呼叫中心进入客户2.0时代

孙杰贤

在当前的经济和社会环境下，客户满意度已经成为企业可持续发展的核心竞争力。

自主客户

过去，企业关注的是产品的质量和成本，但是随着客户获得企业产品信息的渠道增多，能力增强，他们在交易过程中掌握了主动权和控制权。而且客户要求在企业提供产品的同时，也能够提供与产品配套的个性化服务。也就是说，未来的客户具有非常强的自主性，他们掌握着很多的资料，他们是专家型的客户，他们被称为“客户2.0”。

这一现实改变，要求企业的商业运营模式由“以产品为核心”向“以客户服务为核心”转变，比如新华人寿便提出“以客户为中心”的企业转型战略。在“以客户服务为中心”的商业模式下，企业必须不断提高企业满意度才能从根本上提高企业在市场中的竞争力。据不完全统计，当客户对企业的满意度提高5个百分点时，其销售利润将提高一倍。

英国电信客户体验未来学家Nicola Millard表示，在面对自主客户时，企业应该做到两点：整合多渠道服务以及让联络更简单，而呼叫中心是其中的核心。她认为，广泛的新渠道以及客户互动的复杂性意味着呼叫中心日益需要成为客户沟通的核心。

早在上世纪80年代，欧美等国的电信企业、航空公司、商业银行等为了同客户建立密切友好的联系，利用计算机和电话技术设立了“呼叫中心”——Call Center，实际上就是为用户服务的“服务中心”。早期的呼叫中心主要任务是咨询，座席会把一些用户的呼叫转接到应答台。随着要转接的呼叫和应答增多，企业开始建立起交互式的语音应答（IVR）系统实现呼叫和应对的自动转移和处理。在应用了计算机电话集成（CTI）技术后，呼叫中心的服务功能大大加强，比如支持呼叫接入方式的多样化，可以是电话，传真和邮件等。

“在过去二十年中，呼叫中心基本的模式就是要以更快的速度来处理更多的呼叫，但现在的情况并不是这么简单。”Nicola Millard表示，“我们做了一次全球调研，结果显示89%的客户他们反映的问题相对复杂（简单的问题客户一般能通过网络和社交媒体得到解决），并不是普通座席或者自动语音系统能够解答和处理的，他们更希望得到专业人士的帮助。此外，上面提到，现在客户自主性更强，而且他们‘呼叫的手段也日趋多样化：电话，即时消息，在线论坛，社交网络以及视频等，客户还会不断改变他们的‘呼叫方式，这些都要求对传统呼叫中心进行变革。”

那么下一代呼叫中心将会是什么样子呢？有两个关键词：专家型和融合。Nicola Millard介绍说，专家型的客户需要下一代呼叫中心引入专家级的“座席”支持以解决客户日益复杂的问题，而且应该保证专家能够随时随地以任何方式实现接入。同时，下一代呼叫中心有能力融合各种呼叫渠道，并实现无缝切换。而且这种融合还会拓展到与其它企业IT系统的融合，如UC、OA、CRM甚至是ERP。

云端呼叫

具体来讲，视频将成为下一代呼叫中心的亮点配置。目前，视频在呼叫中心的应用虽然还处于初级阶段，但视频呼叫中心在企业发展中的优势则是显而易见的。在一次重要而复杂的交易中，亲自接触更能增加终端客户的满意程度，视频呼叫中心的地位就显得非常重要了。视频呼叫中心的功能和技术实现的多样性将会把为客户提供的服务提高到一个更高的层次。

同时，由于网络媒体的发展，以及各种信息技术的更新进步，客户关系管理者正在向移动化转变，呼叫中心也必须适应这一变化。移动化是整个ICT产业的发展趋势，客户也乐意并习惯通过移动设备与企业进行互动。因为这样可以消除地理位置的影响，无论身在何处，客户都可以接受到满意的服务。进入2011年后，通过移动设备与企业机构进行互动的客户明显变多，例如用手机浏览自助服务网站、跟客服人员打字对话、发送短信或者彩信、访问论坛和使用电子邮件。

客户关系管理在向移动化发展的同时还有向社交化发展的趋势。社区对于企业的商业价值正在日益显现，而且已经可以在呼叫中心里进行量化衡量和管理，例如联络改向、意外终止率以及客户满意度评分等。在客户社区里，大家可以打字聊天、即时消息和语音交谈等。商家则通过社区管理可以第一时间获得丰富真实的客户信息，不至于由于信息的滞后而流失客户。

此外，当前还有一个重要的技术趋势那就是云计算，这是下一代呼叫中心所必须考虑的。

云计算在呼叫中心领域应用，较多的是采用了分布式计算、分布式存储等技术，平台便宜、高效、弹性是驱动其快速应用的主要动力。云呼叫中心可以把企业以前必须投入的基础设施费用，变成按需付费，而系统能力也会随着企业的业务变化而优化，并能保障客户随要随到的快速服务属性。但是专家指出，由于云计算服务本身是通过网络来实现资源的按需分配，客户获取服务的链条加长，增加了很多中间环节，例如：网络系统、通信系统、企业自身的业务系统、服务商的服务平台，这些和传统呼叫中心单一呼叫系统的模式完全不同，需要服务提供商有足够的服务能力去保证它们的稳定可靠。

而且，技术架构之外，云计算的创新模式也给第三方呼叫中心服务提供商带来新的发展思路。我们知道，当前中小企业对呼叫中心的需求尤为迫切。迫于有限的财务实力，中小企业对自建呼叫中心只能望洋兴叹，因为要考虑机房、电路、硬件、软件、操作流程等因素，初期硬件投入巨大，后期座席升级也极其昂贵。而选择呼叫中心运营商的服务，则往往要保证足够的数量，如果数量偏少，那么中小企业需要支付额外的不必要开支。SaaS模式呼叫中心的出现有望解决中小企业的这一困境。在云模式下，呼叫中心可以做到硬件、软件虚拟化，并将接入、录音、筛选、监控等功能全部放入云端，网络资源可以做到按需配置、按需管理和调度。这样以来，工作人员无需知道后台运行几台服务器，只需在标准平台上安装软件，就可以灵活构建企业自己的呼叫中心，而且可以根据企业的业务和人员需求进行灵活扩展。这无疑将大大提高业务的上线速度，并保证良好的可扩展性。

随着信息技术向企业管理和经营环节渗透日渐增强，呼叫中心也开始向企业的销售和售前环节转移，并正由成本中心向利润中心转变，市场对呼叫中心的需求已经呈现井喷之势，这是下一代呼叫中心的重大发展机遇。无论是像英国电信这样的电信运营商，像Aegis这样BPO供应商，还是像AVAYA这样的厂商都开始角逐下一代呼叫中心市场。不管他们通过什么样的方式来参与市场竞争，有一点必须做到，那就是在第一时间了解和把握客户的需求变化，并及时给予满足。