亲历·轿车中国30年节选八

如果时光倒流，穿越回到2004年，你会做些什么？

李安定这段文字，让今天的汽车人看到一些颇感眼熟的字眼：好日子走到“拐点”、销量大幅下滑、降价竞争、库存积压……也因此文章结尾处提出“非得换个活法了”，企业应该苦练内功。今天看来，2004年的竞争似乎远不够“血腥”，至少其后中国汽车市场仍有五六年时间的高增长。

八年过去了，有些企业终于破茧成蝶，一些企业仍然被市场、被价格战牵着鼻子走。

读史使人明志。在悲观、迷茫的时候，回望历史，有助于明确自己的位置，找到前行的信心和方向。毕竟，还有明天。

尽管媒体和消费者像迎接节日一样，涌进2004 年北京国际车展的展馆，但是在刚刚过去的5月份，却让中国所有汽车厂商愁眉不展。在连续两年增幅保持50%以上的中国车市，2004 年5 月份的总销量下滑20% ，有的企业销量下滑竟在30% 以上。全国轿车的库存占到总产量的20% 以上。

当时，从央媒汽车版主编转行汽车销售经理人的孙勇最早对我说：“是‘牛市蓄势盘整，还是好日子遭遇‘拐点，今天作出判断似乎为时尚早；但是有一点是肯定的，不管什么样的汽车，只要生产出来就能卖掉、就能赚钱的好日子一去不复返了。”

新车上市半年前，厂家的公关部门策划一种概念，再经媒体一忽悠，消费者就揣着钱到专卖店排队订购，该是多甜美的好日子！中国人接触汽车文明，被人为地推后了一百年，市场势头真是厚积薄发。有人统计，在第一批买车的老百姓中，60% 的人没有打开前舱盖看过发动机是什么样子。

一个从零到“爆发”的汽车市场，各生产厂家饕餮着市场几乎无尽的增量，从三五万元的吉利、夏利，到应该申报吉尼斯世界纪录的1000 万元天价宾利、劳斯莱斯，没有一种车不是卖得火火的。坊间一则笑话说，您什么都不会干，那就卖车去吧。

正在遭遇全球“寒流”的国际汽车大厂商看得眼睛发绿，拼死拼活要挤进中国市场，合资生产，建销售网络，中国市场也给了他们超常规的回报。上海通用、广州本田在规划建厂之初，曾被外国媒体和投资分析家视为疯狂之举，今天却成为国外母公司的摇钱树；最早进入中国的大众集团，在中国的盈利与产量竟支撑起大众在全球的半边天。国内过剩资本又何尝没有搭车发财的渴望，靠卖酒、造家电，生产手机电池发了财的企业，纷纷进军轿车，来得早的也大都站住了脚，未来的规划更是大得没谱。

然而中国汽车市场的膨胀并非没有尽头，增量很快被吃尽，跑马占地很快没有了空间。

市场滑坡直接的原因似乎并不难找：经济软着陆带来的购车贷款紧缩，挡住了一部分购买力；加入世贸组织六年的保护期临近结束，老百姓持币观望车价和国际接轨；大城市轿车的购买力已经逐步释放，而新一轮中小城市市场没有未雨绸缪地得到开拓……

车市正在“拐点”来临的恐慌中。6 月16 日夜，大众在中国车市突然扔下一颗“重磅炸弹”，大众中国公司携手在华的两个合资伙伴--一汽大众、上海大众，对其大众品牌产品全系降价。一场残酷的、你死我活的价格战在中国全面打响，竞争从此变得血腥。

大众那两年自持于自己的产品好、市场大，曾经高举“绝不降价”的大旗，为此在中国消费者中间变得不受待见。大众的高层接受中国媒体采访，一听降价的问题，就断然顶住，因此“免谈降价”成了大众中国市场的一个“死结”，北京话叫“认死理儿”。尽管大众在中国市场一度占到半壁江山，当时也还占31% 的市场份额，有几分“死扛”的资本。然而，加入世贸组织后，跨国公司全进来了，不再是当年大众一花独放的时代，别人的车便宜、质量好，老百姓自然舍你而去，“死扛”岂不必然“扛死”。大众脑筋终于活络了，觉悟得还算及时。尤其，借成为北京奥运会合作伙伴的契机，“回报消费者”这个台阶也下得不错，又抢占了先机。

大众此次降价联合了两个合资伙伴，形成了集合优势，且不是单个产品的单打独斗，系列全线降价，如此大的市场份额，对市场的冲击力不可低估。中国车市真正意义上的“价格战”从此翻开新篇章。

