“李宁”走下坡

傅光云

重塑品牌的运动，以业绩惨淡而告终。

李宁公司刚刚经历了换帅风波，又面临着海外市场的“风波”。日前，李宁公司西班牙授权商因经营不善，现金流断裂而无法继续维持业务，以致申请破产。

李宁公司一直受制于阿迪达斯、耐克等国际大品牌，这次海外市场失利，意味着李宁打造国际品牌、大力拓展国际市场的梦想，依然停留在初级的试探阶段。

渠道和成本之痛

李宁公司的成本控制问题，一直是制约这个公司利润表现的关键问题。

2011年年报显示，在员工和营销费用等成本上，李宁公司都排在同行前列。以员工费用为例，虽然年度营收和安踏仅相差0.3亿元，但是，李宁公司的员工费用占营收比为8.7%，而安踏的占比为8.5%。截至2011年底李宁公司的员工数为4180人，安踏为11500人。安踏的整体员工中，包括大量的工厂员工，这样看来，李宁公司的员工费用明显高于安踏公司。

此外，在包括广告以及市场推广的营销费用上，李宁公司也在国内同行中占据第一位置。根据2011年报，李宁公司的营销费用占营收的比例为17.6%，高于安踏公司的13.7%。从研发到销售，在供应链的各个环节，李宁公司都存在成本过高的问题。

除成本控制之外，渠道搭建也是影响李宁公司营收的致命因素。李宁公司在发展过程中，一直坚持两头在外的“轻公司”发展模式，而竞争对手安踏公司，则一直坚持垂直一体化的掌控着生产和销售的模式。

管理策略“因人而动”

2011年，李宁公司存货金额高达11.33亿元，较上年同期的8.06亿元上升40.57%。而同期李宁的净利润仅为3.86亿元，同比大跌65.2%。

今年6月，李宁公司再次传出坏消息。该公司发布盈利预警，称预计今年上半年及全年利润将大幅下滑。该公司今年第四季的订货会已完成，订货额双位数跌幅。

业绩下滑的同时，李宁公司内部的各种问题被不断暴露出来。渠道控制力弱、产品定位不清晰、管理漏洞频现、高层换血、公司裁员……在业绩走下坡路之时，各种质疑之声浮出水面。

在李宁公司显露的问题背后，还存在影响到李宁公司发展的更深层次的原因。一位前李宁公司重要职能部门的人士说，“‘心往一块使的感觉，在2010年之后忽然不见了。而固有的考核制度不再坚持，反而是‘因人而动”在管理上极其粗糙，部门间的协作能力较差，同时大家的本位主义又重，这导致了工作效率降低。

除此之外，董事会和管理层之间的磨合问题，也是李宁公司管理上的困扰。

品牌战略失误

李宁公司成立20多年来，一共有过两次品牌重塑，只是第一次“一切皆有可能”比较成功。

以“90后李宁”为主题的广告语，打出“90后李宁”的品牌战略，这种以年龄段信息作为一个划分标准，在事后被看作是这场品牌重塑运动中的最大败笔。它不仅伤了老客户的心，又没得到真正的年轻人——李宁品牌希望定位的市场群体，从心理上认可。

关键之道体育咨询公司CEO张庆说：“在全球的运动市场，很少有品牌用年龄做品牌区隔的。”

李宁公司的内部人士也认为，李宁的品牌塑造问题在于是否具备讲好故事的能力——比如为一名运动员讲述一个完整故事、传递关于体育的成功与荣耀信息的能力。而只有提高讲故事的能力，才能为李宁品牌注入真正的内涵。当李宁产品涨价时，顾客才会心甘情愿为那部分溢价埋单。而李宁公司在这个能力真正得到提升之前，就急于把自己推向对品牌形象最为敏感的年轻顾客群体的做法是不明智的。