试论政务微博对政府形象的提升

【摘要】政务微博作为信息公开、互动交流的新平台，凭借简单、快捷的传播方式，促进了执政方式的变革，能在短时间内与民众实现零距离的沟通，在一定意义上对化解政府与民众之间的矛盾、传播健康向上的网络文化具有重要的作用。

【关键词】政务微博；动因；社会功能；政府形象

政务微博，是政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，解决与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。[1]微博凭借短小精悍的信息发布方式，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，赋予了公众话语权，改变了传统“自上而下”的信息传播方式，逐渐成为人们生活中的重要组成部分，作为一个信息公开、互动交流的新平台，打破了传统执政方式，开辟了政府事务的新格局。政务微博主要分布在公安、旅游、宣传、司法等部门，经过一年的发展，目前已扩展到政府机构的各个行业，如市政、文教、体育、质检等，但公安、旅游、宣传、交通、司法等政府职能部门优势依然明显，这些部门接触微博较早，微博信息发布及时，服务性、实用性、互动性都比较强。[2]《人民日报》报道中指出，截至2011年12月10日，仅腾讯微博中通过认证的广东省政务微博就有399家，其中包括252个党政机构微博，147个官员个人微博。[3]网民对政务微博的关注度也较高，2010年3月“广东省公安厅”微博开通3个月内，共发布信息近万条，粉丝总数逾10万人，评论总数超过3万条；2011年7月21日，成都市人民政府新闻办公室官方微博“成都发布”粉丝突破100万，成为第一个粉丝破百万的政府机构微博，微博为政府的工作创造了一个有利的舆论，构建了自媒体发布沟通政务情况的政务传播新格局。

政务微博发展的社会动因

顺应政务发展。政务微博改变了传统闭门造车式的政务政府工作模式，加快了网络时代舆论发展的进程，缩短了政府与公众之间交流互动的距离，成为思想聚集、民意表达、社会监督的重要渠道，越来越多的公众利用微博平台参与到公共事务中去，形成强大的舆论压力。政务微博是推动政治、经济、社会、文化发展的重要力量，是政府部门发表言论、争取民意、组织动员的首选工具。但是由于微博信息链条的碎片化，加上信息发布的权限放大，把关权力的下放，信息的无限递增，给主管部门对某一事件的信息搜集和研判带来了巨大的挑战，加剧了微博中“谣言”的滋生和蔓延，甚至导致舆论风向的转变，放大真实的事件，给政府部门的舆论引导带来挑战。网络谣言的泛滥不仅损害了公众的权益，扰乱了社会秩序，引发社会恐慌，而且会破坏政府公信力，损害政府形象，很容易引发社会动荡，危害公共安全。因此，给政府部门在第一时间公布事实真相、发布政务消息带来了紧迫性，需要加大政务管理力度，在法制建设不断完善的基础上，形成监管机制，建立开放型政务工作系统，积极掌握网络舆情的发展动向，加大政府信息公开力度，让信息公开速度大于谣言传播速度，从而有效遏制谣言，提升政府的舆论引导力。

社会环境的推动。微博使个人信息获取和发布能力提高，进一步推动了公共信息发布，政府核心观念和公众真实情感的自由流通和交互，削弱了传统政府新闻发布话语中心的垄断。社会环境的平等为政务微博的兴起提供了契机，为公众参与公共事务提供了快捷公开的渠道，互动性的即时传播方式使公众参政议政的过程更加鲜活，参与社会公共事务的积极性在深度和广度上有了一定的提高，政务微博在国内进入持续发展阶段。网络环境为公众提供了一个特殊民意反馈、舆论监督的新平台，提高了个人信息获取和发布能力，还促进了政府信息公开、透明的力度。根据《中国政务微博研究报告》显示，全国范围内实名认证的政务机构覆盖中国内地所有省市，政府机构和官员开微博已成为一种趋势，以2009年11月开通的“云南微博”到2010年3月广东省公安系统开设的“广东省公安厅”、2011年11月上海市人民政府新闻办公室的“上海发布”等为代表，各级政府机构越来越重视微博的运用。政务微博把民智、民意汇集在一起[4]，在众多社会公共事务的处理过程中，如何利用微博平台更好地考察民意、倾听民众心声、汇集民智、为民造福、排忧解难已经成为每个政务工作者重视的问题，在新的网络环境中，考验着政府了解民意、管理社会的执政能力和执政智慧。

