当玩具撞上了IT男

匡冬芳

7月的一天，殷建松在山西运城某县城的一家玩具店里，看到了这样的一幕：店主的母亲，一位五十多岁的妇女，正在用iPhone发着微博，玩着微信；这时，一位农民打扮的男子带着家人走进来，很快他就给自己的孩子挑选了整整一筐的玩具。店主随后告诉殷建松：“这人是我的亲戚，卖红薯的，一年能挣二十五万元！”

在玩具店里发生的这两件看似毫无关联的琐事，让殷建松心里一动：互联网已经在老百姓深入人心了；随着收入的提高，很多消费需求正在三四线城市慢慢得到释放，原本只考虑温饱问题的农民兄弟，在给孩子买玩具这事上也舍得花钱了。

这正是殷建松创业的逻辑起点：自2008年创办爱就推门起，他就打算用互联网为传统的玩具产业带来不一样的玩法。

打通玩具业“命脉”

殷建松曾在海外读过MBA，在微软做过产品经理，在IDG旗下子公司In-Stat China担任过总经理职位。按照一般的逻辑，他似乎应该继续在IT行业往上走，做高层经理人，就算是要创业，也应该继续在IT圈子里折腾。然而，他却选择了自己原本并不熟悉、看起来市场前景也略显沉闷的玩具行业。

2008年，在IT界做了10年的殷建松内心躁动着创业的激情，却一直没有找到合适的创业机会。直到有一天，他在陪伴六岁的儿子看儿童新闻节目的时候，得知美国的著名玩具品牌Fisher-Price新发明了一种带模拟体感的智能玩具，非常有趣。正好他自己也有相关的技术积累，就想：何不将研制这种玩具作为自己的创业方向？不过，在与雷军的聊天中，雷军告诉他：“中国很多产业的问题不在产品本身，而在于渠道方面。”殷建松觉得很有道理，就对玩具行业进行了长时间的仔细调查，发现了属于自己的创业商机。

过去，中国生产的玩具70%却是销往国外，绝大多数玩具厂商都是为国外品牌代工。2008年金融危机让玩具产业经历了“严寒霜冻”，很多厂家开始“出口转内销”，不过，长期代工经历使得玩具厂家处于“散兵游勇”作战状态：规模小，分布散，品牌弱，最难的是没有理想的国内销售渠道。他们的货品要进入大商场、超市，需要交纳昂贵的进场费，结款周期也很长，这对于实力弱小的厂家来说实在不是理想的渠道。

另一种渠道是玩具专卖店，但由于玩具行业的市场集中度低、进入限制低、产品差异化高，导致厂家只能侧重在某个细分领域，这对于玩具店主来说，就很麻烦，必须要自己去动脑筋配货，才能搞出一家能生动地体现出“玩之乐趣”的玩具店面来。“这就像一个人吃东西，眼里嘴里能看到各种厂家的玩具商品，肚子里的消费者也有需求，可是喉管太细，什么都塞不进去。这个喉管就是渠道，渠道不畅通是整个产业发展的瓶颈。”殷建松说。

殷建松马上想到的自然是：针对玩具行业目前存在的上、下游规模小而散的现状，能不能用互联网来做整合，搭建平台，从上游聚集诸多玩具供应商，在下游发展玩具加盟商和消费者，为他们提供种类丰富、数量繁多的货品选择，使得玩具供应链条得以高效、通畅地运转？恰好在此时，他邂逅了两位合适的创业合作伙伴，一位是义乌玩具协会秘书长童元智，此人对上游玩具供应源得心应手；另一位是精通玩具产品设计的何玉龙，而殷建松擅长IT建设。这三位各有所长的伙伴很快就搭建起了“爱就推门”的商业模式——一个依托电子商务来做流通渠道的玩具创业平台。

为了真正发挥“爱就推门”“用互联网来做渠道整合”的核心优势，爱就推门花费了相当大的力气来建设自己的IT系统。目前，“爱就推门”既有自己直营的线下玩具店，也有300家线下加盟店，在淘宝和京东分别开设了自己的网店，这三种不同的销售渠道共享一个进销存系统。这个系统中整合了厂家提供的品类繁多的玩具产品，每一家线下加盟店都可以直接在这里选货、下单，也可以随时查看产品的库存和自己的销售情况，“爱就推门”利用第三方物流来为店家发货。此外，消费者还可以给自己购买过的店铺打分。“我们通过信息系统把利益相关方整合在一起。有了信息系统，可以不断扩大规模。”殷建松说。

