穿十寸高跟鞋卖版权的女人

彭靖

2012年夏天国内最火的电视综艺节目是什么？毋庸置疑，《中国好声音》。浙江卫视借此一举上位，制作公司灿星名利双收，众导师更是赚得盆满钵满。如是，业内笑称，《中国好声音》可更名为《中国好生意》。可当大幕落下，各大卫视争夺《中国好声音》第二季播出权、各种猜测流传江湖之际，外界鲜有人知，这一切定夺权皆掌握在一个小女人手中。

她就是杨媛草。IPCN国际传媒总裁。重庆美女。80后。业内名唤“小草”。

背后的女人

Alexander McQueen的高跟鞋、Burberry风衣、Chole的包、混血儿般精致的脸。不，这不是在拍时尚大片。镜头拉开，伊人身边竟簇拥着朴实的农民工大哥，背景赫然是南京火车站——她本应出现在高雅场合，奔波，却是她最常见的工作状态。

“我不是来卖盗版碟的——‘哗这边衣服拉开问‘你要不要？不要？那边衣服拉开，‘你要不要？不要？我箱子里还有呢。”

她卖的是版权。

《中国好声音》的节目版权，属于荷兰节目《The Voice》。2011年，杨媛草从原版权方荷兰Talpa公司手中买断该模式在中国地区的独家发行权，后，将其制作权授予灿星，播出权授予浙江卫视。

一版权意味着什么？

先看一组《中国好声音》的数据：从首期播出到总决赛之夜短短两个多月，收视率从1.47%飙升至冲破5%——这几乎是七年前《超级女声》也没达到过的提升速度，更何况在选秀类节目整体式微的今天。事实上，目前全国能达到1%（收视率）的电视节目都屈指可数。由此带来广告效应，节目广告从每15秒15万元迅速涨到最高116万元，再加6000万元以上的冠名费，保守估计，每期仅凭广告就能带来1600万元收益。

不仅如此，一边是冯小刚、姚晨、李玟等名流明星追捧，万人空巷大众热议，另一边则被广电总局点名表扬，《人民日报》盛赞——这在国内电视综艺圈堪称史无前例。以致《中国好声音》甫一出世，就俨然成为中国最具影响力综艺节目之一，甚至被诸多业内人士当作研究对象。

在各种“扒皮”分析中，“节目模式”作为《中国好声音》爆红的关键词被屡屡提及，一本名为“节目模式宝典”的小册子更被传得神乎其神。

它就像是武侠小说里的功夫秘籍，事无巨细地记录了节目宗旨、操作流程以及舞美灯光等所有细节。按照业内人士的说法，“利用好制作宝典，哪怕是对于节目制作没有任何概念的人，只要有足够的资金和时间，都能够将这一节目模式70%至80%的内容实现。”

从某种程度上说，《中国好声音》因此一夜爆红。而从浅显的意义上去理解，杨媛草卖的版权，就是国外成熟优秀的节目模式，就是“宝典”。

从A到Z，再到B

在《中国好声音》爆红之前，杨媛草就被圈内入戏谑地称为“达人秀的亲妈”。

“国内的制作习惯是节目做完之后大量的东西都扔了，留下的也只是在各自的脑海里，还投有人能够把所有的材料搜集整理并编撰成一本制作宝典。”

中国电视产品没有“宝典”，却从不缺乏创意——创意值不值钱？

杨媛草的名字，取自“离离原上草”，意为，野火烧不尽，春风吹又生。18岁留学英国就读传媒专业，2003年硕士尚未毕业就凭借自己制作的《国际学生》拿到BBC新闻新人奖一当时教授开玩笑说，应该改为“最佳生存奖”，因为班上三名亚洲学生，日本学生留级，韩国学生退学，只有来自中国的杨媛草坚持到了最后——她却说，“我其实从不在意自己到底吃了多少苦，就像一个行者不会在意他身上有多少伤疤，却永远记得看过的每一道风景。”

2005年，杨媛草辞去年薪5万英镑（折合人民币约60万元）的优厚工作，创办英国野草影视制片有限责任公司。25岁的她的梦想，是“让中国传媒走向世界”。

她雄心勃勃要做原创电视节目。野草第一个项目就是专题片《挑战异文化》，大获成功。2006年，野草又原创了两档真人秀节目。在此期间，杨媛草蹲在北京好几个月，住在秀水对面100多块钱一晚连窗户都没有的小旅馆，吃4块钱一顿的饺子，每天不知疲倦地带着样片去不远处的中国大饭店跟各色人等开会。终于，两档节目都跟国内电视台签署了意向性合同，其中一档甚至还拿到摩托罗拉100万美元赞助。

但是，节目落地前最后一刻，还是没能拿到批文。

那是她跌得最重的一次。2007年元旦后的一天，电视圈内一位前辈邀请辛苦奔波的她去做按摩。谈笑间，前辈的手机响了。挂断电话，前辈没说话，她也沉默了。就在那一刻，她知道这两档节目被判了死刑。以前所做的一切努力都付诸东流。转过头，杨媛草默默流泪。

