我国电子书市场发展的现状、原因及对策分析

徐会波

随着网络和数字技术的发展，数字阅读受到越来越多读者的青睐，电子书也以势不可挡的态势占据着庞大的需求市场。数据显示，2009年全球电子书阅读器销售量从2008年的70万台猛增到382万台， 2010年，国内电子书厂商从最初10家增加到年底的30家，合计120多款产品，销售量超过500万台。据美国市场情报公司调查，2010年电子阅读器的销量达到1200万台，2012年将达到1800万台，到2015年中国有望超过美国成为全球最大的电子书市场。

虽然我国电子书市场发展迅猛，但从2011年第三季度开始，中国电子阅读器销量不断下滑，相比于国外仍保持小幅增长的同类市场而言，表现不尽如人意。抛开平板电脑的冲击因素，企业急功近利成为中国电子阅读器市场的大敌，其内容缺乏、标准缺失、版权保护不力、市场竞争激烈而无序等一系列问题制约着我国电子书产业的发展。本文借鉴美国亚马逊公司电子书发展的先进经验，以期对我国电子书的发展提出建议，促进其产业发展。

一、我国电子书市场发展现状及存在的问题

一是价格偏高。多数国产电子阅读器对于中国普通消费者来说价格偏贵。虽然功能最简单的阅读器不到人民币1000元就可以买到，但在某些情况下，拥有手写识别、读卡器、WiFi接入并能连接更多网上图书的高级阅读器，价格都在3000多元。相比之下，在美国，亚马逊公司的Kindle阅读器价格都是260美元，而索尼最小的一款电子书阅读器售价只有200美元。

二是优质内容缺乏。内容是电子书产业的核心，在国内电子书内容资源匮乏，尤其是优质的内容资源非常缺乏已成为业界共识。尽管每家拥有电子书内容平台的企业都对外称拥有几万甚至几十万本电子书，但实际上读者通过阅读终端获取的内容数量很少，而且种类单一，同质化现象也较严重，质量难以保证。由于内容上缺乏深度和经典支撑，难以满足高端用户的需要。这也导致了大多电子阅读器被作为一个纯终端，用户将盗版内容导入电子阅读器，弱化了内容的力量以及电子阅读器自身的吸引力。此外，企业对用户的需求以及喜好了解不多，以至于用户需求不能得到充分满足，口碑营销效果并不是很强。而另一个瓶颈则是，掌握大量资源的图书出版机构所拥有的内容无法直接适用于电子阅读终端。目前，中国在售的图书近100 万种，但绝大多数没有电子文档，拥有电子文档的图书、文档格式也只能用于印刷，要想在电子阅读终端上阅读，必须从排版文件转变为能为阅读器识读的文件。由于阅读体验差，读者在阅读时感觉不习惯，这也直接影响了产业的发展。

三是版权和盗版问题突出。我国在数字版权方面问题突出，许多出版单位拥有的版权内容不会超过 30%，而其他70%的数字版权大多在作者、内容集成商、代理机构手中，这无形中造成了版权乱象，业内官司不断。其次，在数字出版领域，猖狂的盗版也困扰着数字出版商，比如盛大文学的畅销书在百度上平均盗版量已超过800 万次，最火的一本小说集在百度贴吧上也被多次盗版。假设每个链接有两个用户点击，就产生1600 万次阅读。以付费用户看完全书需要付出20 元计算，对于盛大而言，这就意味着3.2 亿元的收入流失。就产业环境而言，美国有完善的知识产权保护环境，亚马逊电子书的价格之所以可以持续降价，是因为欧美发达国家的消费者有购买数字正版内容的习惯，亚马逊35%的销售额来自于内容的下载。而在中国，企业花大价钱买下的正版图书，很有可能在盗版网上随处可见。

四是对国外行业规则缺乏了解。在电子书行业发展过程中，我们一直受限于国外的标准，而且对国外的规则缺乏深入的了解。比如，盛大文学在过去半年内向苹果公司提交了6 次客户端申请，但都被全部拒绝，一个很重要的原因是在美国内容不按千字收费，但中国的商业模式却是按千字收费，可见中国数字出版业发展至今，还未能真正参与到全球数字出版的秩序中去，以至于造成了被动的局面。

