产品开发与创新研究

李峻

【摘要】产品开发是营销战略的一项必备内容。在产品开发方面，企业可以采取改进、模仿或创新等方法。拥有一个完整的新产品开发过程对避免营销失败是至关重要的。此外，管理者必须在整个企业贯彻创新的理念。

【关键词】产品开发创新战略

从战略作用的角度来看，营销的目的是把企业目标和经营战略转变为使企业具有竞争性的市场地位。本质上，营销关注的是通过比竞争对手更好地满足消费者的需求，来使自己的经营活动与众不同。

一 战略日程

产品开发对于所有企业来说，都是至关重要的。产品开发和创新是所有公司的生命线。从定义来看，产品的开发和创新是企业塑造未来的战略性活动。创造出一个为人所接受的产品的过程包含了很多的战略决策。例如，构建核心竞争力、使资源与市场机会相匹配，以及协调跨职能部门的活动等，都是决定企业产品成功或者失败可采用的战略性活动，既然很多企业正在面对艰难的经营状况，如需求停滞或下降和竞争激烈，那么，那些想要在现在以及将来取得成功的企业，应该把产品创新和开发问题放到议事日程的首要位置上来。从本质上说，所有的企业都必须不断进步，否则他们将消失。产品开发和创新使得企业得以发展。

从最广泛的意义上定义“产品”是重要的。即企业提供的所有产品都给客户带来了什么好处。因此，产品开发的过程不仅包含核心产品的创新，而且包括诸如辅助性服务、生产过程等领域的创新。产品开发不能只在科技开发的狭窄意义上运作，而应当将其作为一个管理过程。这样的过程集中于以带来最大好处的产品开发为目标的创造性努力。创新工程要求正确处理好创新、技术和管理技巧等之间的关系。如果能将这些因素融合在一起，就可以培育出一种包含着创新、产品开发和战略成功等内容的企业文化。

二 产品的内涵和产品开发

如上所述，产品必须被看作是企业提供的所有产品的总和。产品这个词包括商品、服务、创意和信息等。实际上。大多数产品由这些方面组合而成。基于服务的产品的性质往往难以捉摸。最重要的是，产品必须满足客户需求，并且给客户带来好处。

科特勒将产品分为三个层次：第一层次，核心产品是满足基本需求的产品（基本需求指的是一般意义上的需求）；第二层次，实物产品是为满足基础需求而特别提供的产品，它包括诸如样式、品牌、性能和包装等特征；第三层次，延伸产品是为实物产品提供额外的服务和好处，使产品对消费者更有吸引力，例如，售后服务、维修和金融服务支持等。

1．产品开发战略

多数新产品都是原有产品与服务的升级和完善。通常将产品开发战略分为三类：

（1）产品改进或修补。除非产品完全被新产品替换，否则它们必须要升级，这是一件非做不可的事情。这样做有两个可能的目的：一是在目前市场上保持现有的竞争地位；二是改进这种产品，使之适合其他市场的需要。一种产品如果出现重大变化，企业就需要重新确定它在既定市场内的地位。相反，为了使产品保持最新的状态，企业可能只需要对产品进行较小的改变。

（2）产品模仿。这一战略涉及投资于其他公司的首创产品，使之适合本公司。其风险在于遭到其他公司的反对和受到投入资金不足的限制。很明显，这种选择会产生道德和法律的问题，因此，企业必须弄清楚产品模仿和产品复制之间的界限，以使“新”版产品在带来一些额外的增值时，这一战略是最有效的。

（3）产品创新。它指的是把新的和独特的创意带到市场上的活动。产品创新的目的首先，在于用可以提高客户满意度的新方法和新品种代替现有的产品；其次，在于在新市场中，通过提高多样化的产品来寻找机遇。很明显，企业应该预期风险和多样化之间的关系。

新产品开发程序有很多种形态和样式。任何产品的开发过程都要由整体的新产品开发战略来推动。这是至关重要的，否则产品开发活动将缺乏协调和集中。

2．产品开发步骤

产品开发程序中通常包括以下六个步骤：

（1）创意的产生。新产品的创意必须有其来源。这可能要通过一个正式的研发过程，或者是对商业环境进行考察，以使企业能够明确市场趋势、用户需求和竞争对手意图等。市场调研在这个过程里理所当然地发挥着作用。

（2）创意评估。接下来，为了确定什么是可行的、机会存在哪里等，必须要对创意进行刷选。理想的情况是，通过评价创意对企业目标的可能贡献程度来对其进行选择。评估标准通常包括营销标准、运作标准和生产标准。

（3）概念开发。这个阶段涉及原创技术和营销评估等内容。确定了技术或经营的可行性和资源需求之后，可以从营销的角度（经常使用第二手资料，如行业的总体趋势、主要竞争者情况等）为这个产品的潜力提供评价。一个营销战略需要包含目标市场、产品定位和营销目标（如市场份额）。

（4）商业价值评估。商业价值评估的目的是评价该产品的商业潜能和投资需求。确立项目的基础在于销售量、收入和成本预测等方面。企业通常需要预先确定投资回报，还必须说明将要从事的各种产品开发项目。

（5）产品开发。产品开发阶段往往以技术开发和经营性开发为主导。企业不仅需要考察产品开发问题（样式、特征、性能、品牌等），还需要考虑产品的生产或交付方法（生产、管理、售后支持等）。这一阶段可以看到产品原型的构建，并通过市场调研来确定最终产品。

（6）产品投放。要想使产品投放得以成功，正确的营销方式、运作和后勤支持等都是至关重要的。竞争对手和用户的反应都需要加以监控，如果需要的话，产品也要进行“调整”。当资源有限或不确定性较高时，在产品投放上可以使用“轮番投放”的策略。

三 管理革新

革新，对不同的人意味着不同的事，这是就其与科学进步

和高新技术产品相关的一般定义而言的。但是，革新实际上是一项广泛得多的活动。从根本上说，革新将改变已有的产品、程序和惯例等。革新必须把创新的清晰思路和正确做事的能力，融入到一个过程中去。最后，市场将会对革新进行评判。新的创意若要有效推行的话，需要支持、责任和资源。

企业不能停留在过去。相信“旧的方式是最好的”而停滞不前的企业的生存状况会很艰难。创新意味着变化。这样的变化通常不是单个事件，而是各行动和职能活动的综合。需要注意的是，创新和发明不是完全相同的，因为创新涉及到创意的商业应用。

高层管理者应该阐明革新的问题，并且要创造支持这一过程的文化和基础构架。所以，企业如果持续学习并有效地将学到的东西转化为产品，将会兴旺发达。

四 小结

产品开发和创新都是战略性活动。在商业界的竞争日益加剧的情况下，企业及其所提供的产品必须加以改进，以求生存。从管理上把握核心产品、实物产品和延伸产品的本质特征是至关重要的。其中，延伸产品通常是通过提供额外服务来提高实物产品的价值，由此带来商业活动。

创新实际上是一个管理的过程，其目的是带来新的创意、技术或工艺发展和商业开发等。企业需要合适的文化氛围来促进创新。企业需要鼓励团队精神并建立起即时信息交流、相互支持和回报机制。只有这样，才有可能在企业的整个经营活动中开展创新工作。管理者还需要考虑与产品开发活动相关的风险和回报问题。

参考文献

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