美尔雅重塑品牌元年

袁阳平

如今的美尔雅早已不再满足于“世界男装品牌加工厂”，在湖北发展步入“黄金十年”的战略机遇期，为打造百年民族品牌，美尔雅开始了新“黄金十年”的征程。

《诗经》有风、雅、颂之分，中国服装有“美氏”之别。群山环绕的石头城蹦出个美尔雅，见证了服装王国的跌宕起伏。

如果以五年计划来界定近十年来的美尔雅发展历程，第一个五年计划是消化历史包袱，第二个五年计划是自主品牌建设。如今，渠道瘦身，品牌“增肥”，走上第三个五年计划的美尔雅，整合创新铸品牌，站在去年工业总产值、主营业务收入首次双双突破10亿元的新起点上，正在开启新“黄会十年”的锐变之旅。

一天只产一件西服

在美尔雅美红服装公司六楼，有条“U”字形车间。桌上，摆满面料、卷尺、电烫斗、针线，唯独没有一台缝纫机。27名80后女工依次坐开，埋头细织。

这是业界罕见的纯手工西服生产车间，号称“极品”西服。多件标价69800元的成衣，挂在生产线入口显眼处。

“27人的专业手工团队，一天只产一件西服，每一件都是艺术品。”据统计，一件纯手工“极品”西服需约20万次以上的穿针引线完成。手工针距均为0.1cm，若一针出错则返工。

消耗如此大的人力、物力成本，为何要保留这条纯手工生产线？

车间负责人汪女士称，确保“轻、薄、柔、圆”，让每一件衣服都活起来，有人性，这代表对品质的追求。汪是美尔雅最早一批手工工艺的老员工，她的老师是日本70岁高龄的田部中村。

她说，服装制造不是简单的加工、缝合，再好的面料和款式，如果没有工艺师的手艺作保证，也只是一个“豪华的赝品”。

在流水线作业的批量生产线，独门“装备”也不少。一件西服工序多达760道，比同类厂家多出近200道工序，每天的产量也只有800件左右。

逆向突围转内销

每一道工序都是为了品质，为了打造自主品牌。这是一条以品质带品牌之路。

1985年，美尔雅成为国内第一家中外合资的高级西服成衣生产企业，成为日本服装的“代工之王”。10年前，美尔雅人开始反思“代工模式”。

因为，若一个月无日本订单，就将面临关门的窘境。也因为，过去生产的西服90%以上都让外围人穿了，而且老外穿了还不会回头，而如果回到国内市场，好西服让中国人穿，穿了就是稳固的市场。

美尔雅开始逆向突围，摸索出一条“两条腿走路”模式：依托国外市场，拓展国内市场；依托加工市场，开发品牌市场。

在突破自我的手术刀面前，美尔雅选择了“刮骨疗毒”。从2002年到2003年期间，全国除湖北市场外，销售网点从逾200个收缩到不足20个。把拳头收回来，再集中力量打出去。美尔雅开始大瘦身，主辅分离，回归服装主业，对内销市场采取“收缩”战略。

2004年9月，著名影视明星孙红雷出任形象代言人，美尔雅人加快拓展国内市场。借助男装优势渠道，进军国内女装市场，2007年起相继成立了女装分厂、女装研究所，甚至成立女装公司。20余年工艺的积淀，美尔雅女装很快闯出“半边天”，销售额直逼男装。

不再是守株待兔，而是全民皆兵。

美尔雅常务副总经理张四海说，“现在是成熟一个发展一个，做足、做好省内市场，稳步向外拓展。”

从2007年起，美尔雅在国内市场销售额达到1亿元，其内销利润首次超过贴牌加工利润。2011年，美尔雅集团工业总产值、主营业务收入首次双双突破10亿元。

牢牢把握国际国内经济格局深刻调整这一宏大背景，美尔雅乘势而上，重回鼎盛荣光，全国专营店再次开到了300余家，且稳居湖北市场销售额头把交椅。

品牌再造

自接外贸第一单起，杰尼亚、扎拉、登喜路、阿兰德隆等大牌服装都在美尔雅加工。但是，面料、手工相同的服装，在国内卖2000元或许无人问津，倘若贴上国外品牌，售价提高一两倍还很走俏。