五是市场混乱，竞争已白热化。目前国内电子书的内容平台在数量上已具备一定规模，但从整体来看，平台内容分散，规模有限，市场很混乱。虽然国内较知名的内容资源平台有汉王书城、云中书城、番薯网以及移动运营商的数字阅读基地，但一些中小企业却在夹缝中挣扎，产品质量也得不到保证。其次，行业面临着巨大的竞争压力，国内知名的企业，如汉王、盛大、纽曼等电子书企业的竞争暗流汹涌，并逐渐形成了汉王一马当先，盛大Bambook 异军突起的局面；其次，电子书的火爆也引来了互联网网商的加入，去年当当网高调上线电子书平台，并在今年4月推出了自有品牌的3款电子书终端，并通过官方微博向读者征集手持阅读器的功能和创意设计，希望尽量满足不同消费者的需求。而今年年初京东商城也宣布上线电子书频道。不仅如此，当当网国内电子书市场的竞争可见将更加激烈。

二、美国亚马逊公司电子书市场拓展的成功经验

亚马逊公司（Amazon.com，简称亚马逊），由杰夫·贝索斯于1995 年创立，位于华盛顿州的西雅图。拥有17 年纸质书销售历史的亚马逊，近5 年开始涉足电子书市场，如今堪称全球数字出版业的风向标。亚马逊的每一个动作，每一步探索都牵动着业界的神经。2007年11月，亚马逊推出了第一款电子书阅读器Kindle，在5个半小时内被抢购一空； 2008年全年，亚马逊卖出了50万台Kindle，其携带方便，相对购买纸质图书来说价格低廉，用户可以随时随地通过这一终端阅读图书。统计数据显示，截止到2009年12月，Kindle在全球累计销量已达到300万台，亚马逊成为全球最大的电子书终端供应商，也成为全球电子书的风向标。亚马逊每卖出100 本纸质书，便能卖出143 本电子书；2011 年，Kindle 电子书产品的销售量超过亚马逊旗下所有平装书籍和精装书籍的总和，总市值近1000 亿。

（一）提供金牌服务，高度关注消费者

亚马逊的价值观是其商业模式中最为核心的内容，即长期策略和“高度关注消费者”。其创始人贝索斯在不同场合均强调，如果有所谓的商业模式，那就是“做一切可以做的事去满足消费者的根本需求”，“我们的工作不是卖东西，而是帮助消费者做出购买决策”。 关注消费者和面向消费者是亚马逊持之以恒的理念，亚马逊的很多创新性服务，如便捷的购物过程、强大的搜索引擎功能、预览部分章节、消费者商品评比、推荐类似书目等，都是在这一理念下拓展出来的。其次金牌服务也是亚马逊的特色之一，每年在这一项目上要投入数亿美元。亚马逊向拥有Kindle电子阅读器或平板电脑的金牌服务用户推出图书租赁业务，用户可以无限期租赁图书。为了获得图书出租权，亚马逊向部分出版商支付了一次性的费用。比如畅销书《饥饿游戏》三部曲就需要为借书者购买版权。这一系列图书每册批发价约为8美元，大约为零售价的一半。

分析师估计，拥有Kindle的金牌会员大约为数百万人，如果用户都租借这些需要分次购买版权的图书，就会给亚马逊增加数千万美元的成本。但亚马逊表示，租书服务目前已经可以提供约5000本图书。此外，亚马逊还为金牌用户提供了数字视频服务，该服务目前已经包含逾1.3万部电影和电视剧集。由于需要与内容制作公司签订协议，亚马逊已经为这一服务投入了3.5亿美元。

（二）图书资源丰富，消费者有更多选择

亚马逊目前拥有庞大的电子书刊资源，为消费者提供了更多的选择。除去公共版权，取得版权的有68 万种电子书，全部加起来达到80 万种，内容相当广泛，分为小说、非小说、艺术与娱乐、传记、计算机、商业和投资、儿童等；《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等国际顶级报纸，以及《财富》、《福布斯》、 《时代周刊》等世界闻名的杂志都是其收纳的对象。如今，亚马逊电子书销售已超纸质图书，令业界倍感振奋。亚马逊Kindle业务与出版社、期刊社、报社和一些专业博客等内容生产者保持着紧密联系，其电子书Kindle 与内容提供商三七分成，形成了一条良性运行的电子书产业链。