彼时她27岁未满，年轻，且天真，也想不通“为什么一个创意这么好的节目，一句话就被彻底否定”。

尽管电视圈内某大佬半开玩笑地说，“我们从不歧视小孩儿”，但面对那些摸爬滚打数十年的领导和同行，彼时杨媛草的确是个小孩儿。

就像《知识产权法》不保护“创意”一样，节目仅有创意没有模式，很难令人信服。又或者如她反思，“就像开一家服装店，你有很好的原创品牌，但没有名气，就卖不出去”。

结束了野草公司，她将自己放逐到遥远的加勒比海。阳光、海水、沙滩。数月之后，她想明白一件事，人生不是单行线，一条路走不通，你可以转弯，“远方的目标不会变，但有时候不能从A直接到B，我就先到Z。”

Z是，“我可以先引进版权，学习经验，积聚人气，再重新走回原创之路”。

“带着广告上门”

人生奇妙。看似被迫转向，却让杨媛草投身版权模式引进与经营这片蓝海。而事实上，早在2006年底一次战略投资会议上，杨媛草就已提出中国市场的不确定性，不能March（进军），需要Navigate（导航）。正是这次发言，让她打动了在座的英国最大商业电视台ITV前任首席执行官Mick Desmond。

各种涓滴兜兜转转汇聚成河。2007年10月，IPCN国际传媒成立，致力于将国外优秀电视节目版权及内容引进中国。Mick成为杨媛草重要的合作伙伴。

此前野草公司带给杨媛草丰富的国内资源和人脉，而Mick，“他有在ITV长达25年的工作经历，在欧美有很广的人脉资源，对各种节目模式掌握得很清晰”——这样的搭档组合不可谓不犀利。

放到更广阔的背景来看，全球节目模式交易风起云涌，2004年至2008年间，全球交易金额为93亿欧元，而仅2008年的一年交易额就超过30亿欧元。

但IPCN面对的，却是一片真正的蓝海，一个草莽江湖。

一个英国电视人说，“在中国卖模式版权非常困难。我曾经遇到的情况是，他们说‘不，谢谢，然后下个月，一个相似的节目却在中国电视上播出了。”又譬如2008年初，IPCN第一笔买卖，杨媛草将《以一敌百》节目模式引进到湖南卫视。相对当时国际市场上好的节目模式已被炒到天价，湖南卫视方面开出的版权价格却非常之低，以至于第一次会面后，荷兰人就拉住杨媛草抱怨，“为什么我的公司要和中国做生意？”“当时我们开玩笑说，如果多飞几次过来谈业务的话，连飞机票钱都不够了”。

——在知识产权概念极其模糊、播出平台又异常强势的中国市场上，版权该怎么卖？

杨媛草通常是“带着广告上门”：找东方卫视合作《嘉年华美好时光》时，她带来了福特的商业冠名；与ICS（上海外语频道）合作《CoolEdition》，赞助商是英国旅游局……她善于利用已有资源，由此形成IPCN“依托节目内容整合商业营销”模式。

市场需要培育。《以一敌百》的引进开启先河，但直到《中国达人秀》爆红，包括央视在内的国内电视台才开始真正试水海外节目版权引进。

2010年10月10日，东方卫视第一季《中国达人秀》总决赛，上海本地收视率34.88%，而央视春晚的收视率也不过17%。当晚，当第一季《英国达人》冠军保罗·帕兹站在上海八万人体育场的舞台上唱起《今夜无人入眠》，曲毕，下台，掌声雷动，杨媛草一下子瘫倒在地。

此刻冲进她脑海的，是2010年4月8日她从伦敦飞到上海，再转机广州，与宝洁公司连续72小时不停歇的谈判，是宝洁敲定千万元级的赞助后，她马不停蹄地与东方卫视接洽，是随后整个节目制作过程中她和她的团队不眠不休地忙碌，是她与包括保罗·帕兹在内的演出明星的经纪公司联系、合同谈判、签证申请、机票预订、乐器运输……她放声大哭。

木偶戏

不放弃，不急躁，更不贪婪。《中国达人秀》之后，IPCN在节目模式谈判上拥有了更多议价权和选择空间。尽管播出平台依然强势，尽管节目模式的价值占电视节目制作成本的比例，距离国际水准还是很远，杨媛草却更看重“平衡”，“不就是你欺负欺负我们，我们欺负欺负你吗？你欺负狠了，我们就不做了；我们欺负你狠了，我们不就被赶出去了吗？”

“你看过木偶戏吗？演员在幕后通过提线操控木偶。我感觉我就是那个演员，并不是说我要去操控谁，而是操控我自己做事的方式，什么时候该用力放出去，什么时候该收回来。”

