吴海：我的精彩与过去无关

匡冬芳

“季琦在好多年前就认为，利用互联网精神做传统产业要比做纯互联网的机会大得多。同为携程出来的人，同样是在做酒店，你怎么看？”

“这是在编故事吧！” 7月的一天，在崇文门一家新开业的桔子酒店餐厅里，面对记者的提问，吴海这样回答，“Google火了，还有Facebook，Facebook火了，twitter又来了……我觉得纯互联网创业永远都有机会的。”

但是，这位认为纯互联网创业充满了机会的人，却转而投身去做酒店了。他丝毫不认为自己以前的互联网相关经历，对现在的创业有什么帮助。“之前在商之行、携程的互联网经验，跟现在作桔子酒店，半毛钱关系都没有。”他说。

吴海属于伴随着中国互联网崛起的第一代弄潮儿。1997年，28岁的他创办了中国第一家提供酒店预订服务的会员制在线旅游服务网站商之行。在被携程收购之后，他又加入携程，之后又创办财富之旅，并将后者卖给新浪。在2006年，又转而创办了风格独特的桔子酒店。

或许是正因为他之前没做过酒店，所以眼前这家充满了强烈混搭风格的酒店看起来不那么像一家酒店：室内是以黑色为主色调的现代风格设计，窗外的建筑外观却一律是灰色的徽派古典主义，停车场是悬空的。更出格的是，酒店一楼的每一间房都有个带围墙的小院子，朱红色院门，院内植有几杆青青翠竹，摆着大理石圆桌和朱色石凳，显得无比清雅。

无论是在曾经的互联网行业，还是如今的酒店业，吴海都算是一个另类，他不仅言论大胆，在创业路上也不断颠覆自己，将过去清零，因此他并不愿意多谈过去在商之行、携程的互联网经历对自己做桔子酒店有什么影响。又或许是互联网已经融入到他的创业基因中去，使得他心中已无“互联网”和“传统行业”的区隔。他的桔子酒店的一系列玩法，恰恰证明了这一点。

酒店业的Lady GaGa

吴海曾经对桔子酒店有过两个描述，他说，桔子酒店要做酒店业的“苹果”，IT界出了一个苹果，酒店业就要出一个桔子。如今，他却告诉记者，“桔子酒店的个性就像Lady GaGa，Lady GaGa把自己的歌放在网上，她就红了，是因为她的产品好，跟她懂不懂互联网没有关系。”

仿佛是在一夜之间，桔子酒店在互联网上红透了半边天。去年，桔子酒店先后策划了一系列微电影作品，如《十二星座系列》、《三青住店》、《让火车叫》等等。尤其是《十二星座》微电影系列，以星座为主题，展现各个星座男生的爱情特质，适当结合桔子酒店的软性营销，从5月30日到8月8日，每隔一星期播出一集，在微博和各大门户网站、视频网站上广为流传，这种结合了桔子酒店和当时网络热点话题的内容营销方式，因为趣味性大，广告植入不让人反感，居然引发了很多网友的主动传播，让很多人一下子知道了“桔子酒店”这家另类的设计师酒店。

吴海自诩为桔子酒店的“产品经理”，这也是一个非常有互联网色彩的称谓。桔子酒店的很多古怪的设计理念，都出自于他本人。比如，不拘一格的徽式院墙酒店，在酒店落地窗边上摆放大浴缸，带遥控的窗帘，在房间里设置能与iPod、iPhone连接的音响设备，在大堂摆放吴海自己参与制作的变形金刚雕塑等等……当记者问他是如何知道客户一定会喜欢这样的设计之时，他毫不犹豫地回答：“我不用去做用户调查，我相信自己的判断。” 这样的产品思维不由得让人想起乔布斯曾说过的类似的话：“我从来不相信市场调查，我只相信自己的直觉。”

那么，吴海的刻意追求与众不同的叛逆思维，是不是跟他以前的互联网从业经历有关？吴海这样说：“平均起来，做互联网的人创新意识比较强，只有做的跟别人不一样才能生存。桔子酒店的叛逆，与众不同，也许跟我以前做过互联网有关系，也许没有关系。”

但吴海却又不断对记者强调，桔子酒店火了，并不是因为自己懂互联网营销，而是酒店的产品服务确实好，用户自发地进行传播。“所谓的口碑营销、讲故事是行不通的，只能由用户自己来说，你所能做的只有一件事，那就是把产品服务做好。”他说。比如，因为桔子酒店在走廊里挂上了玛丽莲·梦露的画像，很有特色，所以才会吸引那些住过桔子酒店的网友拍下来，在网上分享。

但产品服务做得好的酒店，在中国又何其多，为何独独桔子酒店在网上走红？或许产品和服务为基本，但更少不了吴海对互联网传播渠道的得心应手，就连吴海自己也承认：“我干过互联网行业，对传播渠道比较熟悉。”

