中国特许经营问题之探析

刘会福

摘要：特许经营作为一种有效的营销模式和商业经营模式，最初起源于美国，被传入中国之后，对中国的商业经济产生了深远的影响。通过对中国特许经营存在的问题分析，有针对性地提出了解决对策。

关键词：特许经营；问题；对策

中图分类号：F12 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）15-0195-02

被誉为“21世纪最成功的商业模式”，特许经营是现代商业必然发展和时尚的经营模式之一，在产业发展瞬息万变的当今世纪里，经营业者通过降低成本给标准化服务实现科学化管理，是特许业特有的经营方式。

虽然这种经营方式造就了一大批知名的企业集团，但在中国的发展却遭受挫折。全球最大的特许经营集团——美国腾胜酒店旗下的“速8”在中国遭遇诟病，要将特许经营转为直销；沃尔玛自1996年进入中国后，十年仍处于亏损状态；特许经营中的虚假宣传，利用特许经营诈取资金的现象也比比皆是……这些不能不说明特许经营在中国还存在着一定的问题。深入探析这些问题，并提出相应的改善措施已是当务之急。

一、中国特许经营存在的问题

1.国民法律意识淡薄，法律法规不健全

特许经营是法制社会的产物，它的运行是以特许人授予他人经营权为前提，以双方按合同规定条约维系特许经营为准则，以严格界定双方利益，实现双赢为目的的法治行为。而中国由于法制建设时间不长，加上几千年人治文化的影响，国民普遍缺乏法律意识，尤其是对知识产权的认识。这种对知识产权认识的盲区，导致一系列侵犯知识产权的行为：模仿甚至直接假冒知名品牌；加盟商违反特许经营协议的有关规定，私自在店内经销假冒伪劣产品；特许者只注重加盟商数量的扩张和收取加盟费，忽视维护特许经营系统的形象和声誉。

2.加盟者加盟动机偏颇，短期行为严重

以日本的摩斯汉堡为例，日本人相当自豪其95%的高成功率，但即使如此，也表示有5%的失败率。该公司从一年间的1 000位加盟应征者中严加挑选，最后缔结契约的仅是其中的5%，即50人。尽管这50人具备了强烈的创业意愿，和总公司具有同样的经营理念，最后的结果也有5%的不成功率。

3.特许经营理念落后，人才缺乏

目前，不少特许零售企业经营管理手段和经营理念还停留在原有经验的基础上，依靠个人才学和经验进行决策，凭借员工的工作热情和个人的服务技巧销售商品。而在市场分析、商品陈列、经营品种组合、服务水准、低成本运营以及店址选择、投资目标等方面做得还很不够。一些大型特许商场专门开辟有超市楼层，但仅仅是模仿了超市开架售货顾客自选的形式及皮毛，其他各方面与原来的商场经营模式并无大的不同。结果生意依旧清淡。大量的独立经营的跟风模仿型超市营业面积小、商品品种单一、混乱，没有正规的进货源道及购销秩序，成本高、售价高，千店一面，没有经营特色，服务质量不高。经营管理水平及经营理念总体上落后。经营管理水平上不去的关键在于人才缺乏，加上个体户、中小民营企业家创建的特许零售企业由于受投资者个人才学、知识层次、思想观念的制约，在经营管理方面还存在许多误区，在用人方面任人唯亲，致使特许零售方面的专业人才相对缺乏，对人才的培养和引进也有一定的局限性。这种不合理的人力资源配置造成企业观念陈旧、人心涣散，竞争力不高。

4.特许经营规范化程度不高，管理水平滞后

目前，除部分中外合资的特许店和少数几个国内特许公司比较规范外，绝大部分特许店仍未实现标准化经营，未能达到管理上的集中化和一致化。有些特许店只停留在形式上，甚至没有统一的配送中心。在管理方面，未能遵循同类特许店在进货、广告、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律的统一，而是照搬单体店管理的办法。内部经营管理科学化程度较低，管理职能的分工与协调缺乏科学性，以致特许经营规模优势、价格优势得不到充分发挥。

二、特许店经营过程中存在的问题及对策

1.完善特许经营法律体系

特许经营在一个国家或地区的推广和发展，都离不开良好的法制环境和政策环境，制定和完善特许经营有关法律制度，是维护加盟双方合法权利、特许经营正常发展的有力保证。美国有段时间曾出现一些不法之徒打着特许经营旗号诈取加盟金的事例，直到1971年出台《特许加盟法》和《特许店统一加盟须知》后，这些不法行为才得以制约。

