中老年保健品营销潜规则

杨晓舟

“保健品消费者有超过55%是中老年人，只要地球不灭亡，生老病死的规律还继续，保健品就永远畅销！”这是一个业内人士口中“永远的朝阳产业”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇监管者严打。到现在，大多数行业从业者采取了更隐蔽的操作方式，游走在灰色地带。他们的营销目标，首推中老年人。

2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。

吃不死人的保健品

“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”

那么这究竟是怎样一条流水线？首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。

陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。

而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求南来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”

再就是包装和剂量，“基本思路就是大”，该高管举例说，总量180粒的药丸，用一个瓶子装满卖300元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风，但保健品是绝对的鼻祖，而且做得最极致”。同样，一个单位包装内的剂量也要做到“大”，“如果是保健食品，一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的，充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

最后定价一定要高，这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低，产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元，如果是承诺‘50年不坏的保健仪器，5000元一套或更贵才好卖。”

南派与蒙派

事实上，正是因为产品“先天不足”，国内的保健品很少有靠直销做起来的，一般都靠经销商，这就涉及到保健品打造的第二个关键环节：如何招商？打广告是最简单直接的方法。

江湖多门派，保健品行业也不例外。根据经营理念的不同，业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派。南派更稳健，做渠道做售后做企业，主要以几个保健品大厂大牌为代表，最典型的就是大多数保健酒品牌。

而蒙派取义“坑蒙拐骗”，意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营考虑，只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质，打算进来赚一笔就撤。可以说，蒙派是保健品市场规范的最大搅局者，比如超限广告战就由他们率先发起，继而发展为整个保健品行业通症。

蒙派出手前，保健品行业的广告规模不大，一般两版，还是分开打。而蒙派一介入立马打破陈规，报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告。等货到了经销商手上，经销商为了卖货，广告也是整版整版的来。

像陈风这样的策划人，在保健品行业广告中扮演着至关重要的角色。他认为，保健品策划公司的软文写作能力和营销策划能力可以说是诸多行业中最厉害的。据中国消费者协会和中国保健科技协会的调查结果显示，有超过70%的保健食品在宣传上存在虚假和夸大。对此，陈风不以为意，他说保健品拼的就是这个，为了下沉广告，厂家们不惜血本。他举了两个例子：一个是某大牌保健品利用人海战术。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他们的宣传资料；另一个是保健品公司内的量化管理。每一个销售团队，公司都对其做出规定，比如一周内潜在客户群须收到产品的单页广告几次，举办多少次会议营销一这些都将计入工资考核。

具体到广告内容制作，厂家就会交给像陈风这样的策划公司，“不同的策划公司有不同的营销风格，”陈风说，“但万变不离其宗，总逃不出以下14个字：证人证言、核心概念、机构背书，最后是赠品。”其中证人证言就是我们平时说的治愈案例。“这些案例都是假的，”陈风干脆地给出答案。

“那背书机构也是假的？”记者问。“不全是，寻找机构稍稍复杂，”陈风说“当然有杜撰的，但也有策划公司与厂家各凭人脉或公关打通的正牌机构。”“机构不怕受牵连吗？”陈风嘴角上扬，反问记者：“明星也代言了，你看见谁受牵连了？把握度很重要，这也是对方愿意与我们合作的基础。”

其实我是服务业

保健品营销重中之重就是会议营销。据说，在保健品行业内流传着这样一句话：“保健品成功的关键有且仅有两点，一是选择好产品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？

在陈风的引荐下，记者联系到在西南地区做保健品经销的张姓经理。张经理说，对保健品经销商而言，敲定代理产品后的第一步是“大本营”选址，这中间有颇多讲究。一般来说，无论代理产品质量如何，经销商如果选择门店或固定办公地点经营，签订的租约都希望越短越好。“倒不一定说都是方便跑路，只是保健品市场稳定度太差，大家习惯了这样，可能觉得更安全吧，”张经理解释。为了安全，有的经销商甚至选择流动经营，与当地一些药房、门市合作，租用一个短期的类似花车的摊位，一方面没有“不动产”的羁绊，另一方面药房、门市还能增强产品说服力，让他们与目标客户批量接触。

“大本营”确立后，为开展会议营销，接下来就是“陌拜”（对陌生客户的登门拜访）与电话预约——从此时起，整个产业链开始与消费者发生直接联系。

当然，在这之前，经销商们还必须获得潜在客户的联系名录。“每个经销商都有锁定的区域，区域内的老干局、老年活动中心、干休所都是老人密集的地方，我们通过有偿或靠关系拿到这些地方的登记名录不是太难，”张经理说。

事实上，据记者调查，名单输出地远不止于此。记者接触到一位李大爷。他说自己以前从来没接到这样的电话，直到在家附近的药房购买过一瓶维生素，导购员以办卡需要为由索要了他的电话号码后，预约电话就来了，“说来好笑，同样的号码隔天打一次，每次人都不一样，自报的单位也不一样，一会儿说自己是老年活动中心的，一会儿又说是社区的邀请我去参加他们举办的关爱老年人活动，明显坑人嘛。”

张经理则称这是电话预约时，公司教给营销人员的话术指导之一。捏造头衔，是想显得自己的身份正式，放松老年人的戒备。营销人员的电话内容还包括：亲昵话语嘘寒问暖，介绍活动原因、活动内容并邀请老人们参会，同时间请老人们的详细地址以便之后登门送请柬。

