上市出版传媒企业成长战略浅谈

龚慧明

自2007年出版传媒第一股辽宁出版传媒上市以来，出版传媒企业迎来了上市的黄金时间，从已经上市或目前即将上市的募集资金投向来看，各上市企业的战略重点和发展方向基本趋同，但也因市场发生变化，体现了上市出版传媒企业的发展重点正在悄然发生着变化。

一 传统出版无法撑起业绩的增长

出版传媒企业的传统出版业务包括出版—印刷—发行三大环节。从产品形式上看主要有图书（包括教材教辅）、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、网络读物等等。出版顾名思义就是指内容生产，发行是指产品的流通，实现内容产品与消费者的联系，包括信息流和物流两大方面，其存在形式则是大众所熟知的新华书店，直接面对消费者，是发行渠道的终点。

从上市出版传媒企业的募集资金投向看，传统出版业务仍然是募集资金的主要投向。例如，2007年首发并在上交所上市的辽宁出版，以“出版策划、出版物物流、出版物连锁经营及教材流动资金”为募集资金投向。从数据来看，辽宁出版自2007年上市以来，三年的净利润分别为：11554.23、12932.71、12985.24万元人民币，年均增长仅为6%，上市后的业绩成长并不是很理想。

可见，传统业务能够提供较为稳定的业绩，但并不能带来业绩增长的惊喜。近年来，辽宁出版传媒更名为北方出版传媒，且开始整合省内新华书店，并频频与省外发行企业合作，与内蒙古发行集团展开深层次合作，或许正是对过去战略的修正。

二 数字化转型难以带来战略的成功

随着新技术的不断发展和应用，数字出版成为出版的新型业态，数字化转型成了出版传媒企业谋求发展的救命稻草，数字出版、数字化转型成为媒体的热门词汇。于是，上市出版传媒企业冀以传统出版的内容资源优势，谋求数字化转型，并大加投入。2010年10月上市的中南传媒将数字出版作为募集资金投向的主角，大加投入占融资额的比例达27%，两大数字出版项目“基础教育复合出版”和“数字资源全屏应用”在业务模式和盈利模式上，有了清晰的描述和定位，但能否产生必要的回报，还有待市场的检验。

实际上，数字出版都作为一项创意产业，核心竞争力在于创新，更依赖于人的脑力劳动，这就要求企业的资源能够极大地匹配创新对人才的需求。目前上市的出版传媒企业均由国有出版企业改制而来，其沿袭的机制能否很好地筹集这些资源能力，并与创新所需的要素相匹配呢？答案显然是否定的。

从目前成功的新媒体企业发展路径来看，均是依靠境外完善的资本市场、用风险投资的钱“烧”出来的。而国有资产主管部门要求的国有资产保值增值的考核机制，以及上市募集资金的使用局限性根本无法满足数字出版作为创意产业对资金的需求和风险的要求，其中的鸿沟难以逾越，又何谈数字化转型呢。

从市场接受度看，2009年时代出版发布再融资公告，但因为出版业务较低的成长性，加上数字出版尚没有明确和清晰的业务盈利模式，资本市场对内容创意项目的投资回报和成长性开始产生质疑，时代出版不得不将起初的融资额降低至人民币51813.64万元，并取消出版基金投资项目。从近期的市场反应看，最近通过上市审核的凤凰出版传媒，拟募集资金在数字出版方向的投资已经相对开始下降，仅为6亿元，占拟募集资金总额27.62亿元的21%。

三 网络资源才是战略的制高点

上市出版传媒企业募集了大量资金，绝不应在能力不够的领域内大加投入，这不仅不能给投资者带来回报，也不能让企业发展。出版传媒企业的发展战略不应囿于政策和惯性思维的限制，仍将发展重点放在成长性不高且国有体制并不擅长的创意生产方面，而应该大力发展终端网络。

鉴于终端直接面对最终消费者，是图书产品的主要发行渠道，绝对是上市出版传媒企业的战略高地。不仅能迅速壮大企业规模并提高要价能力，也是保证业绩增长的捷径。安徽新华控股的皖新传媒于2010年1月上市，在新建和扩建门店网络的基础上，提出门店的深度开发，利用门店网络优势，扩大经营范围，提高资产利用率，上市时超额募集5亿多，体现了资本市场对其募集资金投向及未来成长性有了一定程度的认同。皖新传媒2010年实现净利润32105.76万元，比上市前2009年的27647.03万元增长了16%，增长不算快速但明显高于从事出版业务的辽宁传媒。凤凰出版传媒更是将发行业务作为上市的重中之重，其前身正是江苏新华发行集团，拟募集资金也是超过一半投向发行相关业务（实体网建设项目），共计16.54亿元，占拟募集资金总额的60%。

未来，终端对盈利的贡献将来自两个方面：规模效应带来的成本降低和深度开发带来的收入增长。从盈利的角度来说，书店的经营就必须进行改造升级，改变以往单一的图书销售模式，加大在时尚数码产品和文化用品等标准化产品的销售，同时提供其它文化休闲服务，将“书店”发展成“书城”，成为综合性的文化消费休闲场所，而不是简单的“书店”，深圳书城中心城的成功便是这种深度开发的典范。凤凰出版传媒的招股说明显示，其文化mall即大型书城建设项目，提出了“一站式”文化消费的概念，更是将终端的深度开发推到了一个新的高度。

可见，对资源和网络的整合、控制、购并才是上市企业携资金优势可以迅速占领的竞争高地；从业绩增长来看，也更能给投资者带来回报，更能促进企业的发展。