小洋人蝶变

尹菱

“乳饮料当前面临的形势很复杂，既有市场环境的变化，也有成本经营的变化，更有消费观念的变化。大的趋势是乳饮料进入了一个市场相对垄断的时代，强者愈强。因此，小洋人必须寻求‘破茧路径，以自己的‘蝶变来迎接挑战。”小洋人生物乳业集团营销总监胡伟军的一番分析，让大家对当前的乳饮料市场有了一个全面和清醒的认识，同时也看到了乳饮料市场发展的新机遇。

从乳饮料的启航者到专注乳饮料开发的护航者，再到纳新鉴古、勇担重任的业界领航者，小洋人集团在18年的发展中非常注重“航向”的调整，正是一次次准确的“航向”调整，让小洋人避开了一个个市场“暗礁”，而此次带有“蝶变”效果的调整，旨在寻求更高的品牌竞争力。

强化产品功能性价值,注重品牌的情感诉求

“现在的市场环境和10年前相比发生了根本变化，特别是2007年到2009年，乳饮料行业呈整体上升态势，其他品牌迅速跟进，增长率达到了27%，应该说市场竞争进入了白热化阶段，产品没有功能性价值，肯定要被淘汰。”小洋人集团总裁戴秀芬女士说出了此次调整的深层原因。

发掘品牌的功能性价值，一直是小洋人在品牌建设中坚守的原则。“没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。”小洋人高层在调查中发现，随着人民生活水平的提高，乳制品行业已成为温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出标志。这使小洋人集团的管理层意识到，跟不上消费结构的升级，产品就会“掉级”。

胡伟军介绍，“调整，就是要强化产品功能性价值，从产品的设计开始就把品牌理念、企业经营理念融入进去，把情感诉求和功能诉求结合进去，形成明确的概念支持。”他举例说，现在小洋人生产的“红黄白绿黑”五谷奶昔，如果加入维生素，有了谷物成分的支持，就形成了概念支撑，其功能性价值也就有了提升，就可以进入高端乳产品行列。

精准品牌定位，提升品牌核心价值

一杯普通咖啡只能卖4元，而贴上“星巴克”标签，则能卖到28元，这就是品牌价值与品牌竞争力。胡伟军说，眼下小洋人已经具有较高知名度，但在美誉度、个性化上还不够，这都必然要影响到品牌竞争力的充分释放。

“小洋人要寻求并进一步强化品牌竞争力，首先需要精准品牌定位。”胡伟军分析说，未来5年我国乳饮料市场份额在500亿元左右，目前小洋人业务领域已覆盖的区域占50%以上，应该有超过250亿元的市场容量。但是，小洋人实际的年销量只有20亿元，究其原因，就是品牌定位还不够精准。“今后小洋人制定的‘复苏、成长、跨越营销战略中，一个主要内容就是做好品牌定位。”

关于小洋人的品牌定位，胡伟军有一个非常独到的见解。他认为，一个产品的品牌有两层内涵，“品”为“品质”，即产品品项和质量；“牌”为“势场”，即靠实力赢得的影响力、知名度、美誉度、客户忠诚度等。“现在小洋人的品质有了，‘势场还不够完美。我们现在除了拥有‘小洋人这个母品牌之外，还有‘妙恋这样一个副品牌，我们需要根据每个品牌不同的定位，增加不同的‘势场元素，培养有市场影响力和覆盖率的重点消费群，从而形成科学的品牌价值模版，形成独属的品牌DNA，夯实品牌长期发展的核心基础。”

笔者了解到，为进一步提升品牌竞争力，小洋人的品牌定位将更加精准。以副品牌“妙恋”为例，小洋人推出了“妙恋”唯他速补和“妙恋”果粒多等产品，针对的消费群体是大学生（偏女性）和少男少女，用新提炼出的广告语——“有爱的地方就有妙恋”，取代了之前的“初恋般的感觉”，更容易与消费对象产生共鸣。此外，无论是“小洋人”还是“妙恋”，在产品的设计包装、营销设计上都有所改变。为了将新理念和形象准确传导给消费者，小洋人还计划寻找新的代言人。

“让小洋人成为品牌属性，消费者一想到乳饮料就想到小洋人。”胡伟军认为这是小洋人品牌建设的终极目标。

建立扁平营销渠道，构建高效分销体系

近年来，“小洋人”的快速发展抢得了许多市场先机，但对品牌价值及品牌竞争力的认识及开发仍然不足。为此，小洋人开始对以往的发展经历进行沉淀，对品牌战略和营销战略重新梳理和盘整，并且针对渠道网络拓展能力不强、市场基础不实等问题，加强分销系统建设，通过对分销系统的规范和优化，提高小洋人品牌的核心竞争力。

胡伟军介绍说，现代营销竞争方式不能仅仅依靠局部的游击战，而需要转向阵地战和攻坚战，依靠系统化的市场战略取胜。分销系统的建设可以实现厂商双赢共生，使企业发展再次步入快轨道。由于小洋人已探索建立了终端营销的销售模式，此次再探索建立分销系统，可以实现传统模式下的新跨越，实现产品与消费者的多方位互动。

据了解，小洋人分销体系建设主要包括两方面内容，一是实现产销一体化。“规范、优化的分销体系，能够形成较高的成本优势。”胡伟军表示，建立更加扁平的渠道是占领市场的利器。其次是改良连锁店经营管理体制，对有能力的连锁店实施不同程度的奖励措施，进行多层次、科学化、人性化的管理模式。

（来源：中国品牌建设网）