浅析通信企业的大客户市场营销策略

沈苏霞

【摘要】通信企业的市场营销是在特定的通信产品市场环境中，通信企业为实现企业的经营目标并满足消费者的需求，采取一定的市场营销手段，将通信产品和服务销售给消费者的基本过程。大客户是市场分销渠道的重点环节，是市场营销环境的重要组成方面，是市场营销调研与预测的基本对象。因此，应当围绕大客户进行市场营销策略选择和制定，并将相关决策过程直接贯彻于企业经营管理的各个层面。

【关键词】通信企业市场营销营销策略

一 通信企业营销行为的特征分析

市场营销的基本内涵是通过一定的营销策略，将产品或劳务在特定的经济环境下销售给客户以实现企业的利润最大化目标的工商管理行为。市场营销的主体在现代市场经济条件下主要是企业，市场营销的对象是需求没有得到满足的客户，市场营销的过程是在一定的经济环境下产生的营销策略。

现代通信企业的市场营销过程是电子信息传递技术产品的营销过程。由于通信企业具有高技术和高投入的经营特征，因此电信企业的营销过程相对于其他企业具有鲜明的特征。首先，这些特征体现于对大客户的依赖度较高的特点上。由于电信企业在生产过程中严重依赖于先进技术的应用，因此需要具有较高知识水平的人才的广泛使用，同时在产品开发过程当中需要投入的资本数量较为庞大，因此产品本身具有的价值较大，价格较高需要具有较雄厚的资本的客户进行购买。同时通信企业在生产和销售的过程中，往往需要对公共资源进行利用，供求双方需要具有较强的公共政策影响能力，以实现相关设施的建设和使用，大客户对企业的社会关系的建立和公共资源的顺利取得具有非常重要的意义。

其次，通信企业市场营销过程需要采用现代化的技术手段，以保证产品技术信息的保密性。营销手段的技术性是进行通信业市场营销过程的重要特征。现代企业中技术水平的强弱本身和企业的资本禀赋具有紧密联系，因此，能够与通信企业进行现代化的市场营销过程，并完成卖卖双方的顺利对接这一条件本身，要求通信企业同具有较强技术力量的大客户进行广泛合作。

最后，通信企业的生产经营具有较大的市场外部性。通信企业本身的生产经营过程具有很强的信息化特征，其产品直接适用于现代化的信息传递过程，因此往往和国家安全社会稳定具有不可分割的联系，对社会造成的影响也往往超过经济层面。同大客户的合作将减少企业本身在进行经营生产过程当中可能存的信息风险，增强商业行为的公共安全性。一般情况下比较容易得到政府的支持。这在我国电信行业主要为国有资本主导的情况下具有十分重大的现实意义。

综上所述，通信企业进行现代市场营销必须重视与大客户的广泛合作。

二 通信企业制订市场营销策略的准备工作分析

市场营销策略要依据市场营销人员所面临的基本经济环境进行制定和选择，以市场营销策略组合的选择需要进行市场环境的分析作为其基础。

市场环境的分析包括市场调查、市场分析和市场预测等几个基本的过程。通过完成对市场环境的分析，营销人员应当明确市场营销过程的所面临的基本市场条件，并为策略的制定奠定良好的信息资料储备基础。

市场环境分析的首要过程是市场调研。市场调研是通过现代统计技术，进行商业信息的收集整理的过程。市场调研的基本目标是对市场的现状和来发展趋势进行掌握。市场调研根据其对象的差别可以划分为宏观经济环境调查、技术调查、用户调查和销售调查。由于通信企业的主要客户来自于生产型企业，因此，其大客户群体的消费构成主要以生产性消费为主。生产性消费的宏观经济环境调查分析，主要针对企业所处的宏观经济环境中，企业直接生产经营的产品的主要购买对象的基本产出水平，根据比例分配原则对企业将会面临的产品需要量进行分析。宏观经济分析的基本内容包括现状分析和未来发展趋势分析两部分。现状分析主要针对现有的行业产出水平进行相关数据的测算，分析企业现有的短期产量和短期内的市场需求状况是否匹配。长期的经济趋势分析应当紧密结合国家经济发展规划，进行未来一定时间内的行业和市场变动的分析，要求分析过程具有一定的前瞻性。技术调查和用户调查针对企业所面

