平台化与社会化：欧美媒体的新潮流

陈昌凤 石英杰

传播技术新潮流如网络应用、云储存、社会性媒体、UGC等Web2.0及其后的技术运用，带来的不只是科技的更新换代，更是政治、经济、文化和社会的多方面变革，按西方“新科技与经济预言家”凯文·凯利的观点，信息储存和使用方式的变革，可能会导致现存西方资本私有制社会的改变——如果所有的数据和信息都“云储存”，“私有制”可能被“获取制”取代，网络经济时代资本将会“被获得”而非“被占有”，建立在“资本私有”基础上的西方政治、经济和法律体系，有可能因而改变。[1]而“关注和时间”，即不同关注频率和时间的先后，将决定人们获得信息的多少，进而是掌握权力的大小。[2]信息储存传播、资源分享和社交方式的大变革，给传统新闻业带来了颠覆性的冲击。近年西方国家的传统报业（newspaper）不断传出危机信息，但新闻业（news industry）却蒸蒸日上，[3]究其原因，是新闻业使用新技术不断与时俱进的结果。

颠覆中的传播业

据统计，美国2011年报业广告收入下降至60年以来的新低，[4]另据“实力媒体”的预测，全球在线广告规模2013年将超过报纸广告，2010年～2013年间全球报纸广告收入将下降6%，而在线广告收入将增加53%。[5]英国《金融时报》2011年首次发行收入超过印刷广告收入,报纸销售收入及电子版（网站和移动终端应用）的订费收入之和，与印刷广告收入持平，甚至有所超过，被称作对报纸传统盈利模式的一个“里程碑”式的突破。[6]广播电视也受到不小的冲击，一项数据显示，2011年中国电视机开机率从70%下降到30%。[7]

包括在线新闻业在内的新闻界又在重新洗牌。在美国，新媒体化程度最高的传统报纸《纽约时报》在线点击率和影响，有被网络报纸《赫芬顿邮报》后来居上的可能；在英国，在线《每日邮报》已超越《卫报》成为线上最活跃的媒体。不过，无论后Web2.0时代的新闻业如何改变，总离不开两个基本的特质：一是传统媒体的特质，包括生产和制作有质量、有吸引力的新闻与其他信息；二是使用传播技术运营信息。今年获得普利策新闻奖的《赫芬顿邮报》尽管没有纸质形态，但它仍是传统新闻业的基本形态；在线《每日邮报》的成功，在于它运营了更丰富、更可视的信息。

Web 2.0带来了信息挖掘、信息解读与信息营销，使 “新闻”概念有了极大的突破，网络技术使信息及其组织方式更加灵活，它也影响着新闻机构的运作模式、新闻生产方式、社会成员获取与使用信息的方式。从时态上来说，从历史、现在到未来，凡是发生过、正在发生甚至尚未发生的事实，都成了“新闻”；从要素上来讲，不管是有5Ｗ要素的事实还是没有一个Ｗ要素的符号，都可以如“新闻”般地得以传播并产生影响；从事态上来说，有事实变动的，或者没有事实变动只是传统“文件”的数据库资料、静态的信息，都成了“新闻”，诸如“定位新闻”（LBS，location-based social network）、“签到新闻”（check-in）；从信息源来说，新闻工作者通过专业手段采集的信息，普通用户生产的内容（UGC），高成本获取的资料、免费供应的信息，都成了“新闻”。《纽约时报》的传统口号“所有适合刊载的新闻”（All the News Thats Fit to Print），几年前也被其网站上经常闪现的新广告语不断地突破：“刊载”（print）代之以“点击”（click）、“博客”（blog）、“数字化”（digitize），“新闻”（news）变成“符码”（code），而现在一切的内容，在广告中又冠之以“体验”（experience）。[8]信息传播成了一种复杂的运营。

媒体平台化潮流

据尼尔森媒体研究2012年1月发布的调查，美国城市电视台可以利用其网站来提高其新闻的到达率，观众数量在多年下降后有所回升，并促使用户更年轻化，增加男性用户比率。[9]用户们在周一至周五的下班时段，使用电视网络率都达到最高点。越来越多的人在看电视之外，会使用其他的终端设备来获取电视新闻，跨平台的营销正在推广。

“平台”（platform）过去是指生产和施工过程中，为操作方便而设置的工作台，后来比作计算机硬件或软件的操作环境。这里所谓的“平台化”，指信息传播与运营所需要的环境或条件，是一种基础的可用于衍生其他产品的环境或条件。传统媒体正在创造能够衍生新型传媒产品的技术、业务、应用等方面的环境或条件。

报刊、广播、电视等传媒，正在成为开发与应用的平台，功能突破了过去的“传播新闻”，已经成为一种传播与运营信息的平台。比如《纽约时报》就致力于建立一个以TimesOpen API技术为中心的程序高手社区，以促进未来的创新，该报业集团还在研发更加实时的分析、设备探测和粒状用户互动（granular user interaction）等技术，为每个用户和设备提供“智能内容”。

