行为经济学的商业价值

郑渝川

这个关于鱼、渔网、存钱、借钱的故事揭露了全球经济对话中暗藏的众多漏洞。

美国人就是那么喜欢折腾，这不，连好莱坞都设立了一个所谓的证券交易所，用来让人们给奥斯卡获奖结果、票房结果、某个演员或某个导演的得奖几率下注。“好莱坞证券交易所”（HSX）使用的是“好莱坞美元”，与真实货币不存在兑换关系，每个用户注册就会获得好几百万。

这么个“穷折腾”的交易所游戏，不仅有很多人热衷参加，还是一门盈利的生意。许许多多大牌制片人、知名投资人会从HSX购买数据，评估导演和演员的身价，譬如息影多年的茱莉亚·罗伯茨是否还值一千万美元的片酬？她的票房号召力有没有下降？聚集众人智慧的HSX就可以提供这类问题相对靠谱的答案。

HSX反映出集体智慧的力量。集体智慧往往超过个人的力量，这是人们普遍承认的。但如何科学组织并整合反映集体智慧，而不是简单堆砌众人混乱的意见，进而为人和企业的决策服务，帮忙赚钱，就很有讲究了。比如4年一次的美国大选，同样是民意测验，有些专业机构得出的结果，就要比大部分媒体辛辛苦苦收集来的数据准确，这是怎么回事呢？

已经涉及行为经济学的范畴了。按照该学科的观点，依靠集体智慧开展预测，不能脱离大数定律、设定对参与者的充分激励、有一个可供便捷计算（换算成价格）的计量单位体系。与之同时，要考虑到影响集体智慧发挥预测准确度的几个因素：参与者（玩家）是否掌握较充分的信息（参与HSX投票的影迷对影片、影星的熟悉程度，丝毫不亚于股民对持有股票的了解）、市场流动性是不是足够高、市场泡沫，等等。

同样，行为经济学而不是经济学的一般原理，更能恰当的解释人追求互惠互利的行为方式。全球最大的私有软件公司SAS，给员工提供许多额外福利，如优质的自助餐厅、最先进的健身和娱乐中心、便利的儿童保育以及设施齐全的医疗诊所等，还建立了每周35小时工作制。这些举措换来的结果是，SAS员工年度跳槽率不到4%，远远低于行业均值20%，公司还被评为全美100家最佳雇主的NO.1，要知道该公司的薪水高于行业均值的幅度也很有限。SAS的公司精神即是“如果你愿意为公司做出贡献，我们也愿意优待你”。这一切源于公司创建人吉姆·古德奈特30多年前效力通用电气期间的不愉快经历，后者倒是给了员工很高的薪水，但却把员工看成不值得信任的犯人——上班进入办公室必须经过安检和详细的登记手续，如果员工想喝咖啡，只能自行去自动售货机购买。

按照权威定义，行为经济学就是指导实践的经济学，将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，致力于对主流经济学关 于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足的修正。别紧张，《会赚钱的行为经济学》会帮助你从大量生动、有趣、实用的商业经济行为案例和实验中，洞悉该学科的原理、观点和实践法则，教你如何善用不确定性、公平性、互惠性、非理性、信任、博弈、预测。

惠普公司是成立内部“经济学试验室”最早的企业，在做出重大商业流程决策之前，现在公司内部实验室检验，不但成功阻止了坏点子的实施，而且为公司节约了巨大的潜在成本。实验所得到的结果并不是其唯一的重要价值，通过实验提出的问题同样弥足珍贵。

如今，实验的方法已经进入主流商学院，包括沃顿商学院、哈佛商学院、斯坦福大学商学院，学者使用实验来更好地理解人们的借贷、投资活动（“行为金融”），经理人如何有效使用资源（“行为运营管理”），人们如何在组织中行事（“组织行为学”），以及消费者如何做出购买决策（“消费者行为学”）。这场变革首先影响了商学院，继而越来越多的公司开始将实验的方法付诸实践。