临的单个消费者进行。在通信企业的生产经营实际当中，应当主要针对具有一定规模且数量保持稳定的大客户进行。两者都应注重客户自身的特点、影响客户需求的因素和用户的潜在需要应当作为调查分析的重点项目。

市场销售调查是市场调查环节的中心环节，是对现实营销过程的实际成果的调查分析。销售调查首先应当明确对市场销售的基本状况进行调查，了解到企业生产的产品在一定的区域内的销售状况，对脱销、滞销和产销两旺等市场情况，进行调查了解并分析上述现象出现的原因。市场销售调查也应当注重对产品的生命周期的调查。在现代市场营销学当中，产品生命周期指某以特定产品从开始进入市场到退出市场的产品存续周期。产品生命周期是从产品进入市场销售环节开始计算的，产品经过新产品开发，最终进入市场，它的产品周期才正式开始。如果产品的生命周期在进行销售调查之后，证明已经进入末端，则市场销售人员应当及时将相关信息向企业主管人员进行反馈，并建议主管人员进行新产品的开发，以适应市场需求和企业需求的最大利润的基本目标。

市场分析和市场预测过程，需要依据现代统计学和企业工商管理本身涉及的基本模型进行量化处理。基本的市场分析手段是应用统计学中的线性回归思想，对已经收集到的市场信息进行整理，并找出各种变量之间的统计规律。市场分析过程侧重于量化分析，对市场中各种数据信息的变化情况进行精确处理，并发现其中的问题。市场分析和市场预测往往是相互伴随的市场环境分析过程。市场分析目的在于发现数据信息之间的统计规律，而市场预测则是根据市场分析的最终成果进行市场的价格、需求和成本费用的变动情况进行预测判断，为企业的进一步决策直接提供依据。

三 通信企业针对大客户进行的营销策略分析

企业进行针对大客户的营销策略是企业市场营销工作的策略核心。策略本身应当包括产品策略、价格策略和销售策略等几个方面。

首先，产品策略是企业进行市场营销活动的策略基础。现代市场营销过程当中，不仅将消费者最终使用的产品或劳务所获得的主要效用本身作为产品对待。现代生产营销策略中突出强调整体产品这一概念。整体产品本身包括三个层次：第一层，核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是直接满足消费者消费该产品的主要需求的产品层次，往往满足消费者的求实需要和直接需要；形式产品应当是通过包装、广告等方式对消费者进行吸引从而派生出来的附属于核心产品的产品形式；附加产品是将核心产品的功能进行拓宽或完善从而产生的产品形式，其本身不能取代核心产品的主体功能，但附加产品可以通过自身的存在增加核心产品的不可替代性。

各种产品形式的选择策略应当根据产品本身的市场定位进行选择，并围绕核心产品进行有机组合。核心产品本身具有的功能是拓宽产品销售渠道的基本功能，也是产品完成其生命周期的基础和前提。形式产品和附加产品是产品是核心产品本身的利润增长点，核心产品本身的利润增长在面临众多竞争对手的可替代产品而面临挑战时，可以通过形式产品满足消费者本身的攀比心理需要，从而形成企业本身新的竞争优势。而附加产品本身能够完善或拓展核心产品的功能的特征，满足消费者拥有的求实心里消费动机，从而增加企业延长产品生命周期的重要使命。就大客户本身而言，需要的形式产品和附加产品的质量、数量往往超过中小客户，因此通信企业应当更加广泛的开展相关业务，增加围绕核心产品产生的形式产品和附加产品数额，从而争取到更多的大客户或客户本身的消费数量。

