移动广告里的“大富翁”

张晓洁

6年前，马良俊从TOM出来决定创办移动广告公司亿动广告传媒，他去见广告客户，广告主都说看不懂。可是，马良俊还是决定扎进去做。4年前，虽然移动广告仍然没有成为广告主眼里的主菜，但是WAP广告的兴起也让亿动独领了移动广告市场的风光，而几年后的今天，亿动广告面临着最好的市场机会也面临着巨大的竞争压力。

“联通内部的调查数据表示，现在移动广告平台有两三百家，你根本想不到吧！”马良俊唏嘘不已地说。看到移动广告概念迅速火热起来，创业者和投资者都蜂拥而至，去年最火的时候几乎每天都会出现新的移动广告公司。移动广告平台公司都在忙着圈地移动媒体，压低广告报价，移动广告市场的竞争一度局面非常混乱。“刚成立移动广告公司肯定很一下子难获得广告主信任，很多公司就低价或者自己烧钱免费给广告主做广告，广告价格从每次点击2元降低到8毛，5毛，有的公司报价低到2毛钱，就是靠前期的融资在过日子。”一位行业资深销售表示竞争的结果就是广告单价直线下降。现在，移动广告公司每年都以200%到300%的速度迅猛发展，但业内移动广告公司大多没有盈利，马良俊表示公司今年营业额预计能达到2亿元，增长比上年翻一倍，也仍在收支平衡边缘，他知道今年激烈的市场竞争必将出现移动广告平台优胜劣汰。

事实上，也难怪创业者前赴后继地扎进移动广告行业，移动互联网发展的大趋势下移动终端作为媒体的价值已经受到了足够的重视，而2010年谷歌以7.5亿美元收购手机广告公司adMob，一下子就给手机广告平台抬高了身价，而之后的WPP旗下群邑中国和tenthavenue收购唯思智达无线传媒广告公司Wisereach成立专业移动营销代理公司Mjoule等，行业内并购不断，投资资金不断涌入都给创业者无限的想象空间。据eMarketer称，美国今年的移动广告支出预计将超过26亿美元，并在2016年达到108亿美元。而在中国，原来为运营商做过多年增值服务的SP们一直怀有移动情结，当移动互联网行业崛起，没有运营商干预的广告领域对于它们是最便捷的舞台。

“苹果和安卓系统给智能手机和移动广告带来全新的机遇，不管老牌广告公司还是新兴广告平台公司都在一个起跑线上。” 易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺说，这种想法是创业者加入的动力。因为，现在的情况和几年前发生了显著变化，苹果在全球的IOS设备就已经突破3.65亿部，而从App Store的应用下载量上计算，每台设备平均安装82款应用，同一款应用大约有4.6万人在应用，更不用说包括安卓系统智能手机在内的移动设备在中国每年出货量就超过1.5亿部，而且这些智能手机代表的是最有价值的高端客户，他们对新的应用和技术非常敏感，因此这些应用作为媒体的价值开始凸显，而如何对用户终端进行移动营销对所有人都是新的课题。

目前移动广告形态和技术实现手段之新的确与之前简单的短彩信推送、WAP网站广告两个阶段有着非常明显的差距。从对APP媒体的了解和广告投放，广告创意和实现技术，到对用户行为习惯收集，LBS定位精准投放，再到进行整合营销等每个环节都需要重新学习。现在，在这个新兴行业里面，一个有三年从业经验的年轻人绝对可以称得上是资深的。

事实上，所有人都意识到移动广告即将成为移动互联网时代的一个爆发点，如果未来移动广告按照业内预计的占到整个广告份额的1/10到1/5，那将是千万亿元级别的市场。目前，围绕移动广告产业已经迅速形成了包括广告主、代理商、移动广告平台和媒体，以及评估和监测机构等第三方服务机构在内的产业链。在全球，谷歌和Admob是最大的移动广告代理商，而随着4A广告公司和国内广告投放平台的参与，未来两年将有可能剩下比较大的几家移动广告公司，并可能出现上市企业，比如易传媒、亿动广告媒体、飞拓无限、多盟广告、安沃传媒等。

