联合利华为何能涉过舆论这条河

陈涤

2011年12月20日，在趋势中国传播机构10周年答谢酒会上，上海外国语大学纪华强教授发布了《2006-2010中国公共关系发展报告》。该报告从公关事件和公关研究两个角度回顾了5年来中国公共关系发展的基本轨迹。

事实上，公关已经成为企业管理的组成部分。

传统的看法，往往认为公关就是广告，企业要推广产品，于是沟通媒体，展开宣传。然而科技在进步，时代在进步，新媒体为个人发声提供了平台，话语权出现了明显转移。现在公关是咨询业的分支。

我们发现，危机的发酵还是有规律可循的。比如其萌芽都出现在企业管理问题上，接着就是企业危机，然后是行业危机，最后演变成为社会诚信危机。一个具有代表性的例子，就是三鹿奶粉事件，三鹿当然要付出代价，然而这一事件很快就波及到了伊利、蒙牛等其他行业巨头，最后整个政府的公信力都受到了质疑。

话语权转移了，真相成为一种需求，成为企业产品的附属物。敏锐地感知有关企业行业的舆论，和媒体、和公众保持顺畅的沟通是企业必然寻求的自我保护。

一般来讲，跨国公司在这方面的体制更完善，也更有经验。8月中旬，部分企业产品虚假标识或标识不清曾一度成为舆论热点。联合利华旗下的“家乐”浓汤宝产品因包装上标注“可能含有”字样，受到广泛质疑。消费者认为，该表述含混不清，不知是“有”还是“没有”。

联合利华迅速做出反应，大中华区副总裁曾锡文亲自解释：所标注的“可能含有”的配料在产品原本的配料中是没有的，但由于一条生产线会同时生产不同口味的浓汤宝，不同产品的配料间不可避免地会出现微量交叉带入，这种产品的包装标识符合国际惯例。联合利华得以平稳地涉过舆论漩涡，将商品下架的超市很快恢复了对“家乐”的经营。

在这个例子里，我们看到消费者的质疑其实有些“外行”，但企业认真地回应了消费者对“真相”的需求。这样反应敏锐的公司是管理成熟的公司，是值得我们学习的。

那么舆论是可以引导的吗？在相关法律法规还不完善的条件下，有些公关公司和网络“水军”混到了一起，专司“铲贴”、“平事”。这就是公关的局限。企业当然要重视舆论，重视与公众的沟通，但不能策划事件，因为所谓的“引导舆论”是非常危险的行为，一旦使用不当就可能伤及自身。

中国经济发展超速，企业的原罪难以用奇迹去掩饰。公关公司为企业提供咨询，应该具有崇高的道德标准，用诚信精神去影响企业，鼓励企业站到阳光下，更多地承担社会责任。趋势中国总裁郭磊的这个观点应该是公关公司的发展方向。