国航:金字塔尖上的APP

赵建凯

“目前我们通过手机端形成的销售额，已经超过1亿多元。”中国国际航空公司电子商务高级经理胡法进兴奋地告诉记者。

在国航一年600多亿元收入的大盘子里，1亿多元的销售额并不起眼。但相比官方网站、呼叫中心、分销另三种销售渠道，国航在手机端的收益率却是最高的，因为手机客户端上的票价都是全额销售。

国航的手机客户应用在2010年7月份上线，近两年的时间里，目前有超过40万的下载用户，其中有超过一半的用户已经通过手机端注册。

设想手机客户端之初，国航的受众目标定位就很清楚，瞄准那些高端商旅用户。这些人对票价高低并不敏感，而是在意随时性和实效性。国航专门对知音白金卡用户做过一项调查，发现这些人自己并不到网站上去订票，一般都由秘书打理了，但如果有一个手机客户端，他们大多会选择使用。因为这类人每天基本都在会议中度过，电脑并不随时在手边，即使在也不能随时上网，但手机就不同了。

不只国航看到了这个潜在需求，其他航空公司也都发现了。海航、东航、山航也都有自己的手机客户端应用，但一些航空公司的做法却本末倒置了。有航空公司在手机端上大打低价策略，以低票价来吸引用户，手机上的票价曾一度比网站上的都低。低价刺激下，客户端的下载量和销售量都非常大，但仔细看一下，其中很多都是机票代理机构做的“贡献”。代理机构参与进来，最终让这家航空公司客户端的本质由B2C变成了B2B。当这家航空公司把手机端的票价抬上去后，销售量呈直线式下滑。

其实，国航也有一些激励措施让更多的人来使用手机客户端。比如，如果从手机端购票并最终登机，有电话卡或额外里程赠送，但只限于此，绝不会把票价降得很低。“我们想得很明白，那些对价格敏感的人可以去网站，而选择使用APP的人更在意的是便捷性和更好的服务体验。我们想要通过APP为那些几乎每天都飞来飞去的高端商旅客户，提供比传统网站上更好的客户体验。”胡法进说。如今，手机端过来的订单也基本都来自这些“空中飞人”，而这些订单也大多集中于北京—上海、北京—成都、北京—广州、北京—深圳这几条国内主要的商旅航线上。

区别于传统网站，就要在手机端上将原有的流程简化，特别是在输入环节上，不能在手机端让用户频繁输入很多内容。同时还要考虑手机端用户的个性化需求。国航手机端的最初版本中，要求用户一上来就要注册。当时是考虑到手机端的使用会涉及到很多个人信息的频繁输入，只要一开始注册了，就把信息绑定到应用里，省却了在以后环节中的频繁输入。但后来发现，一些用户完成下载开始使用时，并不是直接就上来购票，有的只是查询航班动态，这就降低了客户端的使用率。“考虑到这种需求，我们就把注册环节放到了后面，在他真正需要购票时再来注册。”胡法进说。

4月底，国航推出了iPad端的应用。上线前专门用第三方评估工具对PC、手机、iPad设备上人们的使用习惯做了分析，并结合分析结果请了专业设计公司设计界面布局。比如在手机端，人们习惯用拇指来操作，所以一些按钮就放在屏幕的最下方排列。而在iPad端上，就要放在屏幕的左边。

国航的移动客户端应用也有自己的“难处”。“用户反映最多的就是响应速度问题，这一点我们也在加紧解决。”负责国航手机客户端业务推进的董悦说。

再就是“一个公司，两套系统，两种价格”的问题。目前在移动端上销售的都是国内机票，且都是全价票，比官网上的价格要高。售全价票一是因为目标受众定位，二是因为客户端应用的开发都是交由外部的第三方公司来做的。由于专业化程度的原因，第三方公司只能在移动端上做国内航线运价的自动计算，还不能做国际航线的。应用的开发都是外包给第三方公司，所以国航官网的数据库与移动端上注册过去的数据库完全是两套系统。在手机端生成的客户订单都在第三方公司的数据库里，那些用手机下单的客户无法在官网对原来的订单进行修改，“这确实在一定程度上影响了客户体验。”胡法进说。同时也给公司的客户管理增加了复杂度。按照计划，国航要在今年底把移动端平台与官网打通，目前正在与第三方公司沟通手机平台开发接口的问题，最终实现在移动端上也能自动完成国际航线的运价，以及把移动端的票价与网站水平拉近。

在国航的整体设想中，不仅要把目前还是新事物的移动客户端变成一个接近终端客户的渠道，还要把它变成一个集销售、营销、服务于一体的平台——而不只是一个销售工具，因为从近几年开始，国航已经把服务重点由以前关注票价高低，转移到客户体验的好坏上。“我们会将越来越多的服务资源（比如最新航线、最新机型等）整合到这个移动平台上，建立自己在移动互联网浪潮下的领先趋势。”胡法进说。