在这场竞争淘汰赛中，所有参与者都必须赢得属于自己在行业中的领地，而更多的创业公司将打造自己的竞争优势，发现更多市场缝隙，在这一波的移动广告的爆发中涌现，而同时也产业链上所有人都必须创造和获取自己的独特价值，这样一个广告市场才能成熟并机遇可循。

移动广告平台之争

今年6月，安沃传媒获得了1200万美元的B轮融资，这笔由美国Translink资本和日本盘古创富资本等多家国际知名VC领投的案例，却是今年移动互联网行业完成的单笔最大的融资之一，足见资本界对移动广告的看好。

“这次融资的目的主要是为了加强我们的销售能力和数据挖掘精准投放的能力。”安沃传媒总裁郭伟说。曾经做过8年增值业务的郭伟对移动广告行业的生存一直有着清醒的认识，新的移动广告公司不再是靠运营商这样的大树，需要有建立过硬的服务能力。在2010年10月创办安沃传媒时，郭伟和他的合伙人就把目标客户锁定品牌广告主上面。在此之前，移动广告主要是行业内用户自说自话，移动广告大多是移动应用开发者借助其他应用的营销和推广。郭伟认为有品牌广告主参与的生态链条才是健康可持续的盈利模式，而这就需要广告平台拥有较强的服务能力和广告策划能力。为了适应品牌广告住的需求，郭伟要求安沃传媒在行业内最早在移动广告中运用地理位置，并最早实现富媒体广告形式，这都是为了满足品牌广告主需求而做出的策划。借此，安沃传媒先后拿到了宝马MINI，三星等多家品牌广告主的订单，到现在来自品牌广告主的订单占到总销售的60%，远远高于行业内平均30%的比例。今年有很多品牌广告主单笔合同额超过百万元，这都让安沃传媒今年的收入有望突破2亿元。

显然，客户的服务能力对于移动广告平台非常重要。易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺说，谷歌借助Admob在全球移动广告领域独占鳌头，但是中国的广告市场服务体系还不成熟，广告主更依赖本土广告公司的服务能力，谷歌在本土的服务能力缺失正是本土移动广告公司的机会。而易传媒就是抓住自己在互联网领域服务广告客户的优势，可以把技术、策划、运营等服务能力延伸到移动互联网领域，他解释说，“去年我见了200家客户，其中1/5的客户都在移动广告投放上与易传媒有合作意向。”同样，亿动广告传媒CEO马良俊也认为，亿动广告的定位就是能够针对不同类型的广告主提供一站式服务的移动广告平台，为此，公司建立了200多人的团队就是为了全面提升自己全面运营能力，“我们要建立两套系统，一边帮助广告主精准投放，一边帮助媒体多赚广告费。”他说。

另一方面，作为媒体端的APP开发者也是移动广告平台争夺的重点。从一定程度上讲，移动广告平台运营媒体的能力比服务广告主的能力更重要，因为，目前移动广告平台企业并没有权威的排名，而媒体资源是移动广告平台的主要价值。多盟广告COO张鹤就对记者表示，多盟目前已经是国内第一大移动广告平台，从2010年9月成立至今旗下的APP媒体数量已经突破4亿，远远超过其他移动广告平台。当然，维持这样大量的媒体也有相当大的资金压力，张鹤解释说，虽然多盟并不给开发者保底承诺，但是却有义务给他们带来收入，持续的收入才能保证他们与多盟长期稳定的合作，而且开发者小团队非常脆弱，为了保证他们生存条件，通常多盟都是按月结账，而广告主回款的账期更长，这就需要大量的现金进行周转，前期资金压力也是多盟在10个月之内融资两轮的原因之一。“有更多的媒体，就有更多的广告，有更多的广告，就有更多的媒体，我们很庆幸已经建立了非常良性的循环。”张鹤说。

