我在美国淘名牌

王凯凯 潘佳沁

在美国，对热衷购买打折商品的人来说，一年一度的感恩节大减价是不能错过的盛宴。种类繁多的品牌在感恩节这一周都会有各式减价活动，有的标价甚至只有原来高高在上的价格的零头。

几年前的一个感恩节，当天晚上我与朋友相约来到纽约北部的一家大卖场，那里从午夜到清晨6点正举行一年一度打折幅度最大的“午夜疯狂”折扣会。卖场中每个品牌都有一间单独的店面，有的门可罗雀，有的门庭若市，有的门口还有蜿蜒的长队。在这些店里，没有一家的热闹程度能与蔻驰相比。它不大的店面灯火辉煌，排队的人们大都蜷头缩颈，看来是已在寒风中等待了不少时间。一批批顾客被快速放行到商店中，长长的队伍仍然站满了门前的空地，甚至站到了另一家店的门口。时不时有出售饮料和点心的小贩穿插于队伍中给人们“送温暖”。这样的场景，俨然是寒风中的一场马拉松。

我很快就注意到这家折扣店的与众不同。仔细一看，队伍中占多数的是中国人。好奇心驱使，我问一旁的朋友：“这是一家什么店？”朋友用很惊奇的眼光看着我：“蔻驰你都不知道？这可是高档的皮具牌子，在国内的售价差不多是古奇的三分之二呢！”说罢朋友就拉我一同排队。将近两小时后，我们终于进入这家店。朋友出手大方，不一会的工夫，就抱着十个大大小小的包去结账。

朋友向我解释说，这些包并不都是自己用。她在网上开了个店，专门卖在国内走俏的国外名牌。小店开张才几个月，生意很是红火。这回趁着感恩节减价的机会，多进点货。并且这十个包根本不算什么，她还有个朋友，竟然一次就买了60多个包!

这次经历让笔者大开眼界。人们在美国这边乐此不疲地进货，正说明名牌在中国有着巨大的市场。

名牌，特别是国外名牌在国内的走俏，也就是最近几年的事。中国人对于“好”的定义颇为外在，无非定格在价格和知名度等几个概念上，而对商品的内在价值和质量好坏不甚关心。在富人阶层在国外争购顶级商品的同时，为数众多的普通上班族在虚荣心的驱使下开始了精打细算的“奢侈消费”。既然房价飙升、购房无望，购买一些“奢侈品”就成了最好的“安慰剂”。城市“蚁族”们住着简陋的蜗居，却不忘与女友约会时在哈根达斯点一份小笼包大小的冰淇淋，用几近透支的信用卡展示所谓的浪漫和情调；白领在人后精打细算，不忘在聚餐埋单时展示一下自己的LV钱包。名牌和奢侈品的消费成了刚性需求，成了比温饱更重要的一种必需，甚至，从经济学上说，成为少见的“吉芬商品”：价格越高，需求量反而增加。当“古奇价格的三分之二”成为品牌本身好坏的一种评价时，坐拥越高的价格似乎就越能跻身于传统意义上的名牌行列，越能满足人们的虚荣心，也就越值得购买了。

很多原本名不见经传的品牌，经过营销策略和定价策略的多重包装，加之时尚媒体几篇软文的宣传，在不明真相的消费者面前摇身一变，成了定位高端、历史悠久、情调小资的热销“尚品”。比如哈根达斯，在美国各大沃尔玛这样的廉价卖场都有销售，和其他平价冰淇淋放置在一起，价格也不贵。在进入中国市场时，品牌的营销者们显然独具慧眼，竭力营造差异化优势，将冰淇淋放在镶金门框的冰柜里，仿佛一个个居高临下地问着：“你买得起吗？”这提高的身价反而惹得人们趋之若鹜，正所谓一个愿打、一个愿挨。近年来，更多的品牌频繁在国内走俏，其国内外定位的差别往往令人瞠目。

美国人虽然穿着随便，但并非不购买奢侈品。奢侈品对他们来说，更多是一种与自己收入和地位相称的理性消费，是对一个产品从文化、风格乃至气质上的合理选择。笔者与不少美国人打过交道，很少看见他们在谈到个人价值的时候指着自己身上的一件皮衣或一条项链，而多是自豪地谈起自己对社区中有困难的人们的帮助和捐赠。

去年年底的感恩节和圣诞节我没再去“午夜疯狂”折扣会凑热闹，我不知道蔻馳的门口是不是又排起了长队，我也不知道又有多少国外品牌踏上了去中国的淘金之路。喜欢名牌本没有错，但千万别误读名牌，千万别让那句本是戏谑之语的“钱多人傻”真的成为时下众多“伪享受、真受罪”的名牌拥趸们的标签。

（摘自《新民周刊》2011年第5期）