浅议当代大学生的炫耀性消费文化

焦安勤 赵金亮

摘要: 炫耀性消费文化是一种追求身份和地位的心理需求和心理满足的行为，是一种非理性的消费文化行为，它给广大大学生正确的人生观和世界观的形成带来许多负面的影响。我们要深入剖析其形成的主客观因素，并采取有效措施遏制这一现象的蔓延，努力构建健康的校园消费文化。

关键词：消费文化; 炫耀性消费文化；身份认同

中图分类号：G64文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）18-0278-02

炫耀性消费文化指一些人通过消费文化品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的一种畸形的非理性的消费文化文。在炫耀性消费文化中，消费文化品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费文化的目的也发生根本的转变——不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和观众传达隐藏在消费文化行为中的某种意义、价值或规范。

一、当代大学生炫耀性消费文化产生的原因

当代大学生炫耀性消费文化行为产生的原因非常复杂，是个系统性的问题，不同的研究者分别从政治学、文化学、社会学、心理学等学科领域对其进行了深入的探讨，取得了很多有价值的理论和实践成果。

1.西方消费主义文化的冲击。消费主义伴随着人类的消费文化活动而来，它通过消费文化活动表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。消费主义生活方式是消费文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义是引导消费文化生活方式的价值观念。在消费主义文化的控制下，现代社会呈现出日常生活的碎片化、神秘化；欲望被制造、被引导、心理躁动不安；形形色色的时尚或流行的符号体系，成为控制现代日常生活世界的最高物神。消费主义教导人们把消费文化作为至上价值，它挑动人们的消费文化狂热，使虚假的需要成为一种意识到的现实的必须，仿佛高消费文化是消费文化者自己的自由和幸福。人们扭曲着自我的本性疲于追求那些符合所谓的时尚和礼仪标准的消费文化，使自我处于一种永恒的竞争张力之中。20世纪80年代，文化工业的崛起，大众文化的繁荣，带动了消费主义思潮在全球的迅速传播，从此资本主义的扩张进入了全球化的文化帝国主义入侵阶段，一个由技术的、经济的、政治的及其相关的价值观念组成的一个文化整体。作为一种新型的权力体系, 它通过消费文化社会的符号价值的追逐直接影响人们的消费文化行为的过程与经验。

2.大众传媒的引导。大众传媒作为消费文化过程中人与物的中介，其对大学生的炫耀性消费文化行为产生的影响具体表现在三个方面：第一，大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制，它是一种预言性话语，其传播功能出自其自主化商业媒介的逻辑本身，在超现实的符号生产和媒体谎言中，它将具体的商品与抽象的观念连接在一起，极力宣扬消费文化品的符号价值，使商品成为具有特定象征意义的符号系统，进而推动大学生们为获得身份认同和自我表达无止境地消费文化。第二，大众传媒改变了人们与外部世界的联系方式，重塑了大学生的感知方式，使大学生终日浸淫于大众传媒精心营造的影像世界中，使感知模式逐渐脱离抽象性的理性思维转而依赖于具象性的感官刺激。在一个将商品本身和其通过大众传媒获得的文化特性混为一体的仿真世界里，大学生们越来越沉迷于形象魅力，导致工具理性和价值理性日益消解，在不知不觉中被改造为消费文化主义的拥护者。第三，大众传媒通过报纸、电视、杂志、广播、网络等现代媒体广告在创造新的消费文化欲望控制大学生消费文化以扩张经济和获取利润的同时，也在传递一种社会意识形态，向大学生们传达特定的价值观念、消费文化观念以及特定的文化倾向和生活方式。

3.自我身份认同感的驱使。自我身份认同感在炫耀性消费文化中占据了重要的位置，在后工业社会中，随着休闲时间和娱乐活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值有了脱节，结果，身份越来越建立在生活方式和消费文化模式的基础上。对物质和文化消费文化品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征，每一次炫耀性消费文化行为都涉及一场符号斗争,具有符号象征性。大学生处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达较为急切，更多地关心自我、注重自我的实现，追求个性和时尚，他们在消费文化中所彰显出的预期社会身份的符号价值，此时消费文化竞争的意识形态已让位于自我实现的哲学, 是一场为寻求某种符号而进行的斗争，通过斗争，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和自我身份确认。