不过，尽管殷建松自己是一个资深的IT人士，但恰恰是IT系统建设却成为他创业所面对的不小的挑战之一。“我们当时找遍了市场，发现并没有能同时满足实体店和网点运营的IT系统。”他说，无奈之下只好自己聘请专业人士，针对玩具行业的特殊属性，一行一行地写代码，一点一滴地搭建系统。直到现在，殷建松还会花费大量精力去不断完善IT能力的建设。

闲暇时刻，殷建松不断研究苏宁、国美等传统零售商做电子商务的经验，他认为“爱就推门”未来的路子也将会采用“O2O”的模式，线下门店和线上网店之间将会通过IT能力连接起来，实现相互推动。不过，目前“爱就推门”的网上销售依然不得不依附于京东、淘宝等平台，一方面是为了通过在平台上运营来积累电商经验，另一方面也是因为目前的IT系统依然达不到让B2C网站和线下门店同时整合的能力。

网聚草根力量

从IT界跨越到玩具业，殷建松的工作状态发生了很大的变化：以前，他的出差日程主要集中在欧美发达国家，做空中飞人，现在他已经习惯了购买一张二等卧铺票，辗转于国内三四线城市之间，与各地的玩具加盟商交流。

在创业初期，殷建松一无资源，二无知名度，凭借互联网的“无心插柳”之举打开了局面。从2009年至2010年，殷建松一直坚持写“创业的乐趣”的博客，时而写自己的创业见闻，时而抒发创业心得，时而大谈玩具零售之道，没想到这个博客居然火了起来，很多加盟商都是被这个博客吸引过来的。“这个博客对于我们公司树立在加盟商心目中的地位很有帮助。”他说。而现在，殷建松又潜心研究微博，希望借助新的社会化媒体来扩大影响力。

“爱就推门”的加盟连锁业务也打上了社会化媒体的深深烙印。2010年，在走访加盟商的过程中，殷建松发现要吸引广大店主来这里选货，最重要的是能否提供“选到客户心坎上”的玩具产品。然而，如果仅仅凭借“爱就推门”的选品团队，很难摆脱在选品之时的主观性。因此，受百度知道和百度百科的启发，殷建松于2010年开始搭建玩具业的问答Wiki平台，这个平台可以让公司员工与开店伙伴进行畅通的交流，捕捉到客户的需求，建立数据库，方便查询和再次利用。

如今，不仅殷建松的生活和工作已经少不了互联网，这些被汇聚到“爱就推门”体系下的线下加盟商也正在逐渐被“互联网化”，他们习惯了在“爱就推门”建立的QQ群里进行交流。加盟商有什么意见和建议，也会随时在QQ上与殷建松进行交流。曾经就有一位苏州加盟商在QQ上给殷建松反映：公司的淘宝店对自己实体店生意造成了影响，能不能不开网店。殷建松立刻向他解释：“实体店做网店是大势所趋，我们不可能去忽视或者阻挡，只能顺势而为。公司做网店，并且鼓励实体店也都去做网店，我们会提供一系列培训。”事实上，QQ已经充当了“爱就推门”开展数字化营销和客服的工具。

“累人的搬箱子”

从IT界跨越到全新的玩具业，殷建松的工作节奏反而变慢了。以前在IT行业，每天都要接受大量新信息，行业变化之快让人眼花缭乱，而现在他通过定期参加每年的玩具展会，阅读一两本行业杂志，就能把握住这个行业的动态。这种节奏的变化还体现在人才的管理上。“我以前老是担心人才被别人抢走，因为在IT界人才流动特别快，现在才发现，玩具行业的人才流动要稳定很多。”他笑着说。

但殷建松每天依然要面对不同的新挑战。他将自己的生意比喻为累人的“搬箱子”——“从上游把货搬过来，然后再搬出去。”一方面要在上游寻寻觅觅地寻找差异化的产品，厂家既不能太大，否则给的毛利太低，也不能太小，否则就没有品牌知名度，品质和售后服务都没有保障。另一方面是把货品往下游分发的时候，玩具对包装要求很高，导致仓储费、运费非常高，如何控制成本一直是“爱就推门”的一块心病。并且，跟之前所从事的IT行业相比，不仅成本投入更高，殷建松感觉到的另一个巨大差异是：玩具业的净利润率跟以前从事的IT软件销售相比更低。

以前是卖软件，针对企业客户，现在从事批发、零售，从一种服务模式跨越到另一种服务模式，有时候也让殷建松觉得“心有余而力不足。”“爱就推门”的某家玩具店旁边有一家“海底捞”，殷建松时不时地就会刻意去研究“海底捞”的服务，他希望自己的门店也能像海底捞那样，在每一个细节上都能让客户感动。不过，“具体到自己，服务就很难做到位。”他说。