产品策略本身也应当进行市场定位的再选择过程。往往新企业进入市场的过程中都面临这相对较低的市场定位，而在企业生存和发展一定的时间之后，往往需要进行市场销售渠道和销售对象的变动，从而产生市场定位变动的现象。针对大客户群体本身需要进行的市场定位变动，往往针对于同一企业需要的产品的不同层次进行。针对同一企业的不同层次的需求进行市场营销分析，需要企业本身进行全方位的市场分析，在市场分析的基础之上进行市场定位。但由于针对大客户，市场定位本身应当具有针对相同对象，并且根据不同的环境进行定位的动态与静态紧密结合的特征。同一客户集群内的产品策略的决定可分为向上策略、向下策略和双向策略等形态。向上策略是根据大客户群体本身的变化产生的对企业附加产品的丰富化和企业产品定位的高级化的决定过程。向下策略本身是随着宏观经济环境的逐渐恶化产生的客户集群的萧条趋势、客户产品需求等级下移而产生的形式产品精简化和附加产品的逐步减少趋势。双向扩展模式是进行现代市场营销的重要产品策略。当市场本身产生弱化趋势时，市场中的一部分产品本身可能产生退出的现象，产品的退出本身是企业的一部分，是竞争企业由于面临自身压力而产生产品定位变动和市场定位变动的趋势的重要表现。市场定位本身的变化在经济学的视角中是企业预算约束状况变动的基本反映，但是在竞争性行为当中一部分企业的推出将产生另一些企业扩展市场的现实可能。产品结构的同时，反向变动本身反映的企业经营状况是企业本身进行生产经营过程中，面临的压力减小或抗风险能力增大的客观情况。

其次，进行市场营销策略决策的重要层面是进行市场价格策略的决定。价格本身作为经济学意义上供求双方反向作用的直接成果之一是市场信号的主要表现形式。价格的制定主要可以有经济学理论中找到相关的分析工具。当市场中厂商数量较多，但企业的产品本身具有相互之间的差别化特征时，为吸引较大的客户群体，应当采取的可能销售方式（包括隐性降价和显性降价两种手段）。隐性降价本身是通过附加产品的生产和销售进行相关产品和服务涵盖范围的扩大化销售，是同一类别产品本身能够满足的需求多于其他产品所能够提供的范围，则企业产品本身能够隐性为企业生产经营过程或消费者的生活提供更多的服务。在经济学视角中，可以解释为同一单位产品购买产生的边际效用增大的趋势，这将直接导致企业的生产经营面临的客户群体的购买欲望的普遍提高。现代经济学当中决定商品价格的主要因素是产品边际效用的大小，当边际效用较大时，产品的价格水平将会较高。因此，通过增加产品本身涵盖的内容将是企业在面对大客户群体时可能采用的竞争手段。显性降价过程在通信企业逐渐步入市场化的条件下将会产生相应的市场变化趋势。在经济学视角中，完全竞争市场结构下的厂商行为过程中，某一厂商产生的降价策略将使得全行业性的需求下降，企业的利润水平将会产生下降的趋势，因此现行的价格竞争需要企业的营销人员在面临大客户群体时进行慎重的考虑。

市场营销策略的直接层面是进行分销渠道的建立和选择过程。分销渠道的建立和选择本社产生于市场各个组成单位之间在多年的合作当中产生的信赖，分销渠道本身往往包含着信用关系的建立。现代市场营销过程中，主要采取的市场营销渠道包括合同式的分销方式和公司治理模式的分销模式。由于公司治理分销模式本身会产生销售商和生产商之间的等级划分关系，因此，并不适用于通信企业和大客户之间的市场营销行为。通信企业与大客户之间，应当更多的采用合同式的市场营销方式决定分销策略，拓展分销渠道。

参考文献

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