Adobe转型

赵建凯

把国美网上商城与Adobe联系到一起，你会立刻想到什么？如果你想说网站上的图片、网页，都是用Adobe的Photoshop、Dreamware软件设计、制作的。那么你只说出了答案的一部分——开头的一小部分。实际上，以Photoshop、Illustrator等设计软件为人熟知的Adobe公司，更多地参与到了国美商城的数字营销领域中去。

在一些传统零售企业眼里，电子商务的概念无非就是建一个在线业务的网站，在线交易的同时，对客户的浏览和交易数据进行抓取、分析，然后再推出相应的广告、打折、推荐等营销手段，再产生新一波次的在线交易。这实际上把在线业务简单化了，而这种视角也是一种旧式的“街角店”视角，只管商品上架，客户来与不来，买与不买，是否还需要买别的都欠思量。

国美网上商城不仅是国美电器在电子商务上从无到有的探索和试水，更是国美在数字营销上的初体验，但国美网上商城在最初几乎也停留在上述简单化理解的层次。而当客户数据、交易量足够多、足够大的时候，国美商城发现这种简单化的模式变得越来无效。在线业务的客户从哪里来的？从哪里来了什么样的客户？来了的客户有什么样的喜好？能够卖给他什么东西？应该在什么时候给他推荐什么东西？如何根据大数量级别的数据做好数字营销？对于这些问题，当初国美网上商城并不能一一解答。现在，国美商城算是部分地找到了答案。今年3月份，国美商城上线了Adobe的“推荐”系统，让商城的推荐订单量达到了25%。也就是说，客户在商城网站上下了100个订单，其中有25个订单是来自于后台系统推荐的，而推荐的这些订单原本并不在客户的购物计划内。

向服务转型

今年3月份，在美国犹他州盐湖城举行的Adobe数字营销峰会上，面对台下4000多名来自全球各地的营销精英，Adobe公司总裁兼CEO 山塔努·纳亚伦( Shantanu Narayen)被要求在“Design”和“Data”中挑出一个与公司当下愿景最契合的词。在场几乎所有人都以为他会选择“Data”，因为从近几年Adobe的一系列动作来看，公司正在努力向“大数据（Big Data）”、“数字营销（Digital Marketing）”靠拢。

2009年9月份，Adobe斥资18亿美元现金收购了网络服务公司Omniture，这被看做是公司进军在线广告、数字营销业务的转折点，因为在把Omniture收进来之后，Adobe专门成了数字营销业务部。“对Omniture的收购，表明了我们对数字营销领域的兴趣。”Adobe副总裁德·特雷西(Todd Teresi)说。Omniture主要是为企业级客户提供管理互联网站点、分析用户交互情况的软件和技术。

之后的几年，公司加紧收购步伐，陆续把对包括Day Software（2.4亿美元）、Efficient Frontier（4亿美元）、Auditude等数家公司收归麾下。在2009年到2012年初的几年间，为补充和完善公司在在线广告、数字媒体、数字营销上的业务，Adobe在对外收购上的花费超过了25亿美元。

除了频繁收购，Adobe也在自我调整，以将优势资源部署到新定位的数字业务中。2011年11月份，Adobe发布声明，要在北美和欧洲地区裁员750名，以重组业务，将“将更多的资源投入到公司数字媒体和数字营销业务中去”。这次裁员影响到公司8%～9%的员工。

山塔努最后选择的结果令现场所有人吃惊，他选择了“Design”。“创造性的设计不仅仅是在内容创造方面，更多的蕴藏在数字媒体和数字营销业务中。”山塔努说。

从2009年开始，Adobe的很多企业客户就提出来，Adobe在创意方面和内容制作已经做得很好了，这些虽然是企业营销的一个重要组成部分，但还不够！众多的企业客户都在问Adobe还能不能再提供一些更多的、更深层次的支持，包括对数字营销过程中的评估、管理，以及最后能使营销活动可以有所产出，让营销内容切实产生效果，可以促进业绩增长。Adobe在当时就看出数字媒体和数字营销领域中除了创新性设计之外，更有大量的业绩增长机遇——“这是一种‘爆炸性增长”，Adobe认为。

而这种“爆炸性增长”的效果在最开始收购Omniture后的几年中迅速突显出来，2012年第一季度，Adobe在数字营销方面的营收超过9000万美元，占当季度总收入的38%，比2011年同期增长30%。难怪业界有评论称，现在的Adobe正在由一家设计软件公司转型为数字化服务公司。

