微博粉丝形成机制探析

李越

【摘要】本文以新浪微博为例，针对明星微博上的粉丝群体进行分析，考察微博粉丝区别于传统粉丝呈现的新特征。同时，针对互联网时代资讯覆盖率极高的情况下，微博粉丝仍形成新一轮追星热潮这一现象进行了分析，主要从“积累非官方资本”、建构“伪社会互动关系”和寻找“自我认同”三个方面阐述了微博粉丝群体形成的缘由。

【关键词】微博粉丝；心理机制；文化资本；伪社会互动；自我认同

席卷2010年的微博热潮揭示了一个全民微博时代的到来。新浪微博在创始之初，成功地利用“名人效应”打开了微博推广的道路。不同于其他新媒体，新浪微博上人与人之间的联系和互动是通过“关注”和“被关注”来实现的，“关注”这一个动词指的是“即时接受对方发布的信息”，而“关注你的人”则称为粉丝。“粉丝文化”进入公众视野是在2005年“超级女声”节目引发全国选秀浪潮之时，“玉米”、“笔迷”、“凉粉”等具有代表性的粉丝头衔一时成为热门词汇。随着全民微博的热潮，“粉丝”这个词又一次引起了社会的关注。

微博粉丝新特点：有限参与，松散迷群

“微博粉丝”这一网络粉丝新形态，是在20世纪互联网技术浪潮下发展起来的。因此微博粉丝在具有网络粉丝共通的特点之外，产生了新的衍生和变形。

学者詹金斯在阐述新媒介消费模式下粉丝文化的趋势时，使用了“参与性文化”一词，即新技术的出现，使得普通公众也能“参与媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播”，消费者因此提出了自我要求，即要求“拥有参与媒介叙事的创造和发行的权利”[1]。然而，能够从一个时而内在时而外在于商业娱乐的文化逻辑立场，探索和质疑大众文化意识形态的“粉丝参与性文化”，在微博诞生的新一轮粉丝热潮中，粉丝参与性却大大低于其他类型。

这种有限的参与性是和微博的功能息息相关的。区别于传统博客，微博对明星和粉丝之间的关联性，在于其即时性和裂变式的人际传播模式。当明星发布信息后，微博粉丝可主动“参与”的功能包括“评论”和“转发”两项，前者指通过添加评论表达自己的意见，后者指通过向关注自己的人发布信息实现更广范围的分享。

DCCI《2010中国互联网微博与社区调查研究报告》显示，评论和转发功能是用户常用的功能。然而评论功能仅为粉丝提供了对明星微博内容进行交流点评的渠道，转发功能则只是给予了粉丝自主二次传播的机会。在局限技术机制下，粉丝并不具有自己的内容生产力，微博粉丝依然仅停留在概念表面，生产力仅仅局限于点评和转发，并无更大的创造力发挥空间，也没有创造出新的属于粉丝的文本。因此，尽管微博粉丝虽然在数量上十分庞大，但其是否有能力构成自己的文化资本，仍有待商榷。

以同一明星的热爱或兴趣为出发点，可将关注同一明星的粉丝概括为一个迷群。互联网促使粉丝利用新技术打破地域限制走到一起，粉丝团在互联网上分享多方面的信息。例如，百度开设的百度贴吧，就是线上粉丝部落的一个例子。

将同一类型的微博粉丝作为迷群来考察，也会发现其与传统迷群不一样的地方。微博上的粉丝群更为松散、无组织，因此也不具有一般粉丝团所能提供的社群功能。例如百度贴吧内，粉丝可利用发帖功能，通过帖子进行交流讨论，撰写文字甚至组织线下粉丝集会活动。对于微博粉丝群，粉丝是作为单独原子而存在，粉丝只是共同聚在明星微博的评论之中。粉丝之间固然可以相互关注，但关注也是一对一的交流，不存在其他在线迷群内部那种广泛的讨论方式。总之，倘若将关注同一个明星的粉丝看成一个微博粉丝群，其中的粉丝是作为个体参与其中的。

麦克唐纳对粉丝群进行了等级划分，认为粉丝中存在“知识”、“粉都层次”、“得到内部消息的机会”、“领导者”和“对地点的控制”的多种层面。[1]层级的出现，一定程度上组织聚合了原本分散的粉丝，加强了粉丝的社群感。