传—受双方互动性提升。政务微博适应了现代人快节奏和碎片化的生活方式，降低了信息发布的门槛，政府放下身段，在平等对话的基础上，为公众提供了自我表达的平台，使公众接收政务信息的方式更加灵活，更具有人情味。随时随地的信息查看与交流方式，提升了公众参与政务活动的热情，只要通过只言片语表达，不择区域和时间的诉说，就可以带来“心灵广播”的快感。政务微博将“政”与“民”结合在一起，建立起了一个新的信息发布和交流平台，让公众了解相关政务信息的同时，利用微博的评论—转发功能互动，让公众有了解答疑问、发表观点、宣泄情感的平台。政府机构用观点和互动提升粉丝的关注，表现出社会关注度的累积，从而实现政府形象的提升，增强政务机构与公众信息交流的畅通性，在微博互动中可以在自在的使用中呈现出某些公众具有原生态的想法和观点，真正做到了传播的“零时性”，基于公共事件发生的同时，传播事实、发表观点，提升了政府机构与公众的互动性。

长尾效应提升了影响力。长尾效应在微博中体现得较为明显，政务微博成为政府管理和传播的一个重要手段，在信息传播中塑造的政府形象正在提升。随着公众参与的规模不断扩大和微博应用的不断成熟，政务微博已成为个人生活的纽带，由开始发布公众信息到引导公众参与政务活动，进入以服务社会、建立“随时随地、无处不在”的沟通、反馈机制，根据某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供有价值的信息和“专、精、深”的政务服务。“上海发布”以贴近民生为目标，发布的内容从“每周菜价”、“我最喜欢的保障房评选”，到“上海户籍分离人员登记办法实施”、交通信息、天气预报等，包罗万象，在网民的口碑中，提升了政府形象，提高了公众对政务活动的关注度。

政务微博对政府形象的构建

增进互动，促使政务信息公开。我国目前正处于体制转换、社会深刻发展的时期，政府信息是否公开、透明，直接关系到人民群众对政府是否信赖，[5]也关系到社会政治经济的稳定与否，只有坦诚的信息公开，才能有效地制止流言，让公众更加理性，增加对政府机构的信赖，真正进入“政府为民，民拥政府”的良性发展机制。作为即时信息交流平台，微博真正实现了各个阶层之间、群体之间的交际和联通，政府能在微博环境中充分认识到每个公众个体的存在，也能通过关注和了解公众诉求，形成对社会的整体认识，通过互动充分了解民意，与公众交流，形成“互视、互动、互助”的局面，对社会管理具有划时代的意义。政务微博的开通是政府信息公开的一座重要的里程碑，有利于政府职能的转变和信息公开，在微博环境中，要求政务微博的管理者将整个行政系统的事务完全暴露在公众的视野中，消除了公众对政府执政权力的神秘感。政务微博类似于电子公告版，是政府管理机构整合资源、发布信息的平台。政务微博的发展进一步推进了政府信息的公开化和透明化，让掌握大量信息的政府部门之间实现跨部门的交流，而政务信息公开力度的提高将进一步加快政务微博在全国范围内的普及，有利于提升政府的行政效能。

汇聚民意，化解社会矛盾。微博已成为搜集民意的重要平台，2010年以来，人大代表纷纷开通微博，征集民意，了解民情，改善了政府与群众的交流环境和沟通渠道。通过线上与民互动的方式，在一次次发布信息、转发、评论的过程中，各界观念你来我往地碰撞，将大部分来自基层的声音汇聚起来，通过微博看民生，将公众关注密切的民生问题进行了探讨，在两会期间作为提案的要点，寻求解决问题的办法，真正实现了“从群众中来，到群众中去”。一方面，政务微博不仅拉近了政府官员与网民的距离，能为民排忧解难，而且有利于化解社会矛盾，如对于食盐抢购、归真堂事件、有毒胶囊等突发事件的舆论引导有重要的意义，政务微博能在突发事件发生时，压缩真相与百姓见面的距离，减少真相的误区，能即时发布信息，在澄清事实、平息谣言、安抚人心等方面发挥了重要的作用。另一方面，政务微博将群众反映的突出问题汇集起来，通过政府为民做事，将公众的意愿落到实处，真正做到以民为本，得到公众的拥护和支持，初步形成了微传播环境下的聚合力，有利于提升政府的执行力。