二、当代大学生炫耀性消费文化的危害性

炫耀性消费文化隐藏着极大的危害性，它对大学生正确的人生观和世界观的形成有着巨大的负面作用。

1.炫耀性消费文化行为驱使大学生人性走向异化。炫耀性消费文化是一种异化的消费文化。人的本质需要并不是单纯的物质需要，人与动物不同之处,就在于人非但不满足于物质享受,而且力图摆脱物的束缚,追求更加高尚的境界。炫耀性消费文化极端地相信消费文化可以作为一种终极价值追求而存在,此时消费文化已在某种程度上丧失了其作为对物的占有、使用与消耗行为的特定意义,消费文化已变成了一种简单的文化符号，消费文化的真正核心与内涵已远远超出消费文化本身，表现出一种唯物质论或者是单纯追求享受物质所带来的快感上。在异化的消费文化信仰浸淫和毒化下，人的灵魂被屠宰、精神被阉割、意识被催眠，人成为没有灵魂、没有情神、没有意识的动物符号。

2.炫耀性消费文化盛行将引发大学生的校园排斥和身份焦虑。消费文化作为社会生产方式中的一个重要环节，它不仅通过对生产的反作用而促进经济发展，更重要的是它以有利于人性的发展、个性的自由和社会的全面进步作为其主要目的。炫耀性消费文化客观上纵容大学生为了追逐消费文化品的符号意义而在经济上竞相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭经济条件窘迫的大学生陷入贫困境况，更可恶的是通过消费文化品符号意义的设立而有意识地奠立起个人或部分群体的身份象征，符号化的商品成为消费文化社会的基本结构元素和交往语言，如此，推动了校园社会的分离，将校园社会分割成不同的类群体，进而迫使部分大学生因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑。

3.炫耀性消费文化使大学生依附于“资本的逻辑”的意识形态。 “资本的逻辑”具体表现为资本对利润的追求，而利润的获取，不能不依赖于商品交换的实现，即产品有消费文化者购买。炫耀性消费文化的出现是“资本的逻辑”的现实化，也是资本主义生产与文化发展的逻辑产物，它既是文化性的，一种文化的霸权，也是意识形态性的，它作为一种价值观念和思维方式，控制与主宰着大学生的生活，构成了他们的生活方式、实践领域和日常活动，是大学生生活不可或缺的一部分。全球化背景下的中国，整个社会被裹胁在西方消费主义的浪潮中，资本和金钱的逻辑深入到校园生活的方方面面，渗透到生活的每个方面。西方消费文化主义试图通过改变大学生的日常生活方式来改变他们的思想意识和价值观念，以实现的对中国社会主义意识形态的倾覆。

三、构建健康的校园消费文化

大学生的消费文化问题，关系到大学生的健康成长与发展，因此，关注大学生的消费行为，引导大学生健康消费，对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。

1.加强校园消费文化建设。价值多元化的社会环境使得大学生的消费文化方式和消费文化观念趋向于多元化，作为一个特殊的消费文化群体，他们驰骋于广阔的消费文化空间，徜徉在五彩缤纷的消费文化符号中。问题是，主流消费文化的构建乃是大学生成长过程的必然选择。校园文化是社会文化的有机组成部分，高校作为培养高素质人才的场所，要确立有助于提高大学生物质生活和精神生活质量的消费文化价值取向，并积极开展这一基础性的文化建设工作，让大学生的消费文化行为得到正确教育和引导，帮助他们树立正确的人生观和价值观。

2.确立并倡导科学的消费文化观。把大学生消费文化观念纳入教学范畴，在价值信仰和道德行为的教学中渗透科学消费文化观的教育，广泛提倡适度消费文化和健康消费文化的理念，使他们能理性评价社会上和身边的消费文化现象，自觉反对脱离自我实际经济状况的、盲目从众攀比的炫耀性消费文化，反对把消费文化作为获得社会认同和界定社会地位的标准， 反对那种追求感官刺激的庸俗消费文化和低俗消费文化，批判消费文化主义所宣扬的象征意义，要求大学生从有利于促进人的身心的健康发展，有利于提高人的体能素质和文化品位的层面上，真正把消费文化当作实现人的全面发展的一个手段和途径。

3.加强大众传媒的正面引导功能。大众媒介是把双刃剑，它对于个体社会化的影响具有正、负面两面效应。内在于经济利益的驱使，大众媒介倾向于商业化运作，较少虑及道德风险因素。大学生个体感觉敏锐、好奇心强，易于接受新事物新观念，因而载有大量信息的大众媒介成为影响学生的重要因素。社会和学校要加强对大众媒介的管制和监督，制止黄、赌、毒以及不良消费文化行为的宣导和传播，净化传媒领域空气，给大学生营造一个健康、美好的成长环境。

参考文献:

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[责任编辑 魏杰]