会议往往被渲染得相当隆重，但事实上，张经理说，活动原因和内容多半是编造，会议地点就在公司租用的办公用地的其中一间，而不是许诺的礼堂或者社区活动中心，人数、嘉宾、现场派赠的礼品量级更是嘴上“跑火车”，现实会议中的一切环节不过都是为宣传产品最终形成销售服务而已。

事实上，在中老年消费群体中，像李大爷这样的“清醒者”并非全部。调查中记者还接触到一位消费者家属王林。

王林告诉记者：“他们（保健品营销人员）做的就是服务。”她不止一次回家时碰见看上去年龄与自己相仿的陌生女孩在帮爷爷奶奶洗碗或者拖地，谈笑风生。“一开始我们还不知道是推销保健品的，以前没见过这种做法啊，常常来拜访，隔三差五送些小礼品。问爷爷奶奶，他们还打马虎眼说是社区派来关心老年人的社工，直到有几次，拜访的次数有点密集，没过多久，发现家里就多了一些药或者什么机器，询问之下才知道原来是‘拜访的结果。”

上个月，王林的爷爷刚从某个保健品推广会场搬回一台6000元的净水器。而过去三年里，在类似“活动”中，老人家先后购买过“万能枕”、“舒心丸”，花费三万元以上。不仅如此，像王林爷爷这样的消费者，因为与营销人员之间建立起了感情，有的甚至还助其开展活动。

疯狂的会议营销

2012年9月，经过与张经理的艰难沟通，记者终于得以亲历一次会议营销现场，近距离地感受了这个行业疯狂的一面。

这天早上八点五十分，按照之前在电话中与营销人员的沟通结果，确定参会的二十多位中老年人陆续到达张经理公司所在地_一市中心一处小区居民楼内的第五层。

看到门牌，老年人中几位看起来稍通世故者立即发觉不对，转头向身边迎接引导（通常，老人由谁在电话中预约成功就由谁接待）自己的女孩询问。这些女孩其实就是公司的营销人员。顺利预约到老人参会以及这位老人最终购买产品，营销人员都将得到返点和提成。至于提成比例，其中一个女孩告诉记者在12%至16%之间，因此一般业务不错的营销人员，每月工资在5000元以上，“但也相当累，我们每个营销人员每天都有任务，一天必须预约到几位，如果达不到加班也要达到”。

对那几位“不安分”的老人稍作安抚之后，老人们就被带入会场——其实就是在办公室中间隔出的一个教室大小的空间，有讲台，有横向排列的桌椅，讲台处有音箱与投影仪。

老人们按照事先安排好的位置对号入座。“这座位的顺序是有讲究的，”之前那位女孩又说。看我不解，她手指着那些座位解释道，“你看，一共四张桌子，每张桌子安排六到七个人，其中一个到两个是我们的‘秘密武器。”

“秘密武器？”

女孩点头，“他们是公司的‘老客户，每次会议都要找他们来，目的是活跃气氛，和与新顾客搭讪，到销售环节，他们再以长期服用者的身份为产品背书，尤其在怂恿新顾客购买时，他们的作用很大。”“当然啦，”女孩补充，“这些都是外人（新顾客）不知道的，所以在现场，我们跟他们要装出不熟的样子。”

九点，活动正式开始。第一项是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人们合唱的歌曲是首网络歌曲，但中途见会唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人们情绪立即变高。

接着是影片观赏，其实就是产品的宣传片。然后是号称保健方面的专家登场。记者发现所谓专家其实就是公司的另一位负责人，原本会议开始前就在会场中央察看老人们到会情况，到主持人宣布其登场前几秒，他竟快速退了出去，再在一片掌声中挥手进场，而在中间带头鼓掌的正是营销人员之前指给记者看的“老客户”。

专家的发言无外乎给产品背书，此次会销主推的产品是核酸，专家就说核酸是生命之本，许多学术期刊和电视台都有报道，并将报道截图通过投影展示。

而此时，营销人员们来到老人们中间，与“老顾客”配合提醒新顾客们集中注意力，若有老人困了，甚至还主动为其捶背。

紧接着“老顾客”登场。事实上他们也有分工。一部分负责上台分享用药经验——演讲词是公司事先拟好的，他们只须记住并大概背出。发言的可获得洗衣粉、调味料等奖励。

另一部分老顾客则负责调动销售。当主持人宣布竞购开始时，他们第一个购买，享受首先购买者抽奖的福利，公司“涉及”的奖品为电饭煲，但只有一个名额，之后购买的只能在凉被与茶壶之间选择。当然，据记者了解，会议结束后，老顾客“购买”的产品以及电饭煲都要退给公司，不是真买也不是真送，作为报酬，他们可以获得一张所谓的兑换券，集齐五张兑换券能换取一盒核酸产品。而当率先购买者一回到座位，其他“老客户”与营销人员立即带头起哄。不一会儿，记者发现竟真有新顾客按捺不住要购买，此次核酸产品的定价为600元，新顾客一次就买了10盒。

会后，记者就保健品行业会议营销致电某食品药监局人员。他无奈地表示，一来这些实际经营保健品的公司在法律上都是以咨询、活动策划等名义正经八再注册的公司，监管者很难从经营者的合法程度上对其排查，二来这些经营者们警觉性甚高，会议营销进行时，远远派人把守“放风”，在纠察人员进到会场前，经营者就已将违规的产品和宣传资料隐藏或销毁，难以取证。而此时如果“老客户”们再替其掩护，更加重查办难度。

可以说，正是产品与“通路”的“完美”营销，让这个行业游走在灰色地带恣意生长。