东风裕隆：发现最好的自己

贾红谱

东风裕隆总经理吴新发最近有点儿忙：8月31日参加天津泰达中国汽车论坛后直接来到北京，参加9月2日的两岸车辆产业交流会，随后又奔赴成都车展。虽然，近期汽车界会议论坛接二连三是个事实，但是作为一个2010年成立的年轻企业的总经理，吴新发的繁忙也不排除为其纳智捷品牌宣传造势的想法。

东风裕隆目前唯一一款在售车型纳智捷大7SUV，从去年9月底上市，不到一年已经销售近27000辆。根据中国汽车工业协会8月份统计数据，纳智捷在SUV市场的份额，已经从2011年的0.44%增至1.49%。这个成绩对于一个新生企业来说，已属不易。吴新发认为这得益于东风裕隆的差异化发展战略。

做汽车界的“Apple”

“我们走的是整体差异化的创新策略。主要是在产品、品牌、营销模式上与其他品牌形成差异化。”对于东风裕隆的战略定位，吴新发做了这样的解释。

现在很多企业都在说差异化，真正的差异化应该是找到自己独特的优势，并最大限度发挥出来。

东风裕隆台方股东裕隆汽车制造公司1953年设立，是台湾岛内最大的汽车企业，有“车王”之称。1981年，裕隆便投入20亿新台币，成立了自己的自主研发团队，并从底特律“三大”汽车公司引进大批海归人才。三十多年的积淀，使裕隆在研发方面有了较强实力。1986年，裕隆就推出首款独立设计的飞羚101轿车，该公司创始人严庆龄被称为台湾汽车工业之父。同时，裕隆在之前有多年代工经验，使之面对台湾这种“小而美”市场上格外挑剔的客户，已经练就一身“过硬功夫”。

“今天，裕隆将走一条完全不一样的路：要做汽车界的“Apple”。苹果IPHONE改变了人们使用手机的方式，纳智捷同样在消费者还未想到的地方，改变人们对车的认知。”裕隆汽车董事长严凯泰表示。

一位东风裕隆内部人士这样说：“10.2英寸的液晶屏和360°影像的确很炫，容易让用户产生依赖。” 影像，汽油、智能双引擎 ，车内配备有 23颗计算机芯片……“这款车的配置与售价80多万元的车没有区别。”东风裕隆副董事长陈国荣的话虽稍显夸张，却也精准概括了东风裕隆在造车品质上的独特之处。来自台湾最大智能手机制造商HTC宏达电开发的车载操作系统就是东风裕隆打出的IT牌。吴新发表示，这种优势在三五年内不会被超越。

值得注意的是，IT巨头HTC是裕隆研发中心——华创车电技术中心股份有限公司的股东之一，在其中占有20%的股份。这自然是其他汽车企业无法比拟的优势，也使很多IT领域的最新技术能够与汽车进行同步研发应用。据称，东风集团看重的恰恰是这一点。

有分析认为，相比IT产品1年多次换代来说，汽车产品的4？6年的更新频率相对较长；同时，汽车的生产规模也比IT要小很多，这就使得IT企业与汽车企业间的联合开发会由于高昂的研发成本难以持久。但HTC是裕隆股东之一，有一个部门常驻裕隆直接介入产品的研发，而且其盈利也从裕隆整体利润中核算。

瞄准成长性市场

与众多自主品牌汽车从轿车切入不同，东风裕隆瞄准了最具成长性的SUV市场。之所以选择这个成长性的市场，东风裕隆是做了诸多分析之后确立的。

数据显示，今年上半年SUV车型累计销售93.94万辆，同比增长32.02%，是乘用车销量同比增长率的4倍多。根据中国汽车工业协会8月统计数据，今年前8个月，乘用车销量同比增长接近8%，而SUV销售16.43万辆，同比增长高达24.46%。