传统媒体的平台化战略也体现在媒介终端向多方面延伸，尤其是 “三个屏幕”——电脑、移动电话和电视机的共用，实现“跨终端”战略。纽约时报网2009年3月即推出2.0版iPhone免费手机应用软件，支持离线阅读；5月推出了可离线阅读、可调文本大小的桌面阅读器，“2.0阅读”（Times Reader 2.0）因而成为现实。iPhone、iPad、iPod、Nook、Kindle甚至Wii游戏机这类终端，为传统媒体带来了年轻的读者和希望，更预示着传统媒体要永随潮流、变革创新。平台化给广告以创新的机会， 2012年4月谷歌在中国推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台，它是一个展示广告实时拍卖的交易市场，既可提升买方的投资回报率，又使网站发布商能够充分发掘其在线内容所蕴藏的广告价值，正在实现从媒体购买到用户购买的计划。

建设“语义网”也是平台化战略的一部分。语义网是对人类大脑如何解释信息最早的猜测，20世纪五六十年代首次提出，这些网络解释了独特实体之间的关系，而不是词与词之间简单的关系。纽约时报集团正努力挺进“语义网”时代，早在2009年就声称，时报将很快以关联数据（Linked Data）的形式发布大量目录信息。语义网的理念，也令数据挖掘的技术不断创新，比如谷歌在2012年5月新发布的“谷歌知识图谱”，表明“世界上最大的搜索引擎公司在工程领域中的重大变革”，堪称“重塑互联网”，数据挖掘开始进入人类思考一般的“聪明”状态。谷歌正在改变其经验主义者没有先天知识、仅通过信息来学习事物的联系的做法，通过内置含有包括人、物、地点的结构化目录的数据库而拥有了强大的统计能力，尝试人工智能化地组织互联网知识。

传统媒体则努力跟进，2009年末，纽约时报集团与华盛顿邮报参与Google的新闻实验，催生了Google的实验产品“Living Stories”（正在发生的新闻），提供了新闻互动的新形式。两报的记者负责采写分属若干主题的新闻，Google则提供整合新闻的技术平台。同一主题的内容呈现在同一页面内（All in one place）；每一个主题按时间顺序展现过程，用户易参与（Easy to explore）；阅读灵活，用户每次重回此页面时内容都已更新（Smarter reading）。Living Stories的报道如同一个个性化的RSS feed阅读器，不过它只关注一个正在进行中的主题（an on-going story），由用户定制并可跟踪，有更新内容时会通知用户。[10]

从社会化到社区建构

社会化媒体从最初不入流的“社交网”，到如今广泛使用于新闻业，实践了Twitter等打造“新闻媒体”的愿望。2012年，在世界有广泛影响的美国普利策新闻奖的得主中，社会化媒体助力地方小报获得大奖——阿拉巴马州发行量仅3万份的The Tuscaloosa News借助Twitter网络而获得突发报道奖。

据统计，社交网络覆盖全球80％的网民（相当于12亿人），在任何国家都在高速成长，在中国发展尤为迅速。[11]2011年网络用户20％的时间用于社交网络，美国用户从2010年起花在Facebook上的时间比其他任何网站都高，2011年美国企业有五分之四使用社会化媒体工具，在传播行业71％已经使用、另有16％正计划使用，[12]大公司在全球平均拥有178个社会化媒体账号，[13]2012年全球社交广告花费将增长45％达到80亿美元，2011年美国广告主花费20亿美元用于社会化媒体广告。

2008年起美国各媒体公司纷纷加速其网站的社交化，试图使一些社交化的手段更容易，如与朋友分享链接、在文章后添加评论、扩展用户的网络身份，如CNN.com开始将一个发表政治见解的“论坛”链接到Facebook上，用户能就总统辩论发表意见，也能看看他们的朋友都在写些什么。同年美国最大的无线电广播公司之一Radio One则将其新闻和生活方式网站链接到最大的非裔美国人社交网站BlackPlanet上，当BlackPlanet的用户在新闻博客NewsOne和女性网站HelloBeautiful或其他网站上发表评论时，他们的姓名和照片也会出现在评论旁。[14]

纽约时报集团使用“社会性媒体”创出了新举措，包括一大堆功能强大的API、信息图形（有些运用了用户创造的内容）、视频，以及报纸网站更新内容的实时数据流，并很早就非正式地运用Twitter， 被一些推崇者当做记者有效运用社会性媒体的典范。2009年5月该集团任命了首位“社会性媒体编辑” 珍妮佛·普雷斯顿（Jennifer Preston）。2009年末，美联社、BBC新闻也都相继任命了自己的社会性媒体主编。此岗位主要是为了发现新闻线索、获得实时的资源，同时通过社会性媒体扩大媒体自身的影响，此外社会性媒体编辑还要负责向本社记者编辑们及时反馈社会性媒体的动向，并且几乎都要带着一个团队负责为本社记者拟定未来使用社会性媒体的标准。2010年12月，“社会性媒体编辑”一职完成了历史任务因而撤销，而此时纽约时报所有的记者都必须了解和使用社会性媒体与读者进行互动、提升报道的质量、增加用户的黏性，珍妮佛要把她这段时间所学所悟带回编辑部去发扬光大。纽约时报领悟到社会性媒体将是未来报道内容最重要的散播渠道、未来和客户互动最重要的渠道，甚至还是第一手消息的重要来源。2012年，纽约时报被业界评为“最社会化的媒体公司”。