其次，亚马逊通过各种途径扩充阅读范围，使其用户群可以阅读从其他渠道获得的电子读物。例如，读者可以用它的电子书阅读一些其他出版社未加密的电子书，也可阅读免费公益数字图书馆的2万种免费电子书，还可以免费下载网站的科幻小说书。在美国境内，亚马逊还提供格式转换服务，可将不同的文本格式转化为Kindle格式，方便读者阅读。除此之外，亚马逊还进行业务创新，任何人在10分钟内都可以在网上出版自己的电子书，只要将文件标明作者、编辑、目录等信息即可，而且作者还能分到零售价的35％。此创举为成千上万的人提供了写作出书的平台，使其加入到亚马逊的电子出版队伍，不断扩大着电子书库。

（三）价格策略，以低价吸引消费者

亚马逊电子书经营成功的一个重要原因就是低廉的价格，也是其与传统书店竞争的利器，强大的价格攻势使得传统图书零售商毫无招架之功，2011 年曾使美国第二大传统图书零售商Border 倒闭。在亚马逊，读者只需花40％的价格就能买到同纸质书一样的电子书，与网上购买纸质书相比，读者不必等待，也不需支付邮费，非常便捷。亚马逊杂志的订价为1.50- 3美元/月，电子报纸的订价为10-14 美元/月，博客的订价为1.99美元/月，这意味着亚马逊的书都以低于成本价25％的价格在卖出，其目的是为了快速占领和扩大市场。

对于消费者来说，价格低廉永远都是受到欢迎的。2011 年10 月，亚马逊开始与图书作者直接签约，彻底改变了传统的出版模式。中间环节的减少，提升了企业的利润，加快了出版速度，而且可以更好的满足读者需求。亚马逊签约的作家不仅能通过销售数据库直接查看自己作品的销售情况，而且可以在网络上观察读者的反映，甚至有可能根据读者的好恶改变创作的方向和风格。

（四）不断技术创新， 提供一流的购买和阅读体验

亚马逊对技术的追求和创新可谓永无止境，其不懈的努力创造出了高出消费者期望的需求和服务，拥有了一大批的忠实用户。技术创新是亚马逊kindle取得成功的关键，2007年11月，亚马逊网站推出了Kindle电子书阅览器，其小巧便携，增加了无线上网功能，下载一本书只需不到一分钟的时间，让购书过程变得非常便捷。2009年2月亚马逊又研制出了新一代产品Kindle2，在外形和功能上有诸多改进，比如，储存量更大，有听读功能，方便人们在开车、干活或疲倦时可以“听读”书籍。后来又推出了一款Kindle DX机，专门用于电子教科书和报纸的阅读。2011年第三季度，为了满足产品热销带来的消费者需求，亚马逊当季在技术和内容建设方面的投资达到7.69亿美元，较上年同期增加了74%。总之，亚马逊电子书要达到的效果是让读者“迷失在阅读之中”，从而完全忘掉是在读电子书。

此外，亚马逊网站还为用户设立了私人图书馆账户，消费者在其网站购买了电子图书，就购买了这本书的终身使用权，假如阅读器电子书丢失或换新一代的电子书，用户只需再次登网站就可以免费下载买过的书籍。对读者来说，拥有亚马逊的Kindle，就等于拥有了一个永远不丢失的图书馆。

