“智慧大众”：商业与艺术融合

Maeve Hosea

夏天的伦敦可能会大雨倾盆，但是这丝毫不影响消费者对知识和体验的强烈渴望，这是公众消费的一种新趋势。许多人频频观看当代艺术展，光顾体验性戏剧院，参加音乐活动以及其他特别的活动。不论是在泥泞的乡村还是人群熙攘的城市，都能看到这样一个现象：人们正在朝文化生活逼近。

“智慧大众”的文化需求

英国艺术委员会2011年开展的Taking Part调查数据表明，77%的成年人在过去一年参加过与艺术相关的活动。而且，人们不仅热衷于到现场参加艺术活动，也热衷于观看—就是坐在沙发上看电视，他们会不自觉地把频道调到艺术节目，譬如Sky Arts Two，这个节目让观众对一些经典或者当代文化有更深刻的了解；或者，他们把频道调到最热门的智力节目。

一些企业一直都在关注这种消费者兴趣趋势，并基于这种趋势开展相应的活动，而且是专为这些“智慧大众”（Mass Intelligence）量身定做的。在过去的4年里，《太阳报》（The Sun）的读者很多是英国皇家歌剧院的常客，他们尤其欣赏那些经典的、独一无二的戏剧，譬如《唐璜》、《卡门》和家庭消费者喜爱的《胡桃夹子》。《太阳报》还与慈善机构海伦·哈姆林信托基金（Helen Hamlyn Trust）合作，以便让观众以更实惠的价格观看歌剧和芭蕾舞剧。

对于这个媒体品牌为什么要参与艺术活动，《太阳报》营销总监罗勃·潘特（Rob Painter）解释说：“《太阳报》的一个目标就是要为我们的读者提供一系列有价值的内容，让他们有机会以更低的成本参与各种文化活动，得到更好的体验。”

《太阳报》牌不像许多品牌那样大规模、无目的性地传播无谓的“噪音”，而是想办法让人们有渴望参与的念头。事实上，这种“智慧大众”的兴趣不仅仅局限于那些阳春白雪的文化。《经济学人》（The Economist）采取了另一种做法。作为知名的国际商业时事分析杂志，《经济学人》有着不错的发行量，传播世界领先专家尖锐的观点和睿智的理念。《经济学人》集团首席行政总裁安德鲁·拉什巴斯（Andrew Rashbass）说：“知识需求正在呈上升趋势，人们都希望多学点知识让自己更聪明。而平板电脑和其他数字化设备的兴起有助于‘阅读振兴，更好地培育大众对文化的兴趣。”

《经济学人》书籍和艺术编辑菲亚梅塔·罗科（Fiammetta Rocco）说：“那些广而告之的信息‘噪音只会让更多的顾客对你敬而远之，事实上工作的重点应该是培育人们产生渴望拥有的念头。”

《经济学人》每年与伦敦艺术圣地南岸中心（Southbank Centre）合作，举办年度书籍活动，契合了“智慧大众”的发展趋势。因为现在越来越多的人渴望了解文化，渴望参与文化体验活动。这个年度书籍活动，是南岸中心为期三个月的文学艺术节的一项内容，展示艺术、科学、商业和哲学领域的作家作品。“这对人们很有吸引力，人们非常渴望与书籍的作者见面，倾听作者产生创作灵感的故事。”罗科说，“作者与人们分享自己的故事，满足了人们的基本需求。”

品牌的知识性传播

那些和文化没有明显联系的品牌，也能够通过文化途径满足人们对知识和体验的需求。通用汽车旗下的沃克斯豪尔品牌（Vauxhall Motors），在推出新车型欧宝（Ampera）后，开展了一系列智力活动，希望吸引更多的文化爱好者成为自己的客户。沃克斯豪尔品牌携手非营利性组织“现场辩论论坛”（Intelligence Squared），以及美国数位文化标杆杂志《Wired》，共同开展了一系列发人深省的活动—沃克斯豪尔欧宝前瞻性系列活动。

第一场辩论在关于汽车文化的节目中播出，讨论的是汽车流动性过去和未来的情况，特地邀请了文化评论员卢克·怀特（Luke Wright）、史蒂芬·贝利（Steven Bayley）等名家。辩论地点则特地选在伦敦最重要的交通枢纽之一，国王十字站旁边的“加油站”（The Filling Station），这是一个新的热门文化中心，之前是一个名副其实的加油站，后来被一些有时代精神的建筑师选为聚集地。