这两年红极一时的《赫芬顿邮报》一直鼓励其读者成为作者和用户，请他们参与博客写作和评论，目前有200多个“名博”免费供稿。法国《世界报》、意大利《共和报》以及《快报》、西班牙《国家报》等正与《赫芬顿邮报》开展合作，学习使用社会性媒体的诀窍。

UGC（用户生成的内容）是近年使用社会性媒体的一种信息运作形态。美国有线电视新闻网CNN自从2005年报道卡特里娜飓风灾难时，开辟“公民记者”专栏，从公众那里获取了不少独家的珍贵新闻素材；2006年德国世界杯期间，CNN 又搭建了 “CNNs FAN ZONE”的互动空间，为观众提供了一个上传和分享图片和视频的平台；2006年推出iReport项目，提供“大家参与的新闻”平台，在泰国政变、弗吉尼亚理工大学校园枪击案、日本大地震等多起重大、突发事件报道中发挥了非凡的影响。iReport强调其不是建立在朋友关系上，而是围绕资源和主题而建立的，在采用用户信息时，配备了记者团队挑选、核实、专业性监督。美国其他电视纷纷跟进，如ABC推出iCaught，FOX推出uReport。一些值得思考的现象在UGC上产生，如：职业记者眼中的重要新闻并不都能引起公民新闻报道者的兴趣；互联网提供了跨越国界的技术，公民新闻报道仍表现出强烈的本地性倾向。这些现象或许会成为专业媒体的发展趋向。

由UGC还衍生出了一些新做法，比如美国《福布斯》杂志（Forbes）网络版开创了“Forbes AdVoice”板块，[15]鼓励主要广告商自己制作新闻内容，甚至模糊了新闻与营销的界限。

UGC成了专业媒体的挑战者。2011年美国CNN解雇了亚特兰大、纽约、华盛顿、洛杉矶和迈阿密办公室的50名员工，其中近1/3是摄影记者。CNN高级副总裁Jack Womack表示，新的桌面编辑技术、用户产生内容和社会化媒体的兴起，正在削弱专业摄影记者的地位。[16]

据一项小型调查，中国已经有超过60%的记者曾经通过从社交媒体上获取的新闻线索或采访对象完成选题报道；47.7%的记者表示“经常使用”微博。[17]

社会性媒体并不是终极目标，甚至于它可能很快就会被新的媒体形态所取代，而通过社会性媒体打造网上社区、圈子，才是媒体的主要目标，而社区是有共同体验的、有意义的关系链，它的意义不仅在于记录和发布，更在于互动、分享、黏性，在于留住用户。因此，社会化媒体的未来并不只在于建立关系网，而在于建构社区。

参考文献：

[1]Kevin Kelly， New Rules for the New Ecomomy， New York: Viking，1998.

[2]凯文·凯利专访：等级不会在网络世界消失[EB/OL]，http://old.dongxi.net/b14n1，2012.2.10.

[3]How Newspapers Are Faring A Little Local Difficulty， Economist， Jul 7th 2011.

[4]2011年美国报纸广告收入207亿美元创60年新低[N].中国新闻出版报，2012-04-10.

[5]Web ad spending seen passing newspapers in 2013， Business Journal， 2011.12.7.

[6]Financial Times sees content beating print ads， Reuters， 2011.11.28.

[7]统计显示：北京电视开机率仅为30%（艾瑞咨询数据）[EB/OL]，http://www.cnbeta.com/articles/153704.htm.

[8]陈昌凤.纽约时报的“2.0新闻业”战略[J].新闻与写作，2010（4）.

[9]Goetzel， David. “Nielsen: Web Sites Can Increase Local TV Reach.” Media Daily News. Jan. 24， 2012.

[10]陈昌凤，郭城春.2.0新闻业：呈现与营销新模式[J].新闻与写作，2010（9）.

[11]comScore Media Matrix， Worldwide， March 2007–October 2011， “Its a Social World”.Dec21，2011

[12]SAS and Harvard Business Review， “The New Conversation: Taking Social Media From Talk to Action”. Oct 27，2010

[13]Altimeter， Survey of Social Media Program Managers （Q1-Q2 2011）， 140 respondents， all over 1000 employees

[14]BRIAN STELTER，Seeking Broader Reach for Social Web Sites，The New York Times， October 7， 2008，http://www.nytimes.com/2008/10/07/technology/internet/07social.html？_r=1

[15]Eric Lai of SAP， “Video Killed the Radio Star， But Smartphones Did NOT Kill the Flip Cam，”Forbes.com， April 14，2011. http://bit.ly/glYrnr

[16]http://www.cutt.com/article/snapshot/2DF9323A81E571D5265E3DAA4CBBE615

[17]美通社（亚洲）2010年10月22日至11月7日进行的关于中国记者社交媒体工作使用习惯的调查。

（陈昌凤为清华大学新闻与传播学院教授、副院长、博士生导师；石英杰为清华大学新闻与传播学院研究生班学生）

编校：施宇