全球化背景下理性看待“假洋品牌”现象

杨庆芳

“达芬奇”事件暴露了家居行业较为普遍的“假洋品牌”现象，进而波及到服装、化妆品等多个行业，掀起了一轮揭穿身边的“假洋鬼子”的“打假”运动。一年多过去了，回过头来，有些问题却值得我们反思。

一、从国际消费潮流发展的角度看“起洋名”现象

一个人起什么样的名字，除了会考虑自己的个人偏好外，更多地是考虑人们对这个名字的接受度，迎合周围人的审美情趣。企业为什么热衷起“洋名”，也有这两方面的考虑。一是企业自身国际化发展的考虑，由于英语是世界主导语言，目前出现了汉语拼音化的趋势，通过起洋名可以加快品牌国际化的进程，一些国产品牌，比如海尔、索芙特等，迫切需要国际化，在这个过程中，它们使用了Haier、Softto这样的洋名字，即便在国内宣传的时候，它们也喜欢使用洋名字，通过统一的品牌名称来加强推广效果，节省推广成本。二是为了迎合消费者的口味，企业起“洋名”行为与消费者的心态实际上是紧密相连的，在整个“达芬奇”事件中，我们都可以看到，对于消费者崇洋媚外心理的指责，一直不绝于耳。正是这种媚洋的消费心理对国货起“洋名”起到了推波助澜的作用。应该认识到，在中国，100多年贫弱积淀下来的消费媚洋心态不可能在短期内散去，自工业革命以来，西方国家一直引领着世界时尚消费潮流，已经形成了一种对东方消费文化的压倒性优势，因而起洋名成为国内企业追赶世界潮流的一种标签，这也是为什么“起洋名”大多发生在化妆品、时装、家居、奢侈品等领域的原因，有谁见过我们的茶叶、丝绸产品取洋名的呢？可以说，在某些行业里，做成有国外风格的“洋品牌”是企业生存发展的需要，更是他们与国际接轨的一种便捷方式。所以就“起洋名”行为本身而言，是无可厚非的。对于企业“起洋名”现象，我们的消费者和媒体都应当以开放的心态接受，没有必要在心理上一概排斥。

二、“假洋品牌”是一种品牌运作与生存模式

所谓“假洋品牌”大致可以分为三种，一是在国外注册一家公司，再通过其注册一个商标，然后用合资或是许可等方式让国内的企业来经营；二是在国外承包经营状况差的小公司或通过吸引海外企业成为小股东，然后正大光明地推广自己的“假洋品牌”；第三种则干脆就只是取个“洋品牌”的名字而已，在宣传上声称是来自欧美的国际品牌，捏造品牌历史文化，以此来获得消费者青睐，快速占领市场。

由于“国际品牌”的晕轮效应，洋品牌获取了较高的市场价值和超额利润，而本土品牌由于历史积淀的“落后”形象很难打开市场。国内企业起洋名，就是想给消费者营造一种国际品牌的感觉。一个普通消费者，看到一个洋名的品牌，第一感觉就会认为它是一个来自欧美的国际品牌，而消费者在作消费决策时，会倾向于购买国际品牌。即使就是知道它本就是国内的牌子，但还是会觉得这个品牌能够追赶欧美品味，比较时尚，而倾向于购买它，尤其是对年轻人，这种倾向更为明显。“假洋品牌”就是在这样一种消费媚洋的商业土壤中成长起来的，一些企业家觉察到了“品牌运营”的技巧，走上了“假洋品牌”之路。可以说，“假洋品牌”的运作，不仅仅是国内企业冲出国门的需要，更重要的是，中国的国情和消费需求决定了其特殊的生存模式。

这种“假洋品牌”的操作，实际上是针对消费心理和品牌背书的一种借力行为，产品品牌是以企业品牌为背书的，而它们又都是以国家品牌为背书的。比如像飘柔、潘婷的广告最后都说明是 P&G 出品，这就是产品品牌以企业品牌为背书的典型做法。而意大利服装、法国香水在全世界做出了影响，其本国的任一服装、香水企业，都可宣传是意大利服装、法国香水，这就是以国家品牌为背书。国内服装和化妆品行业，很多企业会把注册地选在意大利、法国等国家，就是为了借国家品牌的影响力。

假洋品牌的本质就是企业在激烈竞争和消费媚洋的环境中选择的一种商业运作模式或品牌运作技巧，只要是正式工商注册，取得品牌身份的手段和途径是合法的，就应该受到法律的保护。任何企业，只要遵纪守法、确保产品质量，都可以通过巧妙运用品牌传播的“借势”技巧，塑造自身品牌的国际化形象。

