我为奢侈狂

金姬

当下的中国不像欧洲那样存在贵族阶级，也不像日本那样拥有庞大的中产阶级，更不像美国那样拥有雄厚的财力。奢侈品的消费中“冲动”因素更多一些。

“北京镑”

2010年年末，一对中国夫妇出现在意大利米兰Via Verri大街（世界著名奢侈品集聚区）的Pisa Orologeria高级钟表精品专卖店内。60多年来，Pisa家族一直钟情于奢侈腕表，并以只为顾客精选最顶级品牌而闻名。这对中国夫妻仔细看过橱窗里的展示品后，系一条路易·威登围巾的丈夫买下一块豪爵系列双陀飞轮镶宝石腕表，而全身裹在皮草里的妻子则钟情于百达翡丽一款女表。

在两人花了25万欧元（约合人民币223.8万元）心满意足地离开后，Pisa Orologeria知道他们的“中国策略”奏效了。对于那些听不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中国富豪而言，有中文简体页面的商店网页以及现场配备的中文翻译，使这家以往主要招待欧美权贵的高级钟表精品专卖店躲过了金融危机可能引发的萧条，黄皮肤黑眼睛的客户成了他们最愿意看到的“救星”。

像Pisa Orologeria这样极其注重中国客户的奢侈品店越来越多。瑞士许多钟表店的店员都会用很标准的普通话说“欢迎光临”；以风衣和经典格纹闻名的英国巴宝莉，在世界各地的旗舰店都安排了至少一位能讲普通话的店员，微笑加上汉语“谢谢”是他们的制胜法宝。

欧洲各大奢侈品旗舰店被中国游客包围着。专家估计，目前中国购买者占到欧洲奢侈品销售量至少1/4。

在法国巴黎旺多姆广场的购物者，过去都是明星、名流以及乘坐豪华轿车来自中东的王室家族。如今，大巴车带来的一群群消费者是中国人。据《华尔街日报》报道，意大利古奇表示，2010年1-9月，中国客人带来的生意几乎占到该公司欧洲销售额的22%。意大利珠宝商宝格丽首席执行官也特别指出，中国消费者是推动其销售额上涨的“很大因素”。

最能感受到人民币“扫货”力量的西欧奢侈品市场也许是伦敦。据英国《每日邮报》报道，富有的中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品高达10亿英镑。由于中国顾客消费能力很强，英国媒体基于“英镑”的概念创造了一个新名词——“北京镑”，即为中国人大把大把抛出的英镑。“北京镑”所消费的巴宝莉、路易·威登和古奇等大牌奢侈品占整个奢侈品行业销售额的1/3。

为了迎接中国顾客，伦敦的不少商店也雇用了会说普通话的店员，帮助顾客挑选商品、付款。伦敦著名的百年老店——塞尔福里奇百货公司开通使用中国银联卡，更是促进了中国游客的消费。

中国经济的快速增长让奢侈品行业看到了一个新的巨大市场。但是由于进口商品的税率较高，奢侈品在中国国内的售价比在英国贵了20%至30%。在过去两年中，英镑对人民币的汇率跌30%左右，这更让中国顾客在英国的消费欲望大涨。

大牌入华20年

“新贵”是中国奢侈品市场最坚实的拥趸。改革开放30多年，中国“新贵”诞生也不过一二十年，这批人的财富积累速度堪称“世界奇迹”。

奢侈品在“文革”后第一次叩开中国国门时，国人为之震惊和动容。1979年，皮尔·卡丹受邀在北京民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，为中国的“美学开放”走了第一场秀。到了80年代，梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子相继到来，中国老百姓开始有了“品牌时装”的概念，它迅速吞没了几十年来的蓝布色调。

当时，这些国外奢侈品虽然开始在全球范围蔓延，但盯準的对象是美国与日本。在中国，只有香港和内地沿海的贸易公司零星经营，真正知道这些品牌的人并不多。

到了90年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，意大利杰尼亚在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券。1992年，路易·威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年，巴宝莉的身影在上海希尔顿酒店出现。这些品牌在今天的中国依旧保持高知名度。

政策上的松动让奢侈品在中国迎来了春天。1996年，外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》，奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地，但多数集中在上海。

国外奢侈品在中国市场的大肆扩张源于2004年，中国兑现加入世界贸易组织承诺，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，大举铺开直营甚至是旗舰店。那一年，意大利的阿玛尼高调入华，卡地亚在上海博物馆开展。之后几年，百达翡丽、劳力士也纷纷来华开设专卖店。

异化的虚荣

在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己4%的财富去购买；而中国的奢侈品消费者，尤其是部分年轻人，竟用自己收入的40%，甚至更多的钱去追求。哪怕是那些有财力消费奢侈品的中国富豪们，对奢侈品的理解也大多停留在暴发户阶段。

“盲目购买奢侈品的现象其实各国都有，但在发展中国家特别严重。”能说一口流利英语和中文的德国人贾思德是戴姆勒奔驰公司驻中国地区研究联络员，他对中国中产阶层和富人有过深入调研。贾思德表示，那些在中国迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分钱来满足自己，并让别人承认自己，而购买奢侈品就是一种很好的途径。

世界奢侈品协会中国代表处首席代表兼执行长欧阳坤说，当下的中国不像欧洲那样存在贵族阶级，也不像日本那样拥有庞大的中产阶级，更不像美国那样拥有雄厚的财力，奢侈品的消费中“冲动”因素更多一些。据《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》，中国城市奢侈品主流消费群在25-45岁之间，平均比欧洲的奢侈品消费者年轻15岁、比美国的奢侈品消费者年轻25岁。

中国奢侈品消费者的普遍年轻化，意味着这批人中间不乏富二代，或者是省吃俭用的小白领，这对奢侈品行业的发展而言并不健康。但是，奢侈品牌不会劝退那些不符合自己定位的中国消费者，毕竟“开门做生意，来的都是客”，谁会跟真金白银过不去呢？这些品牌本以为已经用高价（可能是全世界最高的价格）把大部分中国消费者挡在了门外，但他们低估了中国人的购买力和“未富先奢”的不理性态度。

（摘自《新民周刊》2011年第5期）