中国在发展特许经营实践中应吸取教训，中国商务部颁布的《商业特许经营管理办法》对开展特许经营资格的审核、特许经营的信息披露、特许者与加盟者的权力义务规定、特许经营的基本方式、特许经营的知识产权的保护以及与特许经营相关的工商登记、财务、税收等方面做了明确的法律规定，已在一定程度上对特许经营的健康发展起到积极的推动作用，在具体实施的时候，还可以根据本地情况制定特许经营地方性法规和管理制度，如《特许经营规范标准》、《特许经营检查验收制度》等，并不定期组织有关人员进行检查，对不符合要求的限期整改，使特许经营监督纳入法制和有序轨道。

2.成立特许经营协会，加强特许经营规范化运作

在国外，特许经营协会是加强和约束特许经营道德行为规范的最有力的组织，只有成为特许经营协会会员的企业才能取得加盟者的信任，才有资格有能力开展特许业务。中国特许经营协会的成立，特许经营官方网站的建立，把一部分原来政府的行业管理职能承担起来，起到了沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。

规范化运作，是发挥系统整体功能，提高规模效益的基本保证。加强规范化运作，可以从两个方面着手：（1）加强配送中心的建设。配送中心在特许经营中具有重要地位，只有通过配送中心的有效运作，才能将统一采购、货物集中管理和分店的需求有效连接起来，发挥特许经营的规模效益作用，在目前情况下，可以将现有的一部分企业的设施改建为配送中心，也可以利用工业企业的闲置厂房加以改造。（2）实行统一核算。目前主要是要处理好与工商、税务部门的关系，使特许企业真正成为一个统一的整体。

3.培养特许经营专才，提高特许经营者素质

从事特许经营的人才应该是懂得知识产权、商业管理以及相关法律知识的专业人才。企业可以在内部自己培养人才，也可以和高校合作，建立人才储备基地，为企业的可持续发展建立“智力资本库”。

中国的特许经营是在中国特有的市场经济环境下开始的，有着鲜明的中国特色。在企业内部培养人才，有助于人才熟悉未来的经营土壤，了解竞争的内外部竞争环境，减轻因环境不适应而产生的经营成本。

与此同时，中国高校毕业生资源丰富，特许经营组织应抓住机遇，与高校联合建立自己的人才培训和培养基地，这样不仅能降低培训成本，而且也加强了企业与外部的联系，一箭双雕。

通过政府的有效引导，法律体系的完善，特许经营人才的培养以及特许经营行业组织的建立，必将能很好的规范特许经营者行为，为特许经营在中国的健康发展提供肥沃的土壤。

4.促进规范化发展，提高经营管理水平

（1）针对目前特许经营规范化程度较低的状况，结合中国实际并注意向国际标准靠拢，力争做到:设立特许总部，实行统一管理、统一进货、统一价格、统一核算、统一店名标识、统一装修装饰、统一广告宣传、统一服务规范。通过上述“统一”实行标准化经营。同时要完善总部功能，重点是发展总部在采购配送、经营指导、市场开发、促销策划、教育培训等方面的职能。完善特许企业内部各个环节的管理，建立健全各个岗位、各道工序、各项作业的规章制度，并形成文字规范，实现作业系统化、管理手册化。此外，在建立高效率、强有力的总部机构的同时，处理好各分店及分店与总部的关系，使整个企业成为协调的有机整体，以保证特许经营的正常运行。（2）针对管理水平滞后的状况。因为特许经营管理是利用现代科学与人工操作相结合的管理，可以广泛应用计算机信息技术，进一步提高特许企业财务管理、物资管理和信息管理的技术含量，以此促进特许经营现代化，提高流通效益。

三、结束语

在未来的经济发展中，特许经营必将成为中国最具潜力的商品和服务销售方式。值得注意的是，中国特许经营业的发展既有优势又有劣势，既有机遇也面临挑战，其发展将任重道远，并不会一帆风顺。面对特许经营业的重新洗牌格局，各类企业只有发挥优势，消除劣势，抓住机遇，迎接挑战，才能变得更加强大，促进本行业的健康成长。

参考文献：

[1]陈敏莉.中国特许经营的困境与出路[J].世界，2005，(7).

[2]黄成明.中国特许经营现状的实证分析[J].经济与管理研究，2005，(1).

[3]李怀政.中国特许超市商业生态系统的构建与创新[J].商业企业管理，2005，(8).

[4]马如飞，吴晓波.论特许经营中复合形式的协同效益[J].商业时代，2008，(9).

[责任编辑 吴迪]