微电影是谁?

王菲

要确定清楚，微电影就是一个互联网时代的新生事物——一种新的营销工具，一种新的影像形式。否则，又凌乱了。

很可笑，一边是九成网民高呼支持电视剧中间禁止插播广告的“限广令”，一边是各家网站风风火火地为广告式的“微电影”跑马圈地，出过“面包牌面包”的新浪（指新浪微博域名为weibo.com）又一次冲到了前面，在年末推出了“中国首届微电影节”。但其实盛大“微电影计划”、网易“微电影大赛”也不是没搞过。细看各家微电影的门道，都是围着广告主打转，各方就如此自信这植入广告式的微电影就有良好的群众基础？或者就能基业常青？

细看这种自信，目前源于一点——明星。无论是范冰冰的耍酷出场还是搜狐的七明星做导演，微电影目前的宣言就是“明星广告”。这其间，作为制作者的导演、演员等与作为投资者的广告主、互联网等，二者对微电影所寄托的愿望并不一样。电影工作者们希望微电影能去广告化，有朝一日微电影也能上大银幕；投资者们只觉得微电影必须是广告，反正就不能是纯艺术。

微电影到底是个啥？在不久的将来，它是在大浪淘沙中灭去，还是会成为一种新的内容形式得以永存，在没有界定好定义之前，一切喧闹都是危险的，因为没有一个符合客观逻辑的存在模式，各种乱象会毁了本应有生命力的种子。

关于微电影应该先厘清几个问题：内容模式、渠道模式、盈利模式、应用模式以及由此所形成的核心竞争力。

微电影是怎么嚷嚷起来的，不详。但可以肯定的是，在以微博为首的“微”概念让人看到了令人振奋的前景后，微电影应运而生。不然，早前的《老男孩》可能就不会称为网剧了，而“短片”这种形式在电影工业之初就存在，各大电影节都设有短片奖项。显然，“微电影”这一概念不会是新瓶装旧酒，它在当下的遍地开花，是有着现实的客观逻辑的：

一是媒介融合中的两大内生逻辑――规模化和差异化，即互联网平台需要大量的内容来满足受众的多样性需求，除了以往的经典形式，还需要多种多样的创新形式；

二是受众“碎片化”的信息接受方式已成为一种生活形态，等人、等菜、乘车、做作业、上班或是上厕所的时候，思绪万千的人们都难耐寂寞，想填充些微内容，或消遣，或与时俱进；

三是企业的广告形式在数字化时代需要创新，传统硬广告的生存空间越来越小，活化的软性植入方式必然是未来的走向。

所以，目前微电影的雏形就在这三股力量的催生下破茧而出。而如前面所说，目前掺杂了诸多想法的一哄而上，让微电影身份未辨，似可有可无。一个商业模式能够存在的唯一法则就是参与各方的共赢，作为微电影中的三方——制作者、投资者和受众，各自有着自己的小九九。当然，受众是核心，是原点，其要求就是要“随时随地看有意思的微电影”，“微”是核心概念，太长，让人觉得累赘，就不碰了，人们要的只是能打发碎片化时间的好玩东西。而碎片化时间的合理时长是多少，需要科学研究得出，但绝对不是20分钟以上，按感觉来说5分钟以内最佳。相应的，媒介渠道只应是互联网和手机，想让大家正襟危坐于影院观赏微电影，那是幻想，微电影的定位就是随时、随地地碎片化收看。

那么微电影应该是纯艺术电影还是大广告？这要看盈利模式。微电影的投资者有两类：互联网企业，或者是广告主企业，所以盈利模式可以是两种：由互联网投资制作的纯艺术形式的微电影，在影片前后加插广告；另一种就是植入广告形式，即广告主定制的微电影，传播品牌形象或产品卖点。两种方式都是广告模式，最终买单的都是广告主。只有这种建立在稳定需求上的盈利模式才能让微电影有着内在的生命力。

但是，如果是植入广告形式的微电影，受众凭何理由看你一个大广告？这就要求制作者的功力了。剧情精彩是必须的，在5分钟内要讲述一个精彩的故事，不同于广告短暂时间内的智慧爆发，也不同于电影的铺陈叙事，而是要探索一种在特定时限内属于微电影的表达方式。广告的智慧加电影的从容，应该是微电影的特质。而像目前这种依赖明星吸引注意力的方式一定不可取，注定短命，一是成本高昂，小企业进入不了这个游戏；二是容易审美疲劳。只有剧情，才是微电影的生命所在。UGC（用户生成内容）视频模式为什么难以为继，就是因为草根的制作水平离受众的专业要求相去甚远，微电影的希望就在于专业性制作力量对互联网的介入。但是从长尾原理来看，创造性藏于民间，所以，微电影的内容生产，要将专业力量和草根力量结合起来。

而对于应用模式，应该有更广阔的思路，微电影应该是企业融合化营销传播中的一个手段，它要和其他广告方式呼应，或者是消费者直接获得产品或服务的一个渠道，与搜索、LBS（基于位置的服务）、AR（增强现实）、二维码等技术联系起来，会有很大的创新空间。