“我们一直都在研究汽车和驾驶进化问题，而类似这样的文化活动正体现了我们在这一方面的文化探索。”沃克斯豪尔传播总监丹尼斯·奇克（Denis Chick）说，“我们将着眼于未来，探索一些和文化相关的新思路和技术，将科学技术带进人们的生活。”

这一系列讲座已经举办了6个多月。这是一个能够提高品牌形象的活动，目的是品牌与年轻的目标消费群体互动，为企业带来更多的客户。

沃克斯豪尔举办的活动契合了现在社会热衷文化和知识的趋势。它想让人们证明，自己能够了解消费者置身其中的世界，并且以一种知识性的方式表达出来。

市场趋势研究公司Trendwatching.com全球趋势研究部主管亨利·梅森（Henry Mason）相信，这种“智慧大众”迎合了消费者日益增长的渴望，消费者越来越将体验作为一种身份象征。“这和物质的东西没有太多的关系，重要的是参加一些有趣的活动并且从中获得个人体验。”他说，“通过向人们展示自己优秀的一面，可以提升自己的地位，有助于拓展个人社交网，获得不一样的生活体验。”在过去的十年里，这种体验经济凸显出越发重要的地位。现在人们不只是热衷于参与活动，同时热衷于通过数字化媒体事后重温自己参与的活动，这一点尤其突出。而要验证这一点，只需看看Facebook和Twitter上无处不在的视频和相片。

2011年，著名的意大利时装品牌Diesel让英国消费者有机会参与一些特别的活动。这些活动包括：由艺术家即标本制作师查理·盖特（Charlie Tuesday Gates）开讲的关于动物标本制作的课程，由野生食物专家杰斯普·隆德（Jesper Launder）开讲的关于食品知识的课程，以及享乐主义者霍华德·马克思（Howard Marks）的系列讲座。

全球家电品牌伊莱克斯（Electrolux）也瞄准了消费者的一个强烈欲望：创造属于自己的故事。伊莱克斯和意大利建筑师帕克·艾索尔蒂（Park Associati）合作，带来了“便携式餐厅”体验。以独特的用餐体验，感谢伊莱克斯品牌90年来对专业厨师的支持，以及突出该品牌一直保持的斯堪的纳维亚传统的设计特色。

“这种活动能够让屡获殊荣的大厨展示厨艺，给人们带来温暖、独特、直观和互动的体验。”伊莱克斯赞助和体验部门经理奥利维亚·凯（Olivia Kaye）说，“通过这些活动，客人不仅能够享用难忘的一餐，还能够学到一些知识和技巧。”

对于之前被认为是阳春白雪的文化元素，英国消费者现在不再觉得它们曲高和寡了，而是对它们越来越熟悉。泰特美术馆曾经展示过鬼才艺术大师达明安·赫斯特（Damien Hirst）的蝴蝶展—活生生的热带蝴蝶展，让人觉得艺术如此迷人，同时发人深省，不仅给观众带来震撼的视觉感官刺激，也帮助观众更好地了解赫斯特关于信仰、生命和死亡的见解。

艺术带来的品牌价值

“在某种程度上，这是人类文化不断转变的一种记录，正是这一点驱使人们成群结队地涌向这些展会。”泰特美术馆的观众和媒体部负责人马克·桑德斯（Marc Sands）说，“担心自己不能够很好地理解艺术，这种想法是没有道理的。这是一个很有趣的文化转变。”

泰特美术馆创立于2000年，它的创立标志着英国第一个规模性当代艺术画廊的出现，从此改变了艺术领域方方面面的游戏规则。泰特美术馆抛弃了以往的许多做法，改变了人们在画廊里应该遵守的“行为规则”，它将自己定位为家庭友好性，并且主张艺术应该是一种能在5分钟内就消费掉的东西—最长消费时间不超过5小时。

“总体上讲，艺术是对文化的一种反映，并帮助将文化推入主流之中。”桑德斯说，“关于艺术的争论更多是一个公众讨论话题，而不是一个局限于艺术领域的话题，这样人们可以去艺术画廊，更好地了解自己周围的世界。”

