饕餮客的生鲜电商经

郝智伟

初见金光磊，他刚刚从台湾回到上海，舟车劳顿并没有在他脸上留下疲惫的痕迹，而尝得美味的兴奋却溢于言表。一见到记者，他便迫切地分享起台湾各地的美食，“绵密”、“爽滑”、“弹牙”等体现舌尖快感的形容词不绝于耳，没错，金光磊是一个对美食深究细探的饕餮客。

正是这位饕餮客，与几位同道中人一起创办了名为“易果”的水果电商平台，近两年还延伸到蔬菜、肉类、鱼虾、糕点等领域，成为了生鲜领域的电商大户。虽然金光磊的生意现在还只能覆盖北京和上海，但月营业额已过千万元，网站日访问量超过50万，日成交2000单左右，客单价超过300元……

“与其他电商同行相比，我们没有什么性感的商业模式，也没有什么大手笔的融资故事，仅仅是在网上卖生鲜而已。”金光磊告诉记者，但这看似轻松的背后，却是诸多电商大户不敢涉足的禁区。毕竟生鲜产品源头质量难以把控，而且在物流、仓储、配送等方面难度极高，从产地到零售商，最终损失50%以上绝不鲜见，再加上前台面对消费者的琐碎服务难以化繁为简，使得这门生意运作难度极大。

早年，诸多创业者曾介入该领域，无不铩羽而归，即便是号称互联网沃土的美国，网上第一菜场Webvan也同样难逃倒闭厄运，而易果却在如此恶劣的环境中低调潜行，逐渐壮大。毫无疑问，这归功于创始团队对美食的热情，在生鲜供应链上的超常管控，对“体验经济”的准确把握。当然，看似偶然成功的背后，其实是必然艰辛的探索。

追寻食物的原味

“不疯魔，不成活”，这句话印证了无数互联网奇迹，它同样适用于金光磊开创的生鲜电商平台。

1999年，金光磊从伊莱克斯集团的管理岗位上下海，随后，与几位志同道合者投身新兴的电子商务大潮，共同创建了B2B网站“易贸网”，从事大宗商品的跨境交易，食品类添加剂是其重点交易项目。由此，金光磊和同事们开始更多地研究国内的食品产业。“研究的结果相当触目惊心。”金光磊告诉记者，为了让水果鲜亮，便涂上色蜡，为了延长肉制品保质期，便随意添加防腐剂……这对爱好美食的金光磊而言，无疑是极大的触动。

在他眼中，即便是合规的添加剂也令食品失去原味，它们通过果蔬的表皮、禽畜的饲料渗入进来，几乎让一切瓜、果、肉增加了产量，却都失去了“小时候的味道”，变得越来越寡淡，人们被迫需要越来越多的调料刺激，才能追回那舌尖上的快感。

因此，金光磊开始考虑寻求一些原味的食品提供给自己这样的中高端消费人群。毕竟，他们更在意吃的安全，吃的美味，并愿意为健康有机的食品支付更高的对价，并且这个群体正在随中国经济的飞升迅速壮大。直到2005年，金光磊找到了理想的合伙人，以认可度较高的水果为切入点，开创了易果网，15个人忙于在全国范围内寻找合适的供应商，搭建基础的运营体系，开始了缓慢的发展。

“没办法，这个生意做不快。”金光磊解释道，生鲜不像3C或服装能有如此高的标准化，又没有保质期、农药残留、细菌指标这样复杂的问题，其生产与消费又非常受地域限制，所以，只能精耕细作，一点点地积累。

比如选择橙子的供应商，金光磊便和同事一同跑到江西的深山之中，考察果林周围数十里的水土是否受到污染，有没有使用一些化学肥料；果农的心态是否健康，会不会因为想赚“快钱”而使用一些化学制剂。同时，他们还要仔细品尝橙子的口感，进行各种科学检测，与果农协商采购价格……这些细碎劳累的背后只有一个原则——为消费者提供最“原味”的瓜果。

当然，看着周围的商家通过人工香精、色素的勾兑，而大赚特赚，金光磊有时也会感到些许挫折，但他坚信被误导的消费者终究会越来越明白食品原味的真谛，这种价值的认可，必将在未来给予“疯魔”的坚持者们更超额的回报。

打造供应链技艺

但要生存下去，这群“疯魔”者则必须拿出非凡的供应链管控绝技。即便是企图打造一站购物王国的苏宁董事长张近东也曾说：“不看好生鲜电商，除了这个，我们什么都能卖”。不难理解，生鲜电商是不折不扣的重生意，供应链上包揽着诸多风险，金光磊必须想办法一一化解。

首先，便是在生鲜上游的严密把控。例如，大闸蟹的喂养方式多种多样，而喂食有机农饲料最能保持其鲜美的原味，而要保持这样的品质，就需要对其饲养过程进行监督和管理。这就少不了与各种检测机构合作，并派人实地明察暗访，做过程跟踪，在这样的过程中，不断丰富电商平台的生鲜标准体系，确保货源的可靠。

同时，被派往“一线”的员工还要负责将高品质的货品物流到北京、上海的仓库。“这中间没有秘密。”金光磊如此说道。此前，他已经做足功课，南至海南岛，北到黑龙江，各地货代的效率、线路、协调能力等了然于胸，在货源产地与优势货代进行长期合作，共担运输过程中产生的生鲜损失，如此大大减小供应链在上游的风险敞口。