微博粉丝群则改写了网络迷群中的层级现象，每个明星粉丝都拥有平等获取信息和再次传播的权利，粉丝团中的权力集团在微博粉丝团中被瓦解，以往在粉丝领袖下紧密有序的组织活动丧失了，取而代之的是粉丝作为个人的传播行为。这固然保证了粉丝内部传播的平等化，但微博粉丝群的松散无组织也使得迷群不具有创造自己文化的基础。

从对微博粉丝文化特性描述的两点，可以看出作为网络粉丝文化的一个分支，微博粉丝仍停留在沟通和交流的表层，粉丝个人和粉丝之间对于文本的参与度都不如其他形式的网络粉丝文化高，更难发挥自身的生产力和创造力。微博粉丝与明星，相互之间的联系只在于“关注”和“被关注”，问题在于，驱动网民选择持续关注并成为明星微博粉丝的原因是什么。

微博粉丝热潮现象背后的心理机制

学者詹森曾提出过这样一个问题，即“做粉丝意味着什么应当与更大的一个问题联系起来——欲望、珍视、寻求、渴慕、敬佩、嫉妒、赞美、保护、支持他人意味着什么”。这个问题在微博粉丝时代也同样值得探寻。对于微博粉丝来说，表达他对某一位明星的兴趣点，即表达对他的“欲望、珍视、寻求、渴慕、敬佩”之情就在于选择点击“关注”。这就要求进一步分析微博粉丝使用微博背后的心理机制。

获取非官方资本，获得尊敬与快乐。费斯克认为，文化制度也可以通过“教育制度”和“画廊”、“音乐厅”等艺术机构，对“资源进行不平等分配”，从而划开剥夺者和被剥夺者两个疆域。这些从合法社会机构获得的文化称为“官方文化”，与之相对应的，则是“没有获得社会合法性”的大众文化。[2]在这种设定下，粉丝出现的原因正在于它作为大众文化可以填补个人文化资本的匮乏，以及拥有文化资本带来的名望和尊敬。

微博的出现催生了粉丝文化成为填补文化匮乏的方式。粉丝们之所以选择持续关注明星微博，是为了通过阅读明星微博内容积累粉丝知识来获取非官方的文化资本，并由这些文化资本在有相同爱好的粉丝群中获得快乐和尊敬。对于粉丝来说，积累越多的相关明星资讯，越能在迷群中获得景仰和钦羡。但尽管官方文化竭尽所能，提供大量有关明星各个方面的材料，但也只是从官方视觉塑造明星形象，并不能满足粉丝的需求。在这种状况下，明星微博应运而生。

新浪微博人气关注榜前十名多以娱乐明星为主。区别于官方媒体，也区别于粉丝自主创立的粉丝部落，明星微博是由明星本人担当自己的狗仔队，自由发布有关明星自己生活工作的信息和片段。例如，号称“微博女王”的姚晨在微博上向粉丝道早安和晚安，记录自己的瞬间灵感和感言，发布自己的工作后台照和生活照；主持台湾著名娱乐节目的主持人小S也常在微博上记录工作细节和发布在电视或平面媒体上难以见到的素颜照。由此可见，明星在微博上发布的大多都是传统娱乐媒体无法探照到的私生活细节，就这一点来说，明星微博在赢得粉丝关注上具有得天独厚的优势。

费斯克称：“迷致力于投资迷的知识，迷文化资本甚至成为在学校里低成就的补偿。”[2]对于微博粉丝来说，直接从明星微博获得其本人发布的资讯，可以得到一个让他们挑战资深的官方娱乐媒体的机会，他们借此窥探到明星镁光灯后的另一面，在同类粉丝中获得谈资。

伪社会互动关系。霍顿和沃尔在1956年提出“伪社会互动”这一概念，描述了在分裂碎片化的现代社会中，媒介和受众存在互动关系，即粉丝存在的心理基础就是因为在现实中缺乏所需的社会关系，因此选择和明星的接触来获得影响力和名望，在这种情况下便形成了区别于现实社会关系的“伪社会互动关系”。

