还能追上Facebook吗

张晓洁

“中国互联网能否跟上Facebook的脚步？”在最近Facebook上市超过千亿美元的估值和扎克伯格进入中国的计划，让这个疑问在国内互联网业界越发清晰。作为拥有全球8.45亿活跃用户的社交平台和Web2.0概念的代表，Facebook已经是与谷歌和亚马逊的市值不相上下的全球三大互联网公司，当Facebook上市融资准备‘大干一场时，国内互联网公司如何与这样的巨人对抗？

马化腾的反应是宣布腾讯公司架构重组，让腾讯更加适应新形势下的互联网竞争；而曹国伟的回答是在新浪微博上继续加大投入，用1.6亿美元的资金加大人员招聘和基础设施升级，加快微博商业化的步伐；同样，张朝阳、丁磊都在投入大量人力物力加入社交的战局。Facebook目前被拦在大门外，进入中国也会面临水土不服的老难题，但留给国内SNS网站的时间并不多。

一方面Facebook已经在社交广告市场捷足先登，据eMarkter预测2014年社交广告市场将接近120亿美元，而大部分的市场份额将被Facebook而不是谷歌与雅虎获得；而国内，根据艾瑞的市场调查，门户网站、房产、汽车、新闻和女性网站等广告投放的增速都有所放缓，而视频网站、社区网站和移动客户端广告的收入在今年一季度同比增长6～8成。而从各门户巨头2011年财报来看，除了新浪76%营收都来自广告外，搜狐、网易、腾讯的收入都主要来自增值服务，搜狐广告占其总营收40%，网易和腾讯更是只有10.5%和7%的收入来源于广告，门户网站也必须抓住传统在线数字营销产业链重构的机会。

另一方面，争夺国内应用软件开发团队也事不宜迟。国外一家知名游戏开发公司副总表示，公司开发的社交游戏在Facebook上面收入可观，也情愿淘出大把广告费，它们在中国也在寻找能够提供成体系支付模式和好的盈利模式的平台，而目前新浪、腾讯、人人、阿里等各家平台的分成比例各不相同，他们都在尝试合作和考量中。事实上，以Facebook为中心的生态系统带动的开发商，相关的广告、品牌消费、游戏等新业务间接产生的工作机会高达18万个，而国内社交平台没有相应的产业链和生态系统支撑，忽视中国本土迅速成长的草根开发团队是没有前景的。

事实上，无论是在中国社交关系根深蒂固的腾讯，还是从一开始就定位不同于Facebook新浪微博，亦或是从国内高校起家的人人，都有Facebook不可取代的特质和自我摸索创新的经验，但与社交网络圈地和仿照产品相比，今年国内互联网公司必须补上前面拖欠的“功课”，比如如何挖掘自身持续的商业价值和盈利能力，比如如何带动应用开发团队完善自己的生态系统，大佬们知道“错过这两年，就可能错过未来”。

深入挖掘商业价值

今年4月，一份新浪微博的广告报价单在网上曝光。在这份二季度的广告报价单中，新浪微博提供的广告位包括PC和无线微博的“我的首页”、“登陆页”和“微访谈页”的展示，其中顶部位置广告依然按照CPM售卖，而推荐话题、微访谈则分别按次收费，推荐话题四轮播20万元起售，微访谈2次15万元，而一次微直播要15万元，很快，这份广告报价单迅速遍及博客和新闻网站，而新浪微博的商业化也受到了广泛的关注，有评论认为新浪的广告收入可能因微博广告翻番，也有人讽刺新浪照搬门户卖社交广告。

“微博展示广告只是第一步。”新浪首席运营官杜红表示，新浪将仔细挖掘社交广告这座金矿，新浪微博下半年将推出自助广告系统，突出移动化、内容化、实时化、自助化的特征。她认为与传统品牌广告的流量售卖不同，新浪微博的广告将用户兴趣和流量结合起来进行售卖。比如，广告主可以对官方微博的粉丝进行推送，同时对粉丝特点进行分析，用标签找到潜在客户进行广告的精准投放，比如女性化妆品广告主可以通过定义用户的性别、年龄和爱好定义用户群，而旅游网站可以通过关注旅游信息和旅游商品的用户行为来界定客户群，进行投放广告。目前新浪微博的广告主要在微博顶部、底部，右侧推荐活动和推荐商品这四个方面，而下半年的发布的自助广告系统将向广告主开发更多的数据，让广告主自助选择投放广告的对象。据介绍，目前已经有包括宝马、欧莱雅、马蜂窝等近百家企业购买微博广告进行营销推广。

新浪作为品牌价值最高的广告平台选择广告作为商业化的第一步顺理成章。接下来，在新浪CEO曹国伟设想中，微博商业化将从互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等多管齐下，在社交广告领域，更大的空间是利用微博带动企业的社会化营销。

