变味的“世界冠军”

周昂

奢侈品消费冠军的头衔先后被欧洲、美国和日本摘得。从历史上看，理性的奢侈品消费，往往离不开社会平等和共同富裕。

法国：民主的信标

追根溯源，法国人在数百年前就已经开始品味奢华的生活方式了。18世纪，由于地理大发现和随之而来的殖民主义，全世界大量商品被带入西方社会，如咖啡、茶叶、烟草、瓷器等等，享乐主义开始在法国加速蔓延。

这场盛宴在路易十四时期到达了顶峰。据威尼斯驻法大使的记载，那时凡尔赛宫的大走廊里晚上点着几千支蜡烛，照得比白天还亮，“简直就像是在梦里，简直像是在魔法的王国里”。路易十四拥有一件衣服，装饰着价值1400万法郎的金刚石。

在专制皇权巩固的社会中，贵族的行为是其他阶层效法的榜样。在这样的影响下，那些暴发户纷纷在马车、衣服、镜子、壁炉架等物上学习宫廷的样式。而底层社会则通过街边的旧衣店购买一些贵族的二手货，满足虚荣心理。

“整个世界都疯了，奢侈已被推至极端，有人告诉我们一半的巴黎人已经破产，另一半则以欺诈为生。”一名外省的参观者在1787年写道。显然，在阶层地位和贫富差距悬殊的社会，奢侈的流行更像是一场对全社会的绑架。

两年后，巴士底狱燃起熊熊大火，法国大革命爆发。

革命改变了奢侈品的走向，旧时那些只隶属于王公贵族的能工巧匠开始为更多的普通人服务。这些新主顾很多是伴随着社会发展而勃兴的中产阶层。他们的衣着并不华贵，但讲求得体、精致，他们的饮食并不豪华，但讲求营养和文雅的吃饭方式，贵族糜烂的生活不再是人们的榜样。

“在人人平等的社会中，主流是缩小人与人之间的相异性和权利的明显差别……审慎和委婉才是真正的高雅。”法国学者利波维茨基评价道。

路易·威登就是在奢侈品新兴潮流中的佼佼者。1835年，这位来自法国乡下的穷孩子，进了巴黎一家高档皮箱店做工。凭着出色的技巧，他成了欧仁妮皇后的御用皮箱整理师。1854年，路易·威登离开皇宫，在香榭丽舍大街开设了一家皮箱店，并用自己的名字作为品牌。很快，他专门为旅行者设计的平盖旅行箱一炮而紅，成为开创一个时代的经典。

对奢侈品的态度也在发生着改变。在第一次世界大战前，上流社会的女性一度需要穿着扎束腹部的精致衣服，来彰显她们的身份地位。但很快，这种由封建时期延续下来的传统开始被新的风尚所取代。从20世纪20年代开始，可可香奈儿以崇尚自由随意搭配的风格，成为现代女性衣着的革命先锋。

这似乎也证明了，在奢侈“民主化”的过程中，体验性消费逐渐占据了上风。简而言之，欧洲人开始更看重什么“更适合我”，而不是什么“更能显示我的身份”。

美国：财富的升华

就在欧洲人从癫狂回归到理性时，美国人开始享受金元帝国的美梦。

在资本主义高速发展下，1900年，美国百万级别富豪达到4500个。到一战爆发后，美国已经成为世界头号经济强国。

当时，人们最熟悉的大富翁是铁路巨头范德比尔特的后裔。他们在曼哈顿的两条大街之间兴建了八栋豪华大厦，在各地盖了十个度假村，而他们的巴尔的摩庄园至今都是美国有史以来最大的私人别墅。

“豪华商品的消费是表示财富的象征。”1899年，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中，将这种挥霍无度的景象称为“炫耀性消费”。

很快，炫耀的风潮开始蔓延，不再是少数人的专利。在1929年之前的十年，普通美国人收入每年增长26%，腰包迅速殷实，这使得真正意义上的消费社会第一次出现。在政府的支持下，很多人的消费习惯开始转变，从购买生活必需品转向奢侈品。

一批中产阶级的品质生活，是从拥有第一部汽车开始的。当时，在26个住房条件一般的工薪家庭中，有21家拥有自己的私人汽车。除此之外，一些人还通过抵押贷款，购买冰箱、快艇等奢侈品。

尽管这场盛宴在随后的经济大萧条中遭到了打击，但随着二战之后稳定时局的到来，享乐主义兜兜转转，又重回美利坚大陆。家庭主妇们终于有时间打点自己的形象了，迪奥和香奈儿引领了化妆品的时尚，查尔斯卓丹高跟鞋令她们满眼放光。

美国人最近的一次消费热发生于20年前。在克林顿主政时期，华尔街的每一次分红，都能引发一次奢侈品消费高潮。到了1998年年中，道琼斯工业股票指数是20年前的9倍，越来越多的家庭能拿出5万美元，买一辆宝马5系轿车。

谁让美国人太有钱了呢！

日本：品位的需求

财大气粗的美国人也许不会想到，当他们在20世纪后50年引领全球经济时，他们在奢侈品消费上却逐渐被日本人甩在了身后。

直到经济危机爆发前的2006年，日本的奢侈品消费一度占到全球的47%。当年的穷小子路易·威登如果地下有知，一定欣喜若狂——据估算，日本人总共拥有超过2500万件他的产品，即平均五个日本人就拥有一件。

这一潮流需要追溯到30年前。战后，日本最早从废墟中崛起，一个富裕的中产阶层飞速膨胀。上世纪80年代后期，在泡沫经济的繁荣下，日本人的平均收入超过了美国。

如同上世纪20年代的美国人一般，那时的日本人沉浸在一股优越感中。生活质量的提高，意味着对商品的要求更加苛刻，对细节疯狂迷恋的大和民族尤其如此。从上世纪70年代末开始，日本人在欧洲的顶级品牌门店中疯狂扫荡，和今天的中国人别无二致。有时，人们可以在罗马的一家专卖店内看到，意大利售货员在用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客。

发展到后来，日本人对品牌产生了一种近乎病态的迷恋。在《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》一书中，作者甚至调侃道：“如果这个消费者是日本人，则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文，内容涵盖设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人，等等。”不过这恰恰也说明，日本人懂得奢侈品。

这种迷恋直到泡沫经济破灭也没有消散。至今，以“购物狂”闻名的日本畅销女作家中村兔还说：“有人为自己爱名牌而辩护，说‘名牌不仅仅因为名牌那么简单，所用的物料既好而且又可以有十年以上的耐用性，这些全是废话！买名牌就只有一个理由，就是因为它们是名牌，别无其他！”

本质上说，日本的奢侈品风潮与美国一样，都是经济发展到一定程度时，对更高的生活品质的追求。这种全民追逐奢侈品的行为，只是为了不脱离群体，而并非为了高人一等。

一个典型的例子是，据日本学者高桥千枝子的介绍，即使在奢侈品大行其道的时代，日本仍然存有自古以来的风气，即“不在别人面前提‘钱字”，不炫耀自己的财富。有时，一个低调稳健的创业者去世了，其子女缴纳上百亿日元的遗产税，人们才会大吃一惊：“他的钱真多……”

（摘自《中国周刊》2011年第10期）