认识到艺术能够带来品牌价值，针对这种“智慧大众”趋势，宝马曾与泰特美术馆合作，推出“宝马泰特直播”（BMW Tate Live）表演室，通过线上渠道向人们展示一系列表演。这也是第一个现场网络直播艺术节目。这样的品牌活动反映出品牌希望通过走文化路线，与消费者建立更深层次的联系。

“20年前我们会直接采用赞助的方式，10年前可能会举行一场表演，但是现在宝马泰特直播采用的方式，是创造一系列只能通过网络才能观看的艺术性活动。这是每个月一次的系列活动，我们让一位艺术家待在一个白色房间里，通过艺术家和策展人的对话让观众学到更多的知识，观众会在Facebook和Twitter上十分积极地评论这个节目。”

泰特美术馆还与其他品牌合作，包括沃达丰电话营运商（Vodafone）。“我们非常希望能在美术馆、艺术家和观众之间建立紧密的联系。我们的一些赞助商都是这一领域的先锋。”桑德斯说。

强化品牌的身份象征

东伦敦的文化中心白教堂画廊（The Whitechapel Gallery）和一些主要合作伙伴一直保持紧密联系，包括时尚服装集团Max Mara、水晶制造商施华洛世奇（Swarovski）、时尚品牌路易威登（Louis Vuitton）、保险集团Hiscox、彭博通讯社（Bloomberg）、服饰品牌Urban Outfitters和帆布鞋品牌匡威（Converse）。对于这些长期合作伙伴，合作的出发点始终只有一个：这些品牌和该艺术馆有着同样的精神气质和理念。

建立这种合作关系的品牌，都瞄准了同一个消费者群体，都采用了艺术诱惑。白教堂画廊是一个吸引人的聚集地，既适合聚会，也适合开展年度筹款等活动。白教堂画廊与匡威、英国时尚文化类杂志《Dazed&Confused》，联合设立了新兴艺术家奖，为新兴的艺术明星提供了一个重要的展示平台。此外，通过与服饰品牌Urban Outfitters合作，白教堂画廊联合一群明星策划了一场特别秀，通过促销活动和宣传，让自己与客户建立起独特的联系。

“白教堂画廊在2009年重新对外开放，自那时起我们看到了我们关注的增长以及观众的转变。”白教堂画廊传播部门负责人雷切尔（Rachel Mapplebeck）说，“我们之前的核心受众，主要是和游客或者艺术专业领域的人士联系到一起，但我们现在吸引了更广泛的观众，这些观众光顾画廊的社会性动机更强烈。”

而酒店品牌Andaz Liverpool Street也与各个组织建立了广泛的文化合作关系。它和白教堂画廊共同策划了一场令人陶醉的美食家活动。这家酒店还有一些新的营销创意，希望吸引那些想融入伦敦社区文化的游客。“我们的酒店不仅仅是一个供人歇息的地方，现在有越来越多的游客希望享受不同的体验，他们想要一本‘内幕指南（insider's guide）。”该酒店总经理阿尔诺·德·圣艾修伯里（Arnaud de St-Exupéry）说，“类似这样的合作能够为艺术家、设计师提供平台，让他们展示自己的作品，也能为我们的客人带来一种独特的活动体验，譬如参与伦敦设计节让人获益匪浅，也让客人感受到我们城市的一个核心要素—艺术感。”

不仅在英国首都伦敦可以感受这种对创作的热爱，在各个地方都能感受到人们对艺术的热爱，而一些文化品牌、消费品品牌则瞄准了“智慧大众”趋势，介入其中，以强化自己的品牌身份象征。

案例

欧肯特轩：传播“现代绅士”酒文化

欧肯特轩（Auchentoshan）是一个单一麦芽威士忌品牌。欧肯特轩在任何市场开展营销活动都聚焦于自己的品牌出处和传统特质。然而，欧肯特轩最近的营销活动不仅仅宣传酒的柔滑口感，还瞄准了最新的文化潮流趋势。