审视微博形成粉丝的机制，会发现微博上存在大量的粉丝和明星之间的“伪社会关系”。正是在这样的关系中，微博粉丝发掘了关注的乐趣：微博在明星和粉丝之间架起了一座可直接贯通的桥梁。传统媒体和新媒体中，粉丝积累有关粉丝客体的知识都是来自第三方提供，如通过电视台娱乐节目、报纸娱乐板块或者是粉丝团能够接触到的明星的领导层提供的消息。而现在只需通过关注明星微博，粉丝就可以即时接收明星发布的一切消息，甚至可以在明星微博下进行点评，这在很大程度上复制出一种粉丝“正在与该位明星面对面交流”的错觉。

然而，考察新浪微博形成的社会形态，可以看出微博上的“平等交流”只是一种伪社会交往。新浪微博众多名人页面均带有“V”字符号，作为实名认证的方式，并借此划清了知名人士和普通民众的界限。以赵薇新浪微博为例，赵薇从2009年11月3日使用新浪微博后，共发布1633条微博，其微博评论大多都超过1000条以上，但赵薇本人从未在评论中直接回复粉丝，赵薇主动转发的内容也均来自明星微博或知名人士，例如严歌苓、何炅、亦舒等等。可见，即使粉丝似乎能够在评论中贴近明星的生活，观察他们台前幕后的一举一动，但从本质上依然是虚拟的“伪社会交往”，而粉丝却又沉浸于其中未曾发觉。

解构明星原本形象，还原“真实人”身份。区别于以集体行为为主的其他网络粉丝群体，微博粉丝群则还原成了个人行为。然而无论是个人还是群体，粉丝的这种活动都可以视为一种“文化消费”。消费行为，在人类学家弗里德曼看来，是与“认同”息息相关的。“认同”一词，是指“对某一事物与其他事物相区别的认可，其中包括其自身统一性中所具有的所有内部变化和多样性”[3]。弗里德曼认为，世界体系内的消费都应当称之为认同消费，即“消费”行为会作为一个指引和模子，塑造和造就人的认同。作为个体，选择消费或不消费，选择消费这个而不是那个，一方面是面对资源自我支配权和选择权的运用，另一方面，也由于这样的选择而映照出了人们对自我所追求的价值的认同。

詹森在分析粉丝心理时指出，粉丝的出现是为了“弥补自主性的个人缺失、社群缺失、不完整的身份、权利和认可的缺乏”[1]。微博粉丝通过关注明星，弥补个体在自我认同方面的缺失。粉丝在明星身上投射自我的个性，在明星的倒影中构建自我，在自己构建的想象世界里重复消费粉丝客体，将自己和明星置于一个生活空间中，在获得满足的同时寻求认同。

正如前文所述，微博上的明星形象有别于镁光灯下的形象，因此引导粉丝建立了一种新的身份认同。以往传统媒体中，明星是作为全知全能、光鲜亮丽的形象出现的，这种偶像与大众保持距离，是为了借助明星的完美无瑕令粉丝体验新自我。微博恰恰相反，明星形象正很大程度上向着“普通人化”的方向发展，这使得粉丝和粉丝客体明星之间的距离一再拉近，明星通过对自己生活中插科打诨、鸡毛蒜皮的小事进行分享，打破了一贯的完美无瑕，还原了作为“真实的人”的形象。微博粉丝借助明星这种“回归平凡生活”的方式，在明星身上寻找到自己与其生活的相同之处，并让粉丝对这一全新的、未曾接触过的明星形象着迷。粉丝在微博上关注明星，不仅是对公众人物私生活窥视的心理驱使，更暗含一种观看明星如何走下神坛还原为普通人的过程的心态。在观看的过程中，粉丝不仅将明星重新解读为亲和的、可触及的、贴近真实生活的人，更和自己所关注的明星建立了心理上的亲密关系，并从中寻找对自己生活的认同和意义。

然而微博作为媒体的一种，也是明星进行自我推广的平台之一，目的同样是获得更多曝光率和支持者。因此，微博明星形象也是一种塑造，只是塑造的方式不同于传统媒体罢了，微博上的明星仍不能真正完全地契合其本真，粉丝将微博明星视为还原了作为普通人的原本形象并在其中寻找认同，最终也只是镜花水月，徒劳无益。

参考文献：

[1]陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009.

[2]Fisk.J“The culture economy of fandom”in Lewis，L.A.(ed) The adoring Audience，London：Routledge.1992.

[3]乔纳森·弗里德曼.文化认同与全球性过程[M].郭建如,译.北京：商务印书馆，2003.

（作者为暨南大学新闻与传播学院传播学2010级硕士生）

编校：张红玲