如何实现李书福的全球梦想

曹晓昂

“东方不亮西方亮”，用这句话形容吉利的海外市场和国内市场，再贴切不过。目前在国内市场，吉利的增长速度约为5%~8%，而海外销售增长明显好于其国内市场情况。今年，1~8月，吉利汽车累计出口5.7万多辆（包括海外工厂的销量），同比增长205%。相比去年，海外市场的增长率翻番。吉利预计未来海外市场增长速度将高于国内10%左右。

与国内市场不同，吉利在海外销售市场的表现为“量价齐升”：一辆吉利熊猫汽车在巴西的定价为1.4万美元左右，超过国内定价的一倍；在乌克兰市场，吉利帝豪EC7的定价也比国内市场高，每年的销量也在节节攀升。一年前获得欧洲E-NCAP碰撞测试四星安全认证的吉利帝豪EC7现在已成为吉利第一大出口产品，6月份海外销量达13946辆，同比增长69%。

退回到一年前，吉利在国人眼中，还是一家只能生产廉价车的“土公司”；而今天，吉利正在树立一种全新的国际化形象。这正是吉利集团董事长李书福最乐于看到的。李书福的想法是“让世界充满吉利”——让吉利汽车跑遍全世界，而不是让全世界的汽车跑遍中国。在成功收购和顺利运营沃尔沃近一年之后，他提出了“美美与共，人类大同”的全球型企业文化理论，吉利汽车的全球化进程明显加快。

但事实上，吉利汽车在国内市场的销售份额并不大，因此对于吉利向海外扩展，实现“全球化企业”的战略，质疑的声音一直都存在。面对充满诱惑、充满不确定因素的海外市场，在国内市场尚显单薄的吉利，为什么要“走出去”？他们需要做些什么？他们又将如何去做？现进展如何？李书福的全球计划能否实现？目前还存在什么问题？

带着这一系列疑问，9月初，记者采访了吉利负责出口业务的吉利控股集团副总裁张林。

为何开拓新市场

《汽车纵横》：张总，目前吉利在国内市场份额并不大，因此有人对于吉利做“全球化企业”的战略产生质疑。那么，吉利为什么要“走出去”，开拓新市场？

张林：从大的方面讲，吉利汽车开拓新市场有其必然性。第一，国内市场的增长速度在放缓，对于企业的增长来说，肯定是有限制的。比如，今天中国整体市场的增长是5%~8%，我们的增长速度等于或者略高于总体增长速度就是非常不错的业绩了。而且，中国汽车市场的竞争差不多是全球最厉害的，全世界的品牌都想进入中国市场，中国市场的竞争会越来越激烈。对于吉利来讲，国内的增长性是有限的。

从另外一个角度来讲，汽车产业需要规模效应。如果吉利的EC7在国内卖10万辆，海外再增加5万辆，对于整体成本以及投资的回收有很大差别。所以说，如果我们在其它市场有很大增长，对国内市场是一个非常好的补充和支撑。

此外，在汽车行业，几乎所有成功的企业都是全球性的，过分依赖一个市场，长期来讲会陷入困境。欧洲的标致、雪铁龙，就过分依赖于欧洲市场，如果他们在北美、中国和新的市场没有足够的销售量来支撑其全球性业务，他们未来的增长将会面临很大的困难。相反，如果全球性的业务做得好，情况就会好些，比如丰田、大众甚至是韩国的现代都是这样。还有美国三大品牌的情况也很明显，通用、福特的全球性远远比克莱斯勒要好，总体业务发展也比较健康。从这几点看，我认为吉利发展海外市场是很有必要的。

对于海外市场，吉利内部也做了一个分析，我们发现，除了北美和欧盟市场，其他市场的容量和中国市场差不多，也有2000多万的份额。也就是说，虽然今天我们是刚刚起步，基数还很低，但是（海外市场）给我提供了一个成长的空间。在目前阶段，未来5年内，吉利采取的策略是避开欧盟和北美，不考虑这两个市场。我专注于在新兴市场和发展中国家，我认为这个市场已经足够大。

正在进行的海外计划

《汽车纵横》：那么，吉利目前在哪些地方设立有工厂？

张林：吉利的CKD组装工厂现在分布于俄罗斯、印度尼西亚，之后还要在埃及投放项目。乌拉圭工厂现在也在建设中，新车到年底会下线。还有其他一些项目也在准备中。此外，吉利的SKD项目主要位于乌克兰、斯里兰卡、埃塞俄比亚。

除了简单的组装生产，吉利在海外还有投资建厂的计划。由于乌拉圭现有工厂产能不足，吉利自己建了一个厂房，将在今年年底运行投产。现在厂房刚刚建成，生产设备将在下个月陆续运到，十月底将安装建成。该项目总投资额是700万，产能是两万。这个工厂的设立，主要不是为了乌拉圭本地的需求，而是以进入巴西、阿根廷这些市场为目标，事实上，吉利的目标市场还是巴西和阿根廷。