三、对“真、假洋品牌” 概念的纠结是对品牌的曲解

在现代社会，随着贸易的开放和运输方式的进步，全球分工日益精细，产业链配置已变得高度灵活，经济全球化让“全球采购、国际分工”模式大势所趋，产品的零部件和加工环节来自全球不同国家，地理属性已不再是识别商品特性和质量的可靠信号。更值得我们注意的是，在这种全球运作（包括品牌运作、资本运作、产品运作等）的背景下，产品及品牌的归属地日益模糊和复杂化，比如，来自美国苹果公司的手机、平板电脑，其产地却在中国，由设在中国内地的富士康公司代工；我国很多国产手机却大量使用外国进口的零部件；再如，作为民族品牌的“乐百氏”，实际上早已被法国达能集团收购，而拥有161年历史的英国奢侈品经典品牌雅格狮丹（Aquascutum），品牌的主人却是中国（香港）企业YGM贸易公司。再如，国内较早代理国际奢侈品品牌的上海诺曼纳品牌管理有限公司，为了掌控货源收购了一些欧洲品牌，却始终犹豫要不要公开这些品牌的中国主人身份，而被收购的这些品牌到底算洋品牌还是本土品牌，他们自己也找不到界定的方式。事实上，真正意义上的国际品牌，是没有国界，没有地域概念的，也不在乎在哪注册，在哪生产，在哪销售。忠实的消费者在哪，品牌就在哪。只要你的产品质量、口碑、文化等达到了一定的标准，就可以成为一个好的国际品牌，无所谓“土”、“洋”之分。

在当今的经济全球化浪潮中，国内、外市场界限日益模糊，跨国营销成为一种常态，“土”、“洋”的差别逐渐淡化。一些外国企业进入中国市场时纷纷本土化，入乡随俗，取中文名，强化中国元素；同样，一些国内企业在发展到一定阶段之后，随着国际业务开拓，在国外开设子公司，设计、研发、销售领域不断向海外拓展，他们会通过与国外企业的合作、合资等方式，甚至兼并国外的企业、收购国外的品牌，进一步稀释自己品牌中的本土化色彩，成为一个“名正言顺”的洋品牌，这进一步模糊了“土”、“洋”品牌的地理界线。因此，对“真、假洋品牌”概念的过于纠结本身就是对品牌的曲解，在全球化背景下，消费者更应该关注的是产品质量，而没有必要去纠结它是洋品牌还是本土品牌。

四、“打假”应多一份“理性”

“达芬奇事件”引发的这场揭露“假洋品牌”的“打假”运动是件好事，但“打假”运动的扩大化，却有些意气用事，从法理上是说不通的。

第一种情况，地地道道的本土品牌，由于品牌的中文名看起来像洋名字，被当做“假洋鬼子”遭误打。如服装品牌“森马”，其实“森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么，谐音为穿森马就是森马，森马集团一直就标榜自己是“本土”休闲服装品牌，先后被评为中国名牌、中国驰名商标，集团创始人立志要“把森马品牌传播到世界的每个角落”，注册英文商标为“Semir”，是因为如果中英文商标发音接近，可以提高国内外市场的统一推广效果。类似的情况还有“美特斯邦威”、“鸿星尔克”等。

第二种情况，国内企业在国外注册了商标或空壳公司，然后以授权名义在国内使用，由于这类品牌产品从研发、设计、生产基本都在国内完成，面对国内市场销售，被认定为“假洋品牌”。服装品牌“卡尔丹顿”就是这类“假洋品牌”的代表。但从法律上讲，如果一家公司品牌注册在境外，比方“卡尔丹顿”在意大利注册，那么它确实可以合法地以“意大利品牌”的面目出现在国内市场上，使用“来自意大利的品牌”这样的宣传语，在法律上是没有问题的。当今中国是一个绝对的全球制造业大国，很多知名的国际品牌，其注册地在国外，而产品的设计与生产基本都是在中国国内完成的，有谁叫它们“假洋品牌”呢 ？

媒体的“打假”应该是揭露产品质量问题和虚假宣传问题，而无关品牌的“血统”问题，更不能一听到洋名字就义愤填膺地高呼“打假”。“达芬奇”家具以次充好，质量低劣，我们要予以彻底揭露，但“卡尔丹顿”被媒体曝光后，全国税务、工商、质检等众多国家部门对其生产经营状况进行了彻底检查，结果显示“卡尔丹顿”没有任何违规操作，我们的媒体又何必揪住其“非纯正的意大利血统”不放呢？