市场神经末梢的销售从业者反复讲述没有品牌的尴尬。

最初，美尔雅与日企“牵手”，日企开出条件，要求100%满足日本市场的生产需求，以至于在日本业界，“没有人不知道美尔雅”。但是在国内市场，受制后端产业链跟不上。

美尔雅并未输在工艺上，而是在自主品牌上未能跑赢国外品牌。

“明明是自己精细工艺加工，若无外国品牌的‘护身符就卖不出价格，且外人对你还不屑一顾。”美尔雅掌舵人杨闻孙把这当作耻辱。他认为，美尔雅起步之初，由于对品牌定位和目标消费群体的经营战略思路不清晰，错过了最早一波创品牌的时间窗口。

2002年，美尔雅开始品牌化运作，请来国内品牌策划大师叶茂中进行营销策划，将男装定位为“商政男装”。

“一日一钱，千日千钱，绳锯木断，水滴石穿。”杨闻孙以他独特的角度拿宋朝崇阳县令张乘崖的典故为例说，创品牌的过程比较漫长，需有日积月累之功，“要做的就是尽可能缩短这个过程”。

“中国文字难学，就如中国品牌难做一样。如果品牌能做到像中国文字那样既博大精深又精准到位，中国品牌自然就是世界品牌了。”杨闻孙说。

两件“镇店之宝”

“尺子+剪刀+脚踏缝纫机”是服装生产的基本特征，由于面料、设备都是别人的，纺织服装产业一般被当作技术落后的产业。杨闻孙对此掷地有声：“说纺织服装产业没有技术含量是一种误读。”美尔雅有两件“镇店之宝”名扬业界。

旗下的黄石锦绣纺织有限公司位于鄂东长江大桥一侧，记者在车间实地参观了环保防缩羊毛技术。该公司总经理耿学刚介绍，环保防缩羊毛技术是世界首创，且是目前世界唯一的一条生产线，被誉为“绿色羊毛防缩整理法”。

“这种技术不仅不会破坏羊毛鳞片，且保证了羊毛原本的特性，达到控制羊毛缩水率的目的。”他说，该技术在服装界引领了一场纺织服装的绿色革命。

有趣的是，该项技术在美尔雅生根升级后，日本人要作进一步了解，还要来美尔雅研究。在纺纱车间，武汉纺织大学徐卫林教授研发的“徐氏如意纺”——高效短流程嵌入式复合纺纱技术，在美尔雅开花、结果成为另一大亮点。“这面料多细，摸起来多圆润。”拿出新技术织成的面料，耿学刚称，这项技术实现了三大突破，其中将低支原料“装扮”成高支纺纱，可增加原料的附加值约20%至30%以上。

而另两项技术也不可小觑：纺纱支数的上限和纺纱工艺对原料长度、等级、品种等要求的下限，从而极大地拓宽了可纺纤维的范围。

从销售末端到上中游产业，美尔雅对全产业链的打造，把命运掌控在自己手里。

四大整合

人民币升值压力、国际贸易保护壁垒、劳动力成本上升等因素，使许多加工企业无利可图。1元人民币的生产总值，所需成本是世界平均值的2.3倍，是日本的7—8倍。美尔雅实施倒逼机制，开启了新一轮整合创新。

7月底，美尔雅开始实施“大财务”概念，拉开财务整合序幕。

美尔雅集团财管中心副总经理詹宏文说：“资金大整合，有利于集中优势办大事。这一‘硬拳头的形成，将会获得银行更多的授信额度，可为山南工业园快速发展提供保障。”山南工业园是美尔雅产学研一体化的孵化基地，将与武汉纺织大学、北京服装学院等科研院校合作。

如果不具备纺织原料和出口产品的定价权，就无法实现从“中国制造”到“中国创造”的转变。自主定价权是美尔雅在日本市场摸爬滚打出的心得，走自己的路，做自己的牌子，自己说了算，才有自己真正的市场。

如果从2002年开始划分，美尔雅第一个五年是消化历史包袱，第二个五年是自主品牌建设，现在的第三个五年计划将是，以2012年为起点，对财务、生产、人事、后勤等四大优势资源再次整合升级，在业界锻造出“美氏定价权”，拉开重塑品牌的新元年。

四大板块整合也得到杨闻孙的证实，“一个人的力量太小，需要整合企业的、社会的力量，进一步扩大品牌的市场影响力。整合资源都要围绕品牌转，一切整合都是为了品牌。”

军人出身的杨闻孙也许并不畏惧战场，但却十分敬畏瞬息万变的市场。如今的美尔雅早已不再满足于“世界男装品牌加工厂”，在湖北发展步入“黄金十年”战略机遇期，为打造百年民族品牌，美尔雅开始了新“黄金十年”的征程。