同样，安沃传媒也已经囊括了2万多个APP应用，公司总裁郭伟透露安沃要保证拥有高质量的媒体资源，要求其中70%都是嵌入安沃传媒独家的SDK（移动广告相关软件包），对于一些热门的应用还会签订3个月的保底协议。事实上，应用开发商为保证应用的稳定，只嵌入一两个广告SDK，这就使得新进广告公司给应用开发商更高的回报承诺，移动广告平台对媒体的争夺和维护的成本将越来越高。而业内人士认为，开发商更看重广告平台能否带来有效推广和稳定收益，未来移动广告平台将被几家公司聚合，谁能成功运营媒体资源，谁才能保持领先。

移动广告产业链

尽管移动广告公司还没有赚钱，但是这丝毫没有影响产业链的迅速膨胀。除了移动广告平台公司，越来越多的广告主、广告代理商、评估机构、移动应用开发商向移动广告进发，移动广告正在热热闹闹展开一出大戏。

MMA中国联合主席陈建豪现在主要的工作就是在中国寻找合适的并购对象，而他同时作为群邑中国移动部门的老大，对移动广告最为感兴趣，在他看来，群邑作为全球知名的广告代理服务商应该引导广告用户采用最好的营销方案，应该引导广告主认识移动媒体的重要性，培育新的广告市场。

从3年前移动互联网开始兴起时，群邑就在考虑如何在移动广告上做布局。现实的情况是，4A广告代理机构长期为国际知名品牌广告主提供广告策划、制作和购买、投放一揽子服务，帮助广告主把固定的广告预算分配到包括纸媒、电视和互联网等各种媒体上，但是广告主并不会因为移动这个媒体多出预算，因此目前移动广告的订单大多是从现有的互联网广告预算中拨出，这对于很多成立移动部门的广告代理公司来说就是左手打右手，是费力不讨好的事情。但是陈建豪认为，从长期看移动广告有其独特的特征，成立移动广告公司具有战略意义，他在这个领域的投资还将逐年增加。

“客户都是一个尝试的过程，从20万～30万的小单子做起，让客户看到效果，最终他们会为移动广告增加预算的。”群邑中国区负责移动广告业务总监DQ说，群邑移动业务的广告收入去年增长了300%，而今年有很多广告客户单笔都达到一两百万元。汽车、金融、航空、快速消费品类客户对移动广告都有非常强烈的兴趣，像航空票务，试乘试驾在手机上面注册量和转销率相当高。

更重要的是，广告代理公司牢牢把控住了长期以来服务广告主的位置，广告主依然愿意把移动广告交给它们而不是直接投放给移动广告平台，而它们再把广告主的需求具体执行投入到不同的移动广告平台，“我们会对它们各自拿出的广告创意和文案，媒体特征做出评估，最后决定投放给哪个媒体，所以移动广告平台必须有自己的特长。”

而目前上游的广告主，主要是行业类、品牌类、电商类和地方本地生活类四种，其中小量本地生活服务类客户主要投放在社交和LBS类应用平台并不是移动广告平台的主要用户，行业类、电商类对广告创意要求简单，因此品牌类广告主是推动移动广告行业发展的主要动力。

不过，在大多数品牌广告主眼里，移动广告还是一个非常早期的市场。艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾表示，“去年中国数字广告市场约512亿元的份额主要投放在PC端，而包括短彩信，APP在内的移动广告市场只有24亿元，其中WAP广告有10亿元。”而可口可乐（中国）媒介与互动营销总监杨曼曼则透露，到目前为止，可口可乐在全美投放的移动广告占整个广告投放的预算不到1/100的份额，而中国大陆地区还要更少。

“我们知道移动广告的重要，想投资更多，但是不知道怎么花钱。因为手机广告虽然能够满足达到率，但是我们不能衡量其影响力，我们看到手机广告有很多炫的技术，但是我们不知道能否和消费者建立很好的沟通互动。” 杨曼曼说。

广告主观望移动广告的一个原因，是不知道如何在移动媒体上花钱。群邑中国区负责移动广告业务总监DQ说，目前客户在移动广告上的需求主要是硬广告投放，打造品牌APP和大型促销活动整合营销。而且，不同行业客户对与新的广告形式的接受度千差万别，要给出不同的药方来教育，耐克。可乐这样的大广告主会尝试一些全新的广告技术，而慢热的客户则需要一点点地接受，因此教育客户培育市场是一个非常困难和需要耐心的过程。