其次，仓储环节则是不断从失败中学习。众所周知，苹果对香蕉具有催熟的作用，两者仓储时势必需要分隔开来，这些已知的原则可以被很好地把握，但是面对不断繁多的新品种，只能依靠经验的总结。

3年前，易果曾经从以色列进口过一批柚子，按照以往经验进行低温保存，不想却冻伤了它们，直到客户投诉，才发现其表面如常，但内部已完全冻坏，难以食用。于是，向供货商追溯缘由，这才清楚其“喜热怕寒”的特殊属性。13万元的柚子完全销毁，买来的教训是与供应商建立固定的沟通机制，明晰生鲜的储藏特点。

与之类似，空调的出风口附近适宜摆放哪些生鲜，不同存贮区域的温差、湿度差可能产生怎样的影响，冻品和有机蔬菜临近会发生怎样的相互作用……这些经验不断累积归档，逐步转变为仓储的N条“军规”，生鲜的仓库损失率才得以逐步降低到个位数。

再次，少不了自营的“最后一公里”配送。按照金光磊的话说，这个物流过程更加复杂，而且直接与消费者接触，必须亲力亲为。

2010年，易果开始为自己的产品添加条形码“语言”，以此贯通整个配送链条。每一件送到用户手上的产品都被赋予专门的条形码。曾经有消费者拿到一箱樱桃，其中部分果实破裂，向客服反映问题。后台立刻根据包装上的条形码，知晓是哪个配送员，什么时间送货上门，是哪辆车从仓库将货品送到配送站，质检是什么时间由谁完成的。因此，得以迅速追根溯源，发现问题在于配送员的行车路线过于颠簸，之后便可寻找更好地配送路线加以替代。

更重要的是，将这套数字化条码系统与仓储和上游物流的ERP体系对接，更可以明晰该批次樱桃是在什么时点由哪家供应商输送，哪位仓库管理员接货，如何储存……整个供应链条变得清晰透明，失败的经验被转换成结构化的数据。如此一来，全供应链的优化有据可依，可以在自我学习和总结中不断完善和成熟。“供应链上都是些苦差事，点滴钻研的过程及其痛苦，也付出不少学费。”金光磊解释道，当然，辛苦不会白费，即便有一天世界上所有的苹果都吃光了，他的团队依然能够凭借供应链功底迅速切入到新的领域，这就是所谓的核心竞争力。

天使出于细节

其实，无论是追寻食物的原味，还是研磨供应链体系，归根到底都是为消费者提供一种更细致服务，因此“天使出于细节”的谚语自然受用。

上海虹桥的临空经济园区正是易果网上海总部的所在地，这里有个小店，每天都处理易果达不到出售标准的水果。在园区工作的柳敬云告诉记者：“这些水果味道很好，价格相当便宜，只是卖相上有瑕疵，几乎每天都有大户来包圆，有时候下班稍微晚点，就买不到了。”

按照金光磊的说法，进入易果仓库的水果需要再次检测和一个个分拣，那些因为运输过程被挤压或者碰撞而破损的瓜果，没有腐坏，并不至于销毁，就拿出去做处理。因为，即便水果的品质并不差，品相上稍有不好，也会严重影响消费者拿到它的体验，宁可“亏本”处理也要悉心呵护得来不易的用户体验。

此外，更重要的是用户吃到嘴里的口感。如果有消费者在易果上定5个木瓜，那么客服一定会向其致电，询问有几人食用，因为木瓜腐坏特别快，可能第一个吃起来正好，一天后，吃第二个已经是熟透的感觉，而剩余的三个可能还没来及吃就已经烂掉。金光磊眼中，一些贴心的提示，足以大大提高客户的忠诚度。

当生鲜品类扩展到肉类的时候，金光磊和高管们要做的就更多了。例如一只鸡品种如何，以何种饲料喂养，生长7个月、10个月后又有怎样的不同，鲜肉、冻肉之间又有怎样的区别，除了有专职的营养师、食品安全员参与检测，更有高管集体品尝，用水煮食，不加任何调料，方能确认其口感。

而为了保证这些管理细节到位，金光磊和高管们都会参与到一线的工作中。金光磊经常参与生鲜分拣，向员工讨教提高效率的办法；一位副总会经常充当客服，听一听消费者的抱怨；另一位副总则会充当快递员，亲自为一些老客户做配送，了解他们的体验和建议。如此，管控细节中的各种问题得以及时发现，解决方法也能够集思广益。

如今，这些精益化管控成为引导金光磊走向成功的天使，其生鲜平台不仅在品类上，而且在销售区域上也将有更多的拓展。

无疑，对美食的非凡热情，对供应链管控之术仔细研磨，对服务细节的极致考量，成就了金光磊生鲜电商之道。在他看来，现在浮躁的电商领域里，创业者更应该尊重商业的本质，遵循自然成长的规律。资本催熟“唯快不破”的电商企业，最终只能结出畸形的恶果，与其有朝一日吞下恶果，不如在自己的一亩三分地上精耕细作，因势利导、顺势而为。