《汽车纵横》：吉利是否考虑过在巴西建厂？

张林：我们正在考察和研究中，第一步是通过乌拉圭工厂进入巴西市场。巴西相关产业政策的很多细则还没有完全出台，预计到今年九月中旬，巴西将对一些产业政策的细则进行具体解释，包括国外投资怎么操作、国产化怎么做、比例占多少，怎样抵扣工业税等。因此，吉利现在正在考察各个可能的建厂地点，包括了解供应商、了解巴西相关的产业政策。

如果在巴西投资，选择在哪里建厂，我们内部已经做了很多分析，包括用什么样的产品去进入这些市场、大概要多大的规模。

巴西市场的产业政策和税收政策都特别复杂。我认为是全世界最复杂的国家之一。但从战略上讲，巴西无疑是我们的战略重地。在不久的将来，吉利准备在巴西实现本地采购、本地生产和本地销售——我认为这是必须的。

如何确立竞争优势和策略

《汽车纵横》：吉利在海外发展有哪些竞争优势？

张林：主要是车型的研发成本低。在美国或者欧洲开发一辆车要十亿美金，而中国单车摊销后就很有优势，这相当于技术的输出。另外还有一个优势在于控制投资规模、投资成本。

巴西是一个新兴市场，刚刚进入汽车社会，目前的消费水平有限，在巴西市场上销售的汽车的目标客户、消费者对于汽车的要求等，和我们中国现在不一样。国内车的配置一般很齐全，但巴西的车上基本没有空调，汽车也几乎全是手动的，内饰件使用的材料，还比较简单，成本比较低，大多是比较廉价的车型。这也符合当地的消费水平。我们的小车——熊猫的配置都属于是豪华型的。

《汽车纵横》：在海外市场上，吉利一般采取什么样的市场策略？

张林：根据不同市场处于的阶段，我们采取不同的市场策略。在刚刚进入某个市场时，我们制订的价格必须高，但是不能长期高价。比如乌克兰市场，由于吉利已经进入6、7年了，去年吉利汽车的市场占有率是5%左右，今年七月份，单月达到了7.5%，所以在这个市场，吉利EC7的市场定价就比其它市场要高。这是因为我已经在这个市场有足够的能见度、知名度。

在另外一些市场，比如在埃及市场，吉利的定价策略就和乌克兰的不一样。EC7是吉利进入埃及的第一款车，这个品牌要进入市场，需要在当地有知名度，在有了知名度以后，我们再逐步地把价格提上去。

我认为，进入一个市场，第一要取得知名度，让大家知道有这么回事。在做了很多广告，路上跑了很多车，大家对产品、品牌已经有了初步的认知，对产品质量也相当认可之后，我再告诉他，这是吉利的新一代产品。

我们在研究韩国汽车企业在海外的战略时发现，它的产品竞争力增加后，定价会往上提，上一代产品比以往一代产品定价高10%~15%，它的品牌有能力去支撑，产品竞争力也更强。

从吉利目前的发展阶段来看，在发展海外市场的时候，主要还是以当地经销商为主。因为目前吉利整个团队还比较年轻，如果在这么多国家建立自己的销售公司，无论从资金、资源和人力资源等方面来看，实力都远远没有达到。但是在一些战略市场上，比如在俄罗斯，我们自己做销售公司，已经快五年了。虽然非常辛苦，但是效果还不错，销量的增长很快。去年俄罗斯市场的销量已经翻倍增加。

《汽车纵横》：目前吉利海外战略的重点地区是哪些？

张林：从市场战略上看，金砖四国是非常重要的。此外区域性市场——如阿拉伯市场，对于中国汽车企业来说，机会其实也很大。今年前8个月，吉利汽车已出口沙特1万多辆，预计全年可突破1.5万辆；实现对伊拉克出口1.3万辆，比去年同期增长613%。

今年10月，吉利将在埃及举行上市仪式。吉利在埃及的合作伙伴——GB Auto是埃及和非洲北部最大的汽车销售集团，吉利和GB Auto将在埃及以CKD形式组装吉利车，首款组装车型为帝豪EC7，设计产能为3万辆 /年。组装产品在满足埃及市场需求的同时，将在未来转出口至周边北非和中东阿拉伯国家市场。

另外是东盟市场，比如印尼市场的增长速度很快，而且人口数量多。随着印尼经济收入的增长，这也是一个巨大的市场。再加上马来西亚、泰国，每个市场的容量大概都有七十万辆。这些加起来有几百万辆的市场份额。因此东盟市场也是一个很重要的战略市场。

有的国家，并不是吉利的重点，是否进入，要看机会是否合适。比如这个市场能否根据我的产品组合，短期内形成一定的规模和市场，如果没有，那我也不一定要进入。如果有机会，我会通过产品的定位、定价，形成我们的市场格局。对于每个市场，我们会考虑不同的进入策略。