在刚刚召开的两岸汽车产业交流会上，吴新发坦诚地讲到，轿车是个红海市场，压力非常大。 所以这个部分不会是我们的主要战场，我们选择更具前瞻性、成长性的市场。

吴新发分析说，轿车市场中不仅传统的三厢轿车市场会逐渐下滑，它整体的市场份额也会下滑。而像SUV、 MPV这种变化较多的车型，以及其他的一些小型两厢车的市场份额会逐年增加。

其实，从2010年起，很多一二线城市的汽车保有量已经达到相当的程度，各大城市面临着交通拥堵的巨大压力，紧接着以北京为首的汽车限购政策相继出台，这无疑大大遏制了汽车市场的高速发展。在这样的增长过程中，势必会面临这样一个增长幅度放缓，由过去爬坡式增长变为平缓增长的阶段。吴新发表示，两年前就预测到有这样的状况。

“我们会在跨界市场放更多的力量，明年上半年也会投入轿车市场，但是轿车在我们未来五年的主要产品线里所占比例只有1/4。在8款新产品里，轿车只占了两款，其他都是各种多功能、多用途车，或者是跨界车。”吴新发在接受采访时说。

不走寻常路——定位中高端

“我们会从中高端市场切入，不进入一般的低端市场。”吴新发对记者说：“我们要打造备受尊重的华系车领导者，而不是跟随者。”一开始就从高端切入，是东风裕隆差异化策略的关键点之一。

当初东风和裕隆都考虑从高端切入 ，因为他们认为，从低端切入已经没有机会。

吴新发在不同场合，多次提到韩国现代汽车。“现代汽车当初进入市场的时候，开始也是走低质低价只求销量的道路。到后来，为了提升品牌价值，花了不少功夫，经历了五六十年的时间才得以有今天的成绩。”

更多的警示来自中国大陆自主品牌整车企业。吴新发告诉记者，大陆自主品牌汽车企业大多走的是“低价切入，先求量，后提升品牌”的道路。这条路被证明走得很艰难，东风裕隆坚决摈弃了这种品牌策略。

目前东风裕隆在售产品纳智捷大7SUV有两驱和四驱两种，价格从18.8万元到26.8万元。吴新发介绍说，在现有产品销量结构中，产品价格在23万元以上的占到50%的份额，26.8万元占20%，两者相加占据了产品销量比重的70%。由此看来其定位高端的战略到目前为止进行得还算顺利。

在营销策略方面，东风裕隆继续发挥自己在精细化管理与IT方面的优势，在传统4S店销售模式的基础上，独创了“汽车生活馆”的概念，这种全方位的客户体验方式，使东风裕隆的产品销售保持了每月2000辆以上的销量，市场份额也在短短一年时间内增长到近1.5%。

据介绍，东风裕隆基本上已经实现了全价值链的差异化。除了变速器外，全部汽车零部件都实现了国产化，国产化率达到85%。这样，东风裕隆的研发、采购、生产都掌握在自己手里，这是其实现差异化战略的基础。

坚持与调校

据了解，纳智捷大7SUV从上市之初就采取了全国统一定价，且“售价不变”的销售策略，目前市场上几乎没有现金优惠。吴新发强调说，“我们为客户提供的是价值。一个是Value（价值），一个是Price（价格），我们做的是价值。”

面对当前市场形势低迷，不少自主品牌纷纷降价促销，一些合资品牌产品价格也纷纷下探的状况，吴新发语气坚定地说，“东风裕隆不会加入价格战。我们（拉动销售）采取的做法会完全不一样。”

在这一细分市场中，竞争对手车型大都采取了不同形式的优惠，以达到扩大市场份额的目的。作为新入市者，纳智捷的压力自然是不言而喻的。尽管如此，纳智捷大7SUV仍坚持不降价。按照吴新发的说法，一旦制定了企业发展战略，就要坚持。

在最近的一次会议上，吴新发说：“今后十年内，东风裕隆大的策略不变，可能会随着市场变化进行微调。东风和裕隆双方高层对汽车市场有足够的了解，对市场的看法也比较一致，合作 12年来有很多成功案例。”

