新商业时代：依附于产品的服务

陆骥烈

服务营销不是一个新名词，但应该如何定义和认识，依然莫衷一是。在我看来，服务营销不应该仅仅是一种强调服务的营销理念，而是意味着扩大了营销对象。正如菲利普·科特勒所言，每一行业都渗透着服务，只是多少的区别。因此他提出了“纯粹有形产品”到“纯粹服务”的过渡和区分。这意味着，服务也应该是产品价值的重要组成部分，而不仅仅是简单的附着。甚至，在非常强调用户体验的互联网新商业时代，服务应该被定义为一个比产品更大的概念。比如，有形的产品售出后并不表示顾客价值完全实现，只有当产品使用寿命终结，所附着的服务义务消失，整个价值交换过程才算完结。

服务营销非常强调消费者体验，消费者体验几乎涵盖了购买决策和使用消费的全过程。但是，在满足消费者需求，提供良好的消费者体验而调动企业的服务资源时，其充分性和效率性却往往被人混为一谈。在很多企业，服务资源的配置通常会出现充分但不经济、短缺但高效的怪异现象。这或许意味着，对于商业策略来说，面面俱到的策略不见得是最好的策略，有重点的策略有时反而能形成显著的竞争优势。

在新商业环境中，线上购物究竟是改善、提升了消费体验还是削弱了消费体验呢？这个问题值得研究。通常情况下，线上购物模式，在询价、下达订单、支付、运输等方面提供了较实体店更好的体验，但是线下实体店购买依然具有线上购物所没有的体验优势，比如触感、现场实体感等等。这就出现一个很有意思的话题：到底应该是网上体验、实体店购买，还是实体店体验、网上购买？在产品体验方面，哪个更有优势？记得关于家电行业的舆论风向中就曾出现过一个分野：一些人说实体店沦为网上商城的体验店了，另一些人则认为网上商城成了实体店的展示平台。

事实上，在消费行为中两种情况都有，关键在于产品的属性。一些产品在网上更有消费体验性或者说不必依赖线下体验，比如书籍，书籍的搜索和查找体验一定超过实体店，消费者购买书籍时不必依赖实体店，而其他产品，比如豪华音响，一定是视听室的现场效果远胜于线上购物。

情况远远不止这些。我们可以将产品做一个简单分类（参见下图）：

服务资源需要通过商业策略进行有效配置，才能产生资源配置的优势。如果对于体验性弱的产品，过于强调产品的服务营销，会导致资源充分但不经济，应该主要通过品牌营销面向用户，而非依赖产品服务营销满足用户。但是对于复杂性产品、新产品、奢侈品，必须选择最佳的客户体验方式，而在产品推广层面，实体店的体验要优于线上购物。

消费者体验的内容也有很多方面，比如品牌（视觉与广告）、产品信息（获取与比较）、购买过程（即时服务与便捷）、价格（询价与比较）、其他商业信息（促销与赠品），以及运输方式（速度与安全）、使用体验（使用与学习）、售后服务（承诺与保障）等等，相关元素在线上线下的体验能力分布并不均匀。我们要做的事情就是将有限的资源进行优化配置。假设说格兰仕对吹风机配置了更多的消费体验式服务资源，那么不管在网上还是实体店，都是一种资源浪费，因为吹风机属于标准化产品。同样，如果格兰仕对于圆形微波炉UOVO不配置体验式消费所需要的服务资源，只通过视觉效应，而没有使用体验作为消费引导，消费者可能成为“评论的观众”，而非“购买的消费者”。所以，从服务营销的角度看，实际上我们不是在卖产品，而是在卖依附于产品的服务，在满足顾客的消费体验。

另外，说一点题外话，在新商业时代，互联网完全可能将消费者的使用体验进行数据化处理后形成一种新的资产—信息资产。这些资产建立在更多以一个人和家庭为单位的消费者的网络行为上，谁能够拥有这些数据，就将成为新资产的拥有者，并产生巨大的商业价值。最近，IBM的报告谈及未来对业务影响最大的因素，其中一个就是数据爆炸。企业的数据获得与管理成为一个重要的机遇，能否避免数据被垄断，将是企业要认真考虑的问题。