社会化营销的客户基础就是企业的官方微博，新浪最近正式发布企业微博2.0，推出品牌展示、数据中心和应用中心各种功能，都是吸引企业为微博营销“埋单”。据新浪营销中心副总经理刘奇介绍，新浪的企业账户本身并不收费，新浪会向企业用户提供各种应用和接入，利用增值付费进行收费，用户可以在后台直接看到每天增加的粉丝数量和粉丝的背景资料。他表示新浪研究过很多Facebook上面营销经典案例，比如“维多利亚的秘密”在2011年情人节推出了“情人卡”的活动，让女孩子把内衣情人卡发送到男朋友的Facebook上邀请男友点击购买，就获得了超过30万人的参加，并引发热烈的讨论效果。这样的营销活动是所有企业梦寐以求的。目前就已经有超过62000家企业官方微博升级到企业微博2.0，预计到今年年底，新浪微博企业微博账户数量有望突破100万家。

“如果比照Facebook的用户AUP值计算，100万家企业将给新浪贡献的收入有可能达到20亿元。”艾瑞咨询师由天宇分析，“Facebook上面有800万企业入驻，其中有230万家企业付费，平均每家企业贡献的价值是1700美元，比谷歌的AUP值更高。”他认为，社交广告和营销的巨大能量将会吸引百度、腾讯等巨头进行战略布局，那些拥有最容易变现的游戏等产品的平台，不会简单的卖品牌广告，一定是放长线钓大鱼的。

事实上，腾讯早在3月就宣布了旗下网络媒体业务的社会化营销平台变革战略，让腾讯的整个网媒系统向社会化转型。“腾讯的广告体系做了很多技术上的积累，怎么利用社交平台把广告变得越来越不像广告，让用户习惯关注并让好友也喜欢。”腾讯主管社交网络事业群高级执行副总汤道生表示。社交广告的空间非常大，而新的机会体现在后端计算能力上，腾讯在广告体系的技术投入很大，因为这将是企业的核心竞争力。腾讯通过平台数据服务支持，让广告主针对用户更精准的投放，让广告和用户互动的每一步都有清晰的反馈。

尽管如此，国内社交广告投放仍然很难跳出硬广告投放模式，因为目前广告主对社交广告还没有大规模的预算。国内知名广告评估系统公司秒针系统创始人吴明辉认为，“社交媒体广告传播的模型还没有成熟，广告技术解决方案无法评估一次传播后，因社交兴趣二次传播的效果。另外，社会化营销需要相当的策划，前期构建一次有创意的话题，不会持续到下次，这样的投放不会有很持续的影响力。而目前的社交媒体的广告售卖也是以硬广告的形式，以用户人群划分，比如新浪微博是一线城市，而腾讯则主要是二三线城市，人人则主要是校园学生群体。”

争夺应用开发者

乐逗游戏的COO苏萌的主要工作就是帮助国外开发者建立本地化渠道和本地化的经营策略，把《水果忍者》、《愤怒的小鸟》等海外精品游戏带到中国本地化运营。事实上，乐逗游戏的市场机会就是国内的市场凌乱，那些习惯在Facebook上面一站式运营的游戏开发商必须熟悉本土的各种社交平台，新浪、腾讯、人人等平台一家家谈下去备感吃力。苏萌说，中国的社交网络非常细分，仅腾讯就有腾讯朋友、QQ空间、微信等多个社交产品，而不同产品的发展模式也有差异，更不要说大量的第三方应用商店和手机终端。

苏萌反映的海外开发商的困惑同样是国内无数草根开发者的现状，目前国内没有一个如同Facebook的强大平台和渠道。另一方面，开发者对于平台的依赖性越来越高，据业内人士介绍，像土豆网、美丽说、蘑菇街等网站中有约40%的流量来自各大社交网站，其中土豆上一个名为《倒鸭子》的视频，经过新浪微博分享后，在2天内就被转发超过10万次，播放量超过150万次，传播次数呈几何级数增长，反应非常迅速。因此，未来相当一段时间里，围绕各大社交平台的多条封闭生态系统将会同时存在，而最终成为社交网络平台竞争的重量级武器。

目前最为高调的就是腾讯，马化腾甚至多次在公开场合表示腾讯建立开发平台的重要性，他表示帮助创业者和扶植产业链合作伙伴并不是作秀，而是为腾讯向互联网更高境界迈进做积淀。据介绍，今年腾讯将拿出出50亿元资金用于微博和社会化领域的项目，其中很多是投入给扶植开发者找到健康的商业模式。