欧肯特轩认为，消费者正在寻找一些更有互动性和参与性的活动，而自己推出的“现代绅士研讨会”正是一个能满足这种需求的营销活动。

品牌策划了一系列“经典的现代化”活动，目的是让参与者吸取更多的知识，同时让参与者更全面地了解单一麦芽威士忌。“我们喜欢这种感觉：觉得自己做的事情与众不同。因为我们的单一麦芽威士忌要经过三次蒸馏，这在威士忌行业是很少见的一个品类。”欧肯特轩营销负责人克里斯汀·比斯顿（Kirsteen Beeston）说。

欧肯特轩的目标消费者注重酒的风格和酿酒工艺，因为喝什么样的酒表明了喝酒人的身份和地位，这正是欧肯特轩品牌注重现代文化的原因。“对于我们而言，工作的关键在于创造一个平台以便企及我们的目标市场，我们锁定的是那些喜欢威士忌并真正注重威士忌滋味和风格的年轻消费者。”比斯顿说，“我们已经和6位有前瞻性的创意人士建立了合作关系，他们的身份符合我们的品牌个性，通过一些传统的工艺或创意，可以让品牌更加人性化。”

欧肯特轩在英国各地举办各种展示活动（Auchentoshan Presents），譬如嘉宾理发建议指导活动，在某个秘密地点举办神秘就餐活动，传授调制“经典而有现代感”的老式鸡尾酒技巧，如何设计自己的时尚标签。

在举办活动时，欧肯特轩会给参与者每人发一本指导手册，加强品牌和创意之间的联系。在“现代绅士研讨会”上，除了让参与者了解单一麦芽威士忌的信息，还让文化专家讲授饮酒知识。“目标消费者对于这样的文化体验活动很感兴趣。”比斯顿说，“今年与这些创意人士合作，就是希望能给我们品牌带来更好的口碑，让目标消费者感觉到品牌与他们密切相关。”

CitizenM酒店：根植于文化的品牌建设

个性鲜明，设计现代化，这是CitizenM品牌的重要构成要素。这个酒店品牌刚在伦敦泰晤士河畔开业，希望以一种时尚舒适、富有文化气息的氛围，吸引那些有智慧、国际化的旅客。“我们正在努力建设一个现代化的品牌，锁定的客户是那些拥有年轻的心态、关注世界动态的游客。”CitizenM酒店首席营销官罗宾·查达哈（Robin Chadha）说，“这些游客博识、活跃，热衷于探索工作的新方式，以及娱乐和文化的新方式，同时热爱艺术和书籍。”

在进入伦敦之前，CitizenM在阿姆斯特丹、格拉斯哥开设了酒店，未将扩张到纽约、巴黎。CitizenM酒店的扩展公式是：瞄准文化、智慧型消费者，并且将自己的文化、智慧理念体现在酒店设计、技术运用，以及店内艺术品摆设和奢侈的内部装饰上。CitizenM酒店看上去十分高档，然而房价的设定却是“99英磅起”。与传统的酒店相比，CitizenM酒店的特色尤其突出，因此它吸引了更广泛的消费群体。

CitizenM酒店以四种虚拟形象定义自己的目标消费者，分别为商务旅客、文化旅客、时髦者和探索家。对于CitizenM酒店而言，以年龄和性别界定目标消费者并不重要，它更倾向于将目标消费者定位于更注重享受的人群。

“人们现在肯定对文化更加感兴趣。”查达哈说，“部分原因在于人们有更多的机会参与到文化活动中，尤其是在伦敦这样的城市。同时由于技术的发展，人们能够通过各种途径传播自己的想法和观点。”

而CitizenM酒店专门开设了风格书店MENDO，更是让自己的品牌充满活力，有一种特别先进的基调。MENDO书店就开设在酒店大堂里，十分显眼，主要出售时尚、摄影、旅游、室内设计和平面设计图书，与目标人群的偏好相关。客人喜欢上一本书，可以直接购买，或者通过iPad进行线上购买。

“MENDO书店有助于强化CitizenM品牌定位—这是一家象征某种生活方式的酒店。我们展示著名摄影师赫尔穆特·牛顿（Helmut Newton）的精装书《Helmut Newtons Polaroids》，这是一部传奇摄影师的经典作品，强化我们的品牌形象。”查达哈说，“我们努力突出的东西，正是那些年轻的经理人客户感兴趣的东西。”