推动变革

在公司自1982年创建以来的30年间，从最早为桌面电脑提供数字出版物设计、制作工具，到后来推出完全革新了电子文档传播方式的PDF，而在因特网出来的时候，又推出可以帮助人们通过因特网实现数字出版物内容分享的工具；从传统印刷品、视频和电影中的丰富图像到各种媒体形式的动态数字内容，再到如今的数字营销，Adobe的愿景其实一直未曾改变，“即通过创新来推动全世界数字体验的变革，”Adobe大中华区董事总经理黄耀辉如是说。Adobe在中国有一个500人的研发团队，他们不仅支持全球客户的需求，同时也把Adobe的全球解决方案在中国本地化，来满足本地客户的需求。

在PC时代，Adobe通过提供更多的电子出版工具，实现营销方式的变化。在数字媒体阶段，通过提供对图片制作、展示方式的优化工具，让人们看到比现实世界中自己所了解的更多的杂志、书籍等媒体内容。互联网时代，通过收购Macromedia公司，Adobe公司为传统网络开发人员提供了更多的工具，使他们能够继续利用这些因特网的优势为受众提供更好的体验。“目前我们已经进入到数字营销时代，消费者使用手机、平板电脑、社交媒体等多媒体渠道 与不同的品牌进行互动。而我们希望能够无论是从哪个渠道，公司都能够为消费者带来统一定制的体验。”Adobe产品战略和解决方案营销副总裁 Kevin Cochrane说。

数字化营销与传统意义上的营销概念有本质不同。传统意义上的营销的核心，是要建立消费者与品牌之间的关系，然后向消费者“布道”品牌的价值主张。而在数字营销，则把这个过程变得更长，首先需要创造营销内容，以吸引消费者，并与之建立关系；然后要管理这些内容与消费者之间究竟发生了什么，比如消费者的一条差评，或者对产品提出的改善建议，诸如这些，最终都会以数据的形式从不同的媒体渠道传达出来；

接下来是衡量营销内容的有效性，分析数据。比如说，对于24到28岁的营销受众，要知道究竟是通过社交媒体对他进行营销是最佳的，还是说通过搜索引擎，或者网站广告投放。在分析这些数据之前，需要首先明确自己的目标是什么，究竟需要通过分析了解些什么，是推动客户的转换率，还是增加每一单的销售额，或者其他。根据具体目标来分析数据，就能找到消费者的行为模式，然后再决定相应的最有效的传播方式。“这时候你就需要工具来了解究竟什么样的方法、什么样的营销渠道对这些人是有效的，什么样的广告能真正吸引这些人来产生交易。”黄耀辉说。而一旦产生了新的交易，就说明了你能推动营销内容切实转化成了新业绩，并促进业绩的增长。

CMO 2.0

当在面对诸如社交网络、移动互联网等层出不穷的新媒体形式，以及不断增长的销售业绩目标，再加上越来越垂直化、细分化、小众化的客户群体的出现，及其相应出现的不断变化的客户需求和行为，并不是所有企业的CMO都能应付自如。

移动互联网、社交网络、移动智能终端的兴起，让如今的消费者在搜寻、购买、评价商品的方式发生剧烈变化。人们似乎越来越忽视传统广告形式的推销，而宁愿自己去网上搜寻，或者从朋友口中探知，或者通过自己对商品的综合“分析”来决定买哪些东西。有调查显示，超过50%的美国电子产品消费者如今都靠基于网络的搜索来缩小品牌选择范围，这些人在商场选购产品时对销售人员的建议充耳不闻，对偌大的广告牌视而不见。

“穷则思变。”现在正是CMO思谋角色变化的时候。

在媒体多样分化的时代，CMO已经不能将全部精力和财力只集中在打广告、树立品牌、市场调查上，而是要分出必要的精力和财力来考虑应对不断变化的消费者行为模式，如何在话语权的天平向消费者倾斜的情况下赢得他们的青睐，如何管理整个企业范围内的营销内容和渠道，如何与其他职能部门的同事们更加紧密地合作，以便更有效地向外界阐释和交流企业的价值主张。

实际上，2.0时代的CMO不仅仅要负责最基本的市场营销，还要成为企业内跨职能合作的协调人，他不仅要去协调掌握财政大权的CFO，还要时刻与洞察IT技术前沿和应用趋势的CIO保持沟通，因为再富有创造性的营销方案，都需要数字化手段的支撑。有了数字化的手段，营销活动才能落地执行，才能被衡量效果，才能有所新业绩产出，正如Adobe的Lewnes所说，才“可以量化成功”。

2.0时代的CMO，最为关键的是满足客户需求、应对市场变化。而下一步，还要迎接企业营业额和利润增长的挑战。如果挑战成功，这时的CMO已经变成了企业CEO以及董事会的战略顾问，完成了完美的角色转变。