——在最具中国特色的城市生长，又在全球最具创意的城市成熟、壮大，杨媛草说自己最大的优势就是对中西文化的贯通，和对中西商业游戏规则的理解。

既要尊重国际游戏规则，又要迎合本土市场。有立场，却不固执。

IPCN首先是一个“买手”。作为买手，杨媛草会先剔除对中国市场不感兴趣的节目版权拥有者。“对很多公司来说，‘中国只是一个他们感兴趣的话题，而非纳入财政预算的重要市场。跟这样的公司打交道，沟通成本太高。”在此基础上，IPCN内部已经形成精密的节目模式筛选系统。每周三，IPCN在伦敦和上海的团队定期有一轮选片大会，会过滤几十个来自全世界各地的电视模式，最后交由管理层定夺。而最终挑中节目模式的比例大概是20%。

成功取得节目模式版权之后，IPCN的角色更像是“宝典”的“解码者”。“宝典翻译成中文会折损一些意思，这就需要我们的创意翻译，不仅是一字一句的翻译，而是将其DNA提炼出来后准确地传递给本土化的团队。另外我们还会去揣摩宝典中哪些规定是可以改动的，哪些地方是可以本土化的，哪些地方是必须要遵循的。比如欧美的《达人秀》到了半决赛时是日播的，但到了中国就变成周播的了，这就是我们协调的结果。”

如何解读宝典，让宝典变得更加本土化，这就是IPCN的核心价值之一。并非所有引进版权的节目都会获得成功，譬如辽宁卫视直接向国外版权公司购买的《激情唱响》，其模式原型是在西方大名鼎鼎的《X Factor》，却反响平平。

而在确立节目内容策略之后，更重要的就是对节目品牌和商业品牌的整合营销。在杨媛草看来，买个好节目，买的并不只是一本宝典，也是西方电视产业精密的生产流程，以及在节目版权上的营销意识。

针对《中国达人秀》的赞助商海飞丝，IPCN打造了“实力派”概念；《The Sing—off清唱团》是无伴奏人声演唱，其赞助商是绿箭，因此Slogan（口号）以“同声同气”为主题打造“唱在一起，更了不起”；之前《中国好声音》的赞助商加多宝要求广告词是“凉茶领导者，中国好声音”，杨媛草最终说服对方改成“正宗好凉茶，正宗好声音”……企业品牌和节目品牌相互匹配，更能相互提升。

在制作层面，IPCN也会给予制作团队辅助。譬如那英在《中国好声音》第一期就兴之所至，脱鞋上台与学员飙歌。荷兰版权方的顾问并不认可，认为这样的招数应该等到第二期再用。但是最终节目效果很好，杨媛草就会扮演居中协调的角色。

不仅如此，IPCN还是国内第一家全方位版权经营公司。譬如《以一敌百》开发的游戏，譬如“好声音”音乐学院、演唱会、音乐剧等等。

一个成功的电视节目模式，从创意到生产再到后续产业链，有一整套运作逻辑。而IPCN听做的就是平衡各个合作方的利益关系，做到品牌效应最大化。“我们不像外国的销售公司，只要把节目卖掉就OK。我宁可不卖，也不愿意卖出去以后做不好。”

穿着高跟鞋去战斗

“老外喜欢问我中国市场为什么这么难打开，我回答说因为你不穿高跟鞋，找不到着力点。”这是属于杨媛草的英式幽默。

她可以优雅端坐在伦敦天空下和英国贵族欣赏马球，也能畅快淋漓地在路边摊来上一顿火锅。从节目版权方、版权营销合作方、电视台到赞助商、赞助商聘请的媒介购买公司，她可以每天脚踏高跟鞋去战斗，从不喊累。亦能够在她价值不菲的手提包里塞进一双平底鞋，随时准备着为在交通拥堵的城市换下高跟鞋，以百米冲刺的速度冲上地铁赶下一场会议。去外地出差的时候，一上出租车，她就会立刻和司机搭话，询问他们喜欢看什么电视节目，讨厌看什么。

再回到开头那个问题，创意究竟值不值钱？广受欢迎的《超级女声》和《非诚勿扰》等节目身上，都能找到海外电视节目创意的影子。但正因为此，它们在国际节目版权交易市场上并不受认同。

时至今日，IPCN手握300多个海外节目模式，包括直接买断、独家代理和独家发行，其中落地了20多档节目，众所周知的诸如《中国达人秀》、《中国好声音》、《The Sing—off清唱团》、《梦立方》、《浪漫满车》、《我爱我的祖国》等等。与此同时，IPCN也在悄然转型。以前IPCN70%的节目都是代理，现在已经成立专门的创意制作团队，学以致用，专注对原创节目模式的打造。

“国际化的题材可以用中国的方式来打造，中国的题材也可以采用国际化表达”。这就是杨媛草最初的梦想——把中国原创的节目模式版权像《The Voice》一样，卖到国外。

她记得看过的每一道风景，更从未忘却前行的方向。从“野草”到“小草”，她的梦想只会更加强韧。