三、借鉴国外经验，推动我国电子书产业与市场的发展

第一，积极搞好电子书内容建设。电子书阅读的根本是阅读内容，以优质、高性价比的内容带动阅读器的销售是国内电子书企业需要改进的重要方面。我国企业应在国家相关部门的引导与支持下，构建完善的数字内容运营平台，从根本上解决电子书市场发展中可能遭遇的内容危机。目前国内汉王、方正等是已拥有一定内容资源的企业，汉王在其电子阅读器上预装了一些图书，多数都是经典和历史著作。该公司也建有自己的在线图书馆“汉王书城”，但目前只有3万种图书可供下载。为扩充自己的在线图书馆，汉王也在和国内外的出版商密切合作。该公司计划把80%的收入付给内容提供商，以吸引版权持有人。此外，我国的“盛大”电子阅读器的前进之路也证明了电子书内容的重要性。IDC数据显示，盛大Bambook 市场份额已经由2010 年的2.5%增长至2011 年的11.4%，“云中书城”为盛大提供了庞大的客户资源，累计注入超过500 亿字的文学作品、300 多万部( 本) 原创小说和传统畅销书。可见，电子书市场发展的核心，仍然是内容为王，取得内容方面的决胜权才是电子书发展的制胜武器。

第二，积极与版权机构、电信运营商合作。版权拥有方主要是各类出版社、报社、杂志社及其他版权拥有机构，有阅读内容就有版权问题，只有通过拥有正版资源的合法使用权，才能让阅读器厂商拥有市场竞争优势，才能让版权拥有方增强扩大电子书市场的动力。同时，要加强与电信运营商的合作。多数电子书的内容是通过电信运营商的网络传送给读者的，特别是新的电子书资源的更新，而电信运营商又拥有较成熟的付费平台，那么电子书阅读器厂商在与之合作时，不仅可以获得便捷的收费渠道，还可以让电信运营商尝到通过数字阅读内容传输拉动增值业务的好处。毕竟小额的付费阅读是在部分内容免费阅读的同时，最能为企业带来直接收入的项目。

第三，改进阅读器的终端功能。既然是专攻电子书阅读功能，那么电子书阅读器厂商就要能够提供比智能手机及平板电脑更专业、更丰富的阅读功能与阅读体验，以最专业的阅读服务及更符合用户需求与潮流的方式打造阅读器。例如除了更好的阅读舒适感外，多数阅读器厂商已经想到了加标签或圈阅的功能，越来越多厂商已提供3G及Wi-Fi功能，以及将来很快会迎来的彩色电子纸及可折叠的电子纸等，都是电子书阅读器厂商可以发挥自己专业性的地方。

第四，坚持自主核心技术的创新和开发。我国企业应加强技术研发力量，不断进行自主创新，掌握电子书核心资源的相关技术，在产品开发、核心配件、内容提供等方面加大投入，让中国电子书产业有能力抵御外资的入侵。如我国的“汉王”之所以在激烈的竞争中保持领先地位，原因在于汉王一直坚持自主核心技术的研发和创新，其将自主研发的手写识别技术融入电子书产品中，推出全球第一款具有手写识别功能的电子书,可以帮助用户将手写中文、日文和英文转化为电子文档。再如，上海世纪出版集团在应对电子阅读趋势的过程中，选择自主研发阅读器，其阅读器在开发伊始就采用具有国际数字排版水平的技术，在阅读器搜索引擎的开发方面也积极投入，以便读者进行各种各样的检索。

第五，推进行业统一标准规范，保护自主知识产权。目前我国电子书产业已经具备了一定的发展环境，“数字出版，标准先行”也已成为企业的共识。标准在国际市场竞争中是一种重要的非关税贸易壁垒，我国的许多产品曾遭受过很多发达国家以标准为借口的贸易制裁或限制，付出了巨额的“学费”，若中文电子图书产品的核心技术标准要由国外来制订和掌握，将不利于我国的文化产业的健康发展。据了解，我国现有两项国标与电子书产品比较相关，一个是《电子图书阅读器通用规范》，另一个是《开放式电子图书出版物结构》，分别对电子图书阅读器的技术要求、检验规则及标志、文件的标识、元数据、文件清单、文档排列、出版物导读等进行了规范，用于确保各种格式的电子图书内容可以在不同电子书平台上正确读取。目前，我国的方正集团旗下的阿帕比公司研发的具有自主知识产权的统一版式文档技术已基本获产业应用联盟通过，该进展说明我国数字出版产品统一版式技术的发展跨入了新的阶段，为未来统一版式标准的推出奠定了坚实的基础。▲

参考文献：

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