舌尖上的茶生意

乔安娜

现年62岁的史蒂文·史密斯，曾将一间月盘利800美元的小型茶叶公司转变成一个价值几百万美元的品牌，也曾经将自己创立的公司以900万美元的价格卖给了星巴克，他的第三次创业仍然没有离开茶叶，“史蒂文·史密斯制茶工作室”同样正在走向成功。

这位在茶饮行业摸爬滚打了近40年的美国人用行动证明，“茶饮行业远未饱和，可创造空间仍然很大。”试试新口味吧！

史密斯外形消瘦，态度谦和，很有点大学教授的样子。他也确实在搞研究——给茶“调味”。

1971年，史密斯从海军退伍，结婚并环游了一趟欧洲。假期度完，他回到美国波特兰后，进入一家经营草本生意的小型公司史塔希，在这里他轻松地发掘了自己的天分：他开着汽车推销柑橘、薄荷和香叶，第一次“出勤”的销售额就达到了15000美元。老板一方面缺钱，一方面又欣赏他的能力，就让他入股公司，作为给他的部分薪水。“他天生懂得如何开发市场。”老板感叹。

在那时，史密斯还经营着一份副业，从中间商那里买来各种散装茶叶自己调味，尽管对茶叶的文化并没有什么了解，但他觉得，茶饮这么多年的历史了，为什么不试试新口味呢？他开始凭着自己的味觉来调出一些味道独特的茶饮，比如，他就曾经将传统的茉莉花茶和橙香料混合，调配出橙味茉莉花茶。

“一开始，我并不相信他能通过他的味蕾影响整个茶饮市场。”茶业巨头诗尚草本的西格尔说，“不过他的味觉倒可以媲美厨艺最高超的厨师。”

西格尔也是茶饮方面的创新者，他为当时仍是大众饮品的茶饮附加故事与个性，并取了一些让美国消费者印象深刻的名字。史密斯给自己的新口味茶饮也进行了一些类似的包装，但他更大胆的是，为茶饮定高价，使其能够吸引高端消费者。

不过当时史密斯并没有想到创立自己的品牌，他与史塔希茶叶公司合作，采用贴牌的方式进行销售。

产品推出后在市场上大受好评，史密斯又发挥他自己对市场的精准判断力——不像其他公司靠迅速推向杂货店或者咖啡馆发展，而是大举进军大学校园内的书店和办公室。他瞄准的是学生和白领。

“我必须为我的产品找到合适的销售途径，我会花时间去了解当地的人口情况，锁定目标客户群。”史密斯认为，他的事业必须盈利，这样他才有财力去经营在这个城市的活动，跟市民保持良好的互动，也就是跟他所设定的顾客群体有持续的交流沟通。“这样我才能有更多的创新。”

这些创新味道的茶饮，正是史密斯敲开自己事业的入门砖。

“快推手”史密斯

渐渐，史塔希公司已经无法为史密斯提供更多的新品推广渠道了。1993年，史密斯转让了股权，开始考虑创立自己的事业。

他没有急于建立一个公司，而是服从自己对调配茶的兴趣和天马行空的创意，建立了一个开发茶饮的工作室。

果汁与茶的冷冻混合饮料、黄瓜和各种蔬果搭配的红茶……他在工作室中尽情开发新口味的茶饮，当有三种完善的产品出炉后，他建立了泰舒茶（Tazo）公司。

史密斯在经营上更加随性，这在同行看来甚至有点不可思议：他没有做任何调查，也没有写任何商业计划，只是看到一个利基市场，就行动了——史密斯这次瞄准了高端消费群体，将茶的价格定位在了4.49美元，这要比诗尚草本、碧萝（Bigelow）以及其他茶饮品的1.99美元和2.99美元等的价格高出很多。

诗尚草本的西格尔说：“当泰舒茶刚面市的时候，我认为这根本不切合实际。它就像是别人写出来的剧本，很美，可是行不通，只是虚构。但现在，它确实占据了市场，成为了不可抵挡的主流产品。”

快速研发，快速推广，不管史密斯有没有细心规划过公司的发展，但他确实采取了快速推出产品的方式抢占市场，令泰舒茶迅速在消费者问传播开来。“这里永远可以发现更多独特口味的茶！”消费者们蜂拥而至。

“我只是想让品尝泰舒茶的人们对茶充满兴趣。”史密斯说。况且在自己创立的公司里，他能享受前所未有的行动执行力，来落实自己的想法。公司曾推出一款冷藏茶饮料，市场准备时间仅仅90天。虽然这个产品存在时间较短，可是却成为了美国历史上最畅销的新奇饮品。

为了使公司更快地发展，史密斯还为泰舒茶引入了星巴克，并在1999年的时候将之完全出售给了星巴克。泰舒茶由此更得到了迅猛发展，从最初的1000家连锁店增长到10000家。泰舒茶的销售额从不到连锁店的1%，冲刺到8%。

谁说没有蓝海了？

在很多人看来，留在星巴克当然是史密斯最好的归宿。但当时已经56岁的史密斯却对自己的投资人十分不满：“对于我提出来的任何想法或者建议，大家都说，‘好想法，但是我们不知道怎么去把它规模化。”一个大公司很难像一个刚起步的小公司那样灵活，史密斯源源不断的新想法令投资人们既充满兴趣，又很是头痛。

2006年，尽管按照合约，可以长期工作下去，史密斯还是离开了星巴克和泰舒茶，去了法国。大家都认为他该退休了，但创业达人很快就厌倦了休息生活。

“我非常怀念那段满抽屉都是茶，自己可以调配各种口味的日子。”而且他也承认，和经营企业相比，他更喜欢创立企业，并且亲力亲为。于是他又回到波特兰，重新投入到了创业者的行列。

史密斯仍然离不开茶，但又不想自己的新公司和泰舒茶成为对手。而这个时候，无论是立顿茶还是星巴克茶饮，都已经有了非常成熟的市场。史密斯的办法是再开发新的茶饮——混合着果粒的冰茶。他的目标是建立一个敏捷的小公司，生产小批量的茶。

他在波特兰建立了史蒂文·史密斯制茶工作室。这次他更加创意地把自己制茶的过程也展示给消费者：工作室除了零售商店以外，还有工艺表演空间和实验室，他还特地让机器放慢节奏，以便顾客看清他们是如何制作出这些奇特口味的茶饮的。

“在大众市场产品，和那些从专业网站上购买的极度稀缺的茶产品之间还有很多空间。”史密斯说，“做茶，始终是靠味道取胜。我们可以打破传统，调配出独特的味道，不过这一切都需要包含基本的口感。”

他喜欢在调配茶的时候放弃果粒的自然口味，加入其他成分去创造一种熟悉的却又完全不同的味道。“从中国的中药到东欧的草药中，再到美洲印第安人和印度阿育吠陀的风味和配方中，我看到了无尽的机会。”他说，“我们想要吸引刚开始尝试茶饮的人，甚至是那些害怕尝试非传统多口味茶饮的人，我们会为他们量身定做饮品。”

制茶工作室的产品自2009年底投放市场以来，迅速扩张，遍布美国数百家卖场。

“也许我们还会进军功能茶。”史密斯心里早就有更多新的想法冒出来了，很多与他合作过的人都表示，这位62岁的创业家再开一家公司也不奇怪。

“我担心的是，有没有足够的时间将这些创意付诸行动。”