事实上，“卡尔丹顿”在中国市场苦心经营十余年，聘请了来自意大利、日本等国的一流设计师，其品牌理念、文化包装已经趋于成熟，国际味十足，已经初步具备冲出国门的条件，而一则“卡尔丹顿——披着洋皮的国货”的报道对于卡尔丹顿品牌的发展无疑是当头一棒，我们为什么要损坏“假洋品牌”得之不易的品牌声誉呢？凭心而论，“卡尔丹顿”们取个洋名，至多是在品牌运作方面走了捷径，搭了洋品牌的“顺风车”，其质量如何，品牌是否有品位，市场自会评判，何须媒体以“血统不正”为由来绞杀？

五、请对自家品牌多一份包容

笔者无意诋毁时下的“打假”运动，但媒体对待“真、假洋品牌”的双重评价标准却不敢苟同。

首先，在商标注册方面，很多欧美企业推行品牌国际化战略，为防止在国内做出名气后，商标让他人在国外抢注，会提前在目标国注册商标，这是全球商标战略的基本步骤，也是欧美企业重视商标和品牌战略的表现。如今，立志做品牌的“卡尔丹顿”在意大利注册商标怎么就成了空壳洋品牌呢？要知道，卡尔丹顿在中国也注册了同样的商标，国家并未限制只能注册中国传统文化的商标，而不能注册非中国传统文化的商标，而起洋名做成欧美风格的时尚品牌也是符合市场发展趋势的。

其次，关于价格，“假洋品牌”引起非议的一个原因还在于其价格高昂，有获取暴利的嫌疑。对于产品的定价，有赖于市场对服装的认可程度，只要不违反国家的价格法，定价高低都是市场行为。LV的包卖到上万的价格，大家说这是品牌的力量，LV的案例甚至写进了营销教科书，而我们定位于高端市场的国内品牌卖高价怎么就成暴利了呢？说到底，能不能卖高价要靠市场检验，如果质量不过硬，其品牌神话早晚会被击穿，正如“达芬奇”的垮台。而一个要想站稳于高端市场的品牌，不是一个所谓“洋商标”就能立得住的，更多的原因还是在于其时尚奢华的品牌形象背后的品质支撑，这也是“卡尔丹顿”等品牌成功的原因。

第三，关于品牌的“造势”。品牌营销卖的就是一种区别于普通人的优雅生活的消费体验，而消费体验本身就带有很大的虚幻性，尤其是在时尚和奢侈品领域，品牌必定会“故弄玄虚”，给大众制造高高在上的感觉。任何一个品牌在进入市场之前必然会“造势”。世界第一品牌“可口可乐”进入中国时，把第一个宣传阵地选在了《人民日报》上，关于“可口可乐”神秘配方的故事报道，越传越玄乎，实际上这是“可口可乐”为促销而导演的弥天大谎，而对于代表身份和地位的“LV”——一个从拿破仑时代就开始为皇室定制的百年品牌，又有谁去考证这段传奇历史？然而令我们匪夷所思的是：对于“可口可乐”的“神秘故事”和“LV”的百年传奇，我们的消费者津津乐道，而国内企业渲染品牌的意大利风情时，我们的媒体却要远渡重洋，揭露自家品牌的“贫贱出身”，使它们无处容身。在当前的“揭假”声势下，对于中国企业，即便产品质量过硬，即便品牌符号很洋气，即便取得洋品牌身份的途径是合法的，那也是假的“洋品牌”，我们为什么非要把市场拱手让给洋人呢？

六、结语

作为一个全球制造业大国，我国在很多行业已经具备了一流的制造加工能力，但却长期为国际品牌贴牌生产，其中不乏Gucci、Armani等国际奢侈品牌，国内企业现在最缺乏的就是品牌运作与管理的能力。应该说，“假洋品牌”的制造者们也是在努力学习国外的品牌管理经验，追踪国际时尚前沿，力图将自己打造成知名的国际品牌，有些品牌，如索芙特、雅戈尔甚至已经能够与国际品牌一比高下，有效拦截了国际品牌对国内市场的大规模入侵。虽然假洋品牌的出现使得市场初期难免会出现一些“乱象”，但我们应该多一份包容，而不是不分青红皂白地一棍子打死。对于恶意造假、质量低劣等现象，我们更多的是要加强监管、教育和引导，而非去摧毁这个品牌。我们也坚信，在媒体和消费者的关爱和呵护下，我们的“假洋品牌”中一定会走出更多的国际知名品牌！

参考文献：

[1]胡红忠，马莉.“假洋品牌”现象分析及其转型发展探讨[J].企业经济，2011，（9）.

[2]袁媛.品牌与大牌的捷径——“假洋品牌”的纠结[J].中国防伪报道，2012，（3）.

[3]季明.“卡尔丹顿”惹了谁？[J].服装界，2011，（5）.