“腾讯在构建生态系统上投入非常大，今年整个平台开放初见成效，目前腾讯有超过30万的注册开发者和超过45万款应用上线，” 腾讯主管社交网络事业群高级执行副总汤道生充满自豪地说，“通过腾讯的扶植政策，目前已经有几款应用月收入超过千万元。”对于刚刚进行重组变革的腾讯来说，生态系统显然是一件大事。

汤道生表示，腾讯在几个月前对整个分成体系做了调整，更多向中小企业倾斜。与Facebook上面应用开发团队强者越强的环境不同，腾讯的生态系统规则是通过腾讯平台的数据服务、广告投放和能力扶植等多方面帮助开发者。目前腾讯SNS事业部已经成立了专属团队，对优质开发团队进行服务，通过腾讯服务几亿用户群的经验，指导他们完善产品和设计。另一方面，腾讯还建立了标准化支持，通过向开发者开放数据把能力平台化，分成比例上面，10万元以下收入的团队不收费用，而对100万元以下收入的分成比例适当调低，让团队伴随平台成长。 不仅如此，腾讯与合作伙伴一起分享流量和广告服务，让开发者在平台上面赚到钱。

与Facebook的通用社交平台不同，汤道生说腾讯将坚持在垂直领域做细分SNS平台，不同类型的社交产品都有其使命，通过细分人群会使广告投放更加精准，同样，腾讯各产品之间的联动性将让用户更方便地分享信息。服务不同社交平台细分用户的数据和经验也会帮助开发者增强服务能力。

当然，平台应用的丰富程度非常重要，腾讯鼓励教育、生活服务类等非游戏类应用开发，并找到新的盈利模式。其中，电商类开发者将是所有社交平台争夺的热门，现在腾讯和新浪微博都已经重视社会化电商的概念，通过分析用户和数据完善帮助电商在相应的社区和平台建立目标用户群，并促进销售。

同样新浪微博也在调低开发者门槛，并且完善相对落后的支付体系，今年6月新浪微博的游戏平台结束免费期以后，对开发者的分成仍然保持在70%左右。Facebook的游戏和应用开发应证明具有无限发展空间，显然，开发者给国内社交平台贡献收入还要耐心等待。

无线领域布局

关于Facebook问题猜想最多的，还是其移动平台和用户货币化方面落后对手后的布局。与谷歌、苹果和亚马逊相比，Facebook基于地理位置服务方面的服务实在差强人意，从扎克伯格收购Instagram等一系列动作来看，移动市场将是Facebook突破自己的生态系统，必须面临巨大挑战。同样，无线领域也是国内社交网络需要提前布局，甚至超越对手的重要阵地。

“打造无线开放产品，移动社交生态系统是我们今年的重要布局。”人人公司副总裁吴疆说，“原来无线的地位只是辅助，现在无线与互联网同时布局。”事实上，陈一舟在一年前就决定向移动互联网转移，他认为人人抓住移动互联网的机遇只有两年左右的时间，两年以后大部分用户将转移到移动端，移动社交的格局也会基本确定。因此，过去一年里，吴疆带领着100多人的团队整合人人的移动开放平台，可以同时涵盖1万多个应用，而人人在建立移动互联网生态系统的投资也创下公司的历史记录。“今年人人网的无线平台表现总是超出预期，每天来自手机和平板智能终端的用户量达到55%。”吴疆说。

5月11日，人人的无线产品和生态系统发布。吴疆充满期待地说，人人平台上面的2.2亿活跃用户，配合下半年人人推出的移动广告系统，将给合作伙伴带来包括流量和收入在内的独特价值。比如，人人为合作伙伴提供的社交、位置服务和移动支付三大组件，可以让用户通过人人客户端直接登录平台上各种应用，并且轻松邀请好友共同使用该应用，用人人豆进行更便捷的统一支付结算。目前，人人移动平台的注册开发商还非常少，但吴疆认为有手机游戏运营平台Dena、图片分享应用Camera360、移动地理应用MapBar、携程等诸多重量级合作伙伴入驻人人移动平台，将会带动大量的应用开发商的关注。

其中最吸引开发商的是，人人移动积极推动的基于地理位置的用户信息分析和移动广告系统。吴疆认为，人人在地理位置服务上面已经有两年的成熟定位模式和算法，通过对用户的地理位置分析可以有针对性地向用户展开服务，同时人人与大量线下商家合作，这些潜在的广告客户都可以为合作伙伴带来广告收入。目前人人的移动广告，已经在WAP上测试中点击率良好，并且不断提升广告投放的精准性和有针对性的展现。正如陈一舟所说，“移动互联网将是人人快速增长的主要机遇，移动互联网领域战役需要两到三年，但胜负是在头一年或者半年内决定。”那么今年正是社交网络的决战之年。