比如，一说起《十二星座》，吴海的兴奋点被提起来了，说得头头是道。“主意是我提出来的，陈中（桔子酒店市场总监）去执行的。他跟各大网站比较熟，内容也好，各大网站愿意配合。”他说。不过，他将《十二星座》微电影系列的成功归结为“命好”，一是选题好，捕捉住了当时年轻网民最感兴趣的文化潮流，那就是“星座”；第二是抓住了当时的微博强劲的发展势头。

在《十二星座》大获成功之后，桔子酒店先后又拍了好几部微电影：有强调桔子酒店房间强大隔音系统的《让火车叫》，有展现桔子酒店浪漫氛围和高科技音响设施的《三青住店》，不过传播效果都不如《十二星座》好。“微电影现在没什么用了，时机已经过了，现在那些叫嚣微电影的人，都是没做过的人。”他说。现在，吴海还在发掘下一个社会化营销的引爆点机会在哪里，但他没有想出来。这种对社会化媒体营销的重视程度，在传统酒店业老板中并不多见。

事实上，桔子酒店的微博都是由桔子酒店市场总监陈中和吴海两个人亲自来抓。吴海本人也自称自己在微博上“装疯卖傻”，回答客户问题，努力去粉每一个员工，逮着机会就宣传桔子酒店和企业文化。他曾经发了一张某家桔子酒店的复式房间的图片，向网友征集特色“广告语”，结果各种“花样百出”的幽默留言让他乐不可支。

陈中是吴海在微博上绝配搭档，他经常会在微博上与吴海“一唱一和”，相互调侃，引来看客的围观。陈中曾经担任搜狐IT频道副主编，桔子酒店的所有微博营销行为几乎都由他亲自操盘。或许是受吴海的影响，他会不失时机地抓住一切机会，在微博上展现桔子酒店的特色。今年4月，当“杜甫很忙”的话题在网上流传的时候，陈中不失时机地策划了一起“重口味”的“桔子客栈”招聘广告，广告语让人捧腹：杜甫很忙，再忙也要睡大床；杜甫很忙，再忙也要玩魔方；杜甫很忙，再忙也要唱机房；杜甫很忙，再忙也要泡浴缸；桔子很急，所以我们要招些菇凉，儿郎……

从搜狐转战酒店业，陈中在内容营销上做得风生水起。但和他的老板有所不同的是，陈中并没认为自己现在和之前有什么不同，依然在用互联网的方式工作。不同的是，“以前在搜狐，互联网是主业，在桔子酒店，互联网是工具。我们是用做互联网的思维做酒店。”陈中在一次接受媒体采访时说。

或许是受吴海的影响，整个桔子酒店都充满着浓浓的微博文化。“我们喜欢研究用户的兴趣，尤其是微博出来以后，我们都沉浸其中，研究并亲身经历成长。”陈中说。如今，桔子酒店的很多基层员工，也开始慢慢变成了“微博控”，用微博来跟用户互动。

此外，与其他酒店截然不同的是，桔子酒店并没有专门的销售人员，也没有花任何钱做线上线下的广告。“我们约有20%的订单来自于网上，但是我不并关心订单究竟是来自于网上还是线下。”吴海说。但互联网依然在影响着他的思维方式，比如，他会专门配备员工去看微博上对桔子酒店的言论，看携程、官网上用户的点评。

互联网没什么了不起

《降级论》的文章在网上流传，引发了业界人的激烈讨论。吴海说自己没有看过这篇文章。当记者告诉他，这篇文章的核心观念认为：如果一个IT人理解了IT的精髓，如网络化、高效，即时，分享，公开，他在得知这篇文章的主要观点之后，作为曾经的互联网创业者，吴海却给出了不一样的理解。

“降级论的说法是做互联网的人高攀自己了。”他毫不客气地说。在他看来，IT人做传统行业，成功几率会比较大，原因不是因为他对互联网的了解，而是因为他的创新精神，他的聪明，体现在包括品牌建设，市场定位，成本控制方方面面。他本身需要跟别人做的不一样，才能生存，因此创新意识比较强。而传统行业的人保守意识比较强，因此，做互联网的人给传统行业带来一点点创新，就会导致这个行业的变化。是因为他们在原来的行业形成的跳跃思维，创新概率高，所以才有这个现象。

在吴海眼里，互联网并没有什么了不起的，跟别的行业没有任何差异，用互联网来做传统行业，只是多了一种工具而已，比如你用互联网来养猪，只是多了一个养猪的渠道而已。“背后的商业逻辑是一样的，都是为了满足客户需求，产品是第一位的，永远要关注产品，关注创新。” 因此，一些传统行业的人来做互联网，也一定做得不差。

也许，互联网的基因已经渗透到吴海和他的桔子酒店中去了，所以，他越否认自己的创业与互联网无关，你却越觉得他怎么越看越有互联网味道呢？