零距离沟通，增强舆论引导力。政务微博打破了传统舆论监督环境中普通公众“发声无门”的局面，政府机构利用微博平台庞大的用户群体构建了一个网络交流的舆论场，通过舆论互动以达到舆论引导的目的。在公众的转发、评论、“@+”中使政务信息在一个虚拟的环境中得以传播，在思想的碰撞中形成对某一事件的核心观点和看法，为政府机构提供了便捷的发言渠道，形成舆论引导的新阵地，有利于还原民众的知情、参与、表达和监督等权利。正是有了微博的舆论监督，才让“开房局长”在网民的围观中付出了沉痛的代价，因为有了微博的推动力，才掀起了全民打拐的浪潮，“郭美美事件”引发了国民对中国慈善机构积压已久的质疑，致使多家慈善机构作出回应，推出公开透明的捐款管理信息网络查询平台，微博在舆论监督层面发挥着不可替代的作用。清华大学陈昌凤教授说：“微博问政在官民互动中发挥了平等、感性、可亲近等元素，有助于消解社会阶层之间的鸿沟。”[6]无论是“亲”、“哦”的网络语言，还是轻松幽默的“淘宝体”招聘信息，这种“卖萌”所折射的是政务机构自身刻板的转变，活泼的语言、即时发布方式能够博取公众的眼球，汇集原生态的民众思想、意见和情感，政务微博可以实现两个舆论场的对接和沟通，消弭对立情绪，有利于提升政府舆论引导力。

选择话题，改变公共议程。微博正在成为我国最具影响力的媒体之一，它的兴起打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权，议程设置实质是不同主体对于议题核心观点的解读和传播，议程设置的主体由单一逐渐走向多元，议题来源也由上至下转变为平行、纵横相交错。政务微博在传播的过程中应充分利用这一特殊性，遵循公众议题的“丛林法则”，适时利用焦点事件、发言的传播效应，利用微博舆论传播的力量，设置顺应民心的议题，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权。针对公众传递的信息、问题等作出实时处理，并及时反馈，确保能在第一时间澄清事实、缓解舆论压力、有效解决矛盾，积极妥善地处理各类突发问题，提高政府应对网络舆论危机的能力。可以针对一些关系民生问题的热门话题，如农民工、住房、就业等问题设置议题，引起公众关注，让政府机构与公众在微博环境中交流思想、发表言论，将各方面的思想汇集起来，推进公共事务的处置。

尽管目前政务微博在发展的过程中存在思想落后、忽视群众、敌视舆情等问题，但随着越来越多政府机构的加入，政务微博的影响力将逐渐增大，成为承载公共舆论、传播政务信息的重要平台，在传递真情、探寻真相、还原真实的过程中，不断提升政府正面积极的形象，促进社会的进步与繁荣。

参考文献：

[1]崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策[J].党政干部学刊，2011（11）.

[2]毛高杰.政务微博的“热”与“冷”——以人民微博为例[J].新闻爱好者，2012（4下）.

[3]艾瑞资讯：http://web2.iresearch.cn/87/20120103/160696.shtml

[4]殷俊、何芳.微博在我国的传播现状及传播特征分析[J].河南大学学报：社会科学版，2011（3）.

[5]柯平.关于《政府信息公开条例》实施的思考[J].档案管理，2008（4）.

[6]叶煜.论微博对网络民主的影响——以“微博云南”和“两会微博”为个案[J].西南大学，2011.

（作者单位：重庆工商大学长江传媒学院）

编校：郑艳