“品牌的建立、发展是需要时间的，我们好不容易走到今天，品牌战略必须坚持。不能在这个过程中乱了步伐。”吴新发特别强调，企业发展战略不是靠掷骰子、拍脑袋决定的，而品牌战略是企业发展战略中最重要的。

在吴新发看来，品牌成长有四大标准：一是品牌好感度是否成长，二是销售及产品差异化能否得到认同，三是结合大环境之后的市场综合表现，四是当初拟定的战略是否错误。东风裕隆正在按照既定的标准不断审视，坚持着他们的差异化发展战略。在市场波动的情况下坚持自己的发展战略、“不随市场起舞” ，让东风裕隆在企业初创时期即取得较好的市场成绩。

不过，尽管SUV市场是个高成长性的的市场，但目前SUV销量前十位的企业已经占据市场份额的80%以上，市场竞争加剧是不争的事实，东风裕隆的路才刚刚开始。

裕隆汽车主要投资领域

裕隆除了汽车制造本业之外，还投资零部件、租车、保险等汽车相关产业，逐渐由传统的汽车制造商转型成汽车产业的价值供应者；新安产物保险（Newa Insurance，即今新安东京海上产物保险）就是裕隆转投资成立的产物保险公司。

2000年1月，裕隆成立“裕隆亚洲物流中心”（YAPC）。

裕隆汽车历史沿革

台湾裕隆集团创设于1951年，是目前台湾最大的汽车集团，有台湾“车王”之称。

1953年，原籍中国上海的企业家严庆龄创立“裕隆机器制造有限公司”；

1953年设立裕隆汽车制造公司，1969年成立中华汽车公司，数十年间陆续建立起汽车关键零组件厂体系，进一步深化汽车事业的布局；

1957年，裕隆与日本日产汽车签订技术合约；

1960年9月，裕隆更名为“裕隆汽车制造有限公司”，在台北县新店镇（今新北市新店区）设厂制造小轿车及商用卡车；

1981年5月，裕隆在苗栗三义筹设的“裕隆汽车城”开始投入生产；

1981年3月20日，严庆龄因病逝世，其夫人吴舜文接任董事长，接续严庆龄“技术生根”的理念；

1986年10月，裕隆研发五年后的台湾第一辆完全自力设计生产的小轿车“飞羚101”（Feeling 101）正式出产上市，当时曾轰动台湾汽车业；

1989年，严庆龄独子严凯泰出任裕隆首席执行副总经理，接掌裕隆实际的最高领导权，同时主持公司的改革工作；

1996年2月，裕隆与日产合作研发的中型轿车“Cefiro”上市。

裕隆汽车合资历程

1957年，裕隆与日本日产汽车（Nissan）签订技术合作合约。

1995年，裕隆集团旗下中华汽车与福建汽车集团合资，成立东南汽车，生产得利卡、富利卡和菱帅、菱动、菱绅轿车。随着三菱进入，中华汽车所持股份被稀释至25%。

1996年，裕隆集团投资厦门汽车（今厦门金龙），裕隆汽车导入其“福满多”面包车，2007年裕隆汽车退出。

2000年3月，裕隆与东风公司组建风神公司，先后生产风神1号、2号、3号以至4号轿车，曾夺得大陆市场2.0升中高级轿车销量第一。其后，日产与东风直接建立股比对等合资公司，裕隆仅保留一个小合资工厂。

2003年5月20日，裕隆汽车分割重组为“裕隆汽车制造股份有限公司”（原裕隆汽车）与“裕隆日产汽车股份有限公司”（Nissan Taiwan，简称“裕日车”），并进一步与日产汽车扩大合作。

2005年7月，裕隆汽车与通用汽车合作成立合资公司“裕隆通用汽车股份有限公司”（Yulon General Motors Ltd.），投资数亿在全台湾建立Cadillac、Opel与Buick三大通路。

2010年12月，东风汽车公司与裕隆汽车集团以50∶50的比例组建的东风裕隆汽车有限公司，总投资规模34亿元，研发中心和生产工厂位于杭州，生产高端汽车纳智捷（LUXGEN）。