更深层的影响在于，中国汽车存量市场的争夺，从此进入“你死我活”的新纪元。什么叫“大鳄”？什么叫“残酷”？恐怕将会给所有中国汽车厂家上一课。

新掌门和新产业政策

2004 年前后，中国汽车企业的领军人物已经全面实现年轻化。三大集团的一把手，分别由一汽的耿昭杰、东风的陈清泰和马跃、上汽的陆吉安和陈祥麟交棒给竺延风、苗圩、胡茂元，当时三人都是不惑之年，被称作“三少帅”。其他国企集团也分别由奇瑞的尹同跃、长安的尹家绪、广汽的曾庆洪、北汽的徐和谊接掌。八大合资企业接手中方总经理的分别是上海通用的陈虹和丁磊；上海大众南阳和陈志鑫；一汽大众秦焕明和安铁成；神龙的刘卫东；东风和日产任勇；广汽本田符守杰；长安福特邹文超；北京现代郭谦和李洪炉。

加入世贸组织和鼓励轿车进入家庭，催化中国汽车产业加速了结构调整，从过去计划经济的“活化石”，转化为一个最深度竞争的市场化产业。十年前的一版《汽车工业产业政策》已经明显跟不上形势。2004 年 6 月1 日，由新组建的国家发展和改革委员会发布了新一版的《汽车产业发展政策》，颇有许多与时俱进的地方。

新产业政策取消了与世贸组织规则和中国加入世贸组织所做的承诺不一致的内容，比如取消了外汇平衡、国产化比例、出口实绩等要求；大幅度减少了行政审批的规定，转而依靠法规和技术标准引导；首次提出了品牌战略、鼓励企业开发拥有自主知识产权的产品；提出引导企业兼并、重组，促进企业集团做大做强；要求企业改变过去销售上的粗放方式；鼓励发展能源环保型汽车和新型燃料汽车。

这些条文，外行人看上去有些笼统、有些枯燥，但是对照其后数年的实践，中国汽车业发展的大方向和大事件，大都没有跳出这些条文的框架。一个好的城市规划，恰恰在于不用年年改、月月改，如同美国芝加哥的城市发展还在严格执行50 年前的经典规划一样。

存量竞争：非得换个活法儿了

2004 年中国汽车产业增长将近20%，轿车增幅只有13% 。虽然在全世界也算独占鳌头，但是大多数汽车厂家、经销商、零部件供应商的实际感受却是另一番滋味。尤其到了第三季度增幅跌到1.9 %。

火爆的车市还会再来吗？有研究报告预测，下一轮热销行情可能出现在两年后的2006 年。世上没有免费的午餐，我在专栏中提醒企业：要健康地成长，恐怕得苦练内功，换个活法儿了。

全球汽车大集团蜂拥而至，轿车生产能力空前的大增长，迅速超过市场的消费能力。虽然“买方市场”突然到来，生产厂商仍然在大干快上。中方压产量为政绩，外方压产量为弥补全球亏损。

争夺有限的市场，各品牌普遍的对策就是降价，而且降价的频率和幅度越来越大。汽车降价本来是中国老百姓最企盼的事情，可是许多人在刚刚买车的第二天，就赶上新一轮降价，一夜丧失一两万，懊恼窝火可想而知。厂家都想用降价挤占别人的蛋糕，一轮轮价格战打下来，蛋糕还是那么大，利润减少了，服务跟不上，消费者愈发不买账，市场信心丧失，形成恶性循环。

对所有中国汽车厂商来说，真正的挑战不是谁的降价幅度更大，而是要以更快的速度降低制造成本。在中国生产轿车创造的惊人高利润，当时并非来自低成本。大众汽车进入中国20 年，最辉煌的时候每辆桑塔纳挣得2 万元，相当于大众集团全球平均利润的两倍，这显然得益于中国关税壁垒保护下，远远高于国际市场的轿车价格。如今，各厂家价格一跌再跌，高利润还能维持多久？中国汽车业也开始讨论起零利润竞争了。

加入世贸组织的“保护期”行将过半，中国汽车业严酷的现实是，降轿车价格易，降成本难。在劳动力成本上，尽管中国要比日本等国便宜80% ，但是，采购、生产、管理的成本居高不下，合资企业在中国造车要比国际平均成本高出两三成。其中，零部件采购成本比国际平均高出50% ，制造成本是国际的两倍，日常运营成本是国际平均水平的八倍！

此外，明显滞后的汽车消费环境，如能源、道路、停车场承受能力被压得喘不过气，哪能容得轿车“狂飙突进”式的增长单兵突进。如果一个城市的道路拥堵得如同一个大停车场，难道还会有人去买车吗？

就像有经验的老农种麦子，不是一开春就让麦苗大水大肥地疯长，而得有一个“蹲苗”的阶段，让麦苗长得更健康、更壮实。经过这次“蹲苗”，聪明的汽车厂家开始从上产能、拼价格，转而向重市场、降成本求生存。但是好日子再也不会不加选择地落在每一个汽车企业身上，“跑马占地”式粗放的增量竞争的好日子一去不复返了，“此消彼长”的存量竞争将变得无情。在不断优胜劣汰中，有进有出，有死有生，竞争从此成为一种常态。

2005 年，中国轿车年产量276 万辆，增幅为20%；2006 年，轿车产量387 万辆，增幅为40% 。中国汽车产业终于安然度过加入世贸组织后的缓冲期，站稳了脚跟。