而另一个原因则是广告监测与评估机构在移动广告领域的滞后。“移动广告市场对我们来说非常新的，最大的问题就是怎么评估其收益”，百盛中国资深媒介总监卓文洁解释说，“我们所有媒体平台的效果是要结合一起来看，在每个平台上花多少钱也都需要相应数据考量再评估。” 但是，目前还没有一家机构能够提供像传统媒体和PC领域的完整监测数据，艾瑞、秒针系统和尼尔森等广告监测机构在关注移动广告领域的监测都刚刚开始，而且在整个行业中没有统一的标准，各家都有自己的SDK这使得检测中会有问题。目前有160万个APP，如何让品牌APP在里面脱颖而出，广告主需要监测机构和真实数据的参考，随着广告监测和评估系统完善和产业链的逐渐形成，广告主在渠道和媒体中找到平衡点，这将是移动广告市场做大的前提。

移动串联整合营销

事实上，移动广告的价值已经被大部分广告主接受，移动终端是数量最多并且随身携带的媒体，人们生活和娱乐的最主要介质，代表特定地理区域内的潜在客户，以及更精准的投放，更灵活的互动广告形式……但没有人能确定成功的移动广告形式, 因为大多数人相信“简单的移动广告不是移动营销”。

今年，可口可乐的一个手机营销活动获得了戛纳铜狮奖，获得这个奖项让它们自己也很意外。杨曼曼介绍，这个广告是配合可口可乐在香港夏季促销活动，将手机和传统媒体结合起来，可口可乐同时在电视、网络、户外媒体等投放广告，消费者可以下载可口可乐的APP在手机里面，当电视或者户外大屏幕上面可乐的广告中可乐喷发的时候，消费者可以用手机对准电视屏幕摇，就有机会获得2000万万港币的大奖。这个广告播出后两周内就获得了超过4000万的下载量，“手机作为营销的出发点，结合全媒体营销活动，不只是借助手机为营销平台，才获得了好的效果。”她说。

同样，阿迪达斯也有同样的体验，在刚刚推出的官方品牌APP“夺宝奇兵”上线两周内就获得了４2万的下载，预计影响人数超过100万。这个广告的策划者IM2.0总经理董本洪介绍说，这款真实跑步游戏ＡPP吸引很多年轻的消费者，在这个游戏里面用户玩家都是通过跑步到达指定的地点获得道具，最好拉进好友一起玩，通过游戏内的GPS定位可以让所有人都知道对方的位置，双方接近时就可以抢对方的道具，玩家还能跑到专卖店所在地获得终极道具，董本洪表示这种移动营销促进了现实销售，当阿迪达斯北京三里屯专卖店有一天发出一个8000分的道具时，当天玩家在专卖店排起了长龙。

不过，虽然这样的整合营销案例往往取得不错的效果和影响力，但是广告主全面接受依然还需要时间。因为不管是可口可乐还是阿迪达斯都在整合营销上面投入不菲，据说阿迪达斯的“夺宝奇兵”制作就花费了90万元，是今年最贵的品牌APP。而更多保守的广告主会考虑综合因素，比如传立媒体互动营销总监邢媛媛就为一家德国知名制药公司保健品牌做过一次成功的手机和户外媒体整合营销的策划，虽然获得广告主的认可，但还是被决策高层认为不成熟而搁置了。

“我们目前投入移动广告是希望了解这个市场，了解用户的行为模式，以及这些行为对产品和销售贡献有多少，这些尝试能为下次做更好的投放打下基础。”百胜中国资深媒介总监卓文洁说。因此，从广告主的这种心理来看，广告主对移动广告投放将在相当长时间内以小投入试水为主，而把更多的资金放在移动整合营销中并不是不可能的。

“将时间、地点和人物整合在一起是手机移动端的重要优势，未来手机营销占数字营销的份额将超过50%。”星传媒体香港公司数字业务部副总经理Andrew Wong预测。“像连锁酒店集团这样重视移动订单的行业，已经计划把50%数字营销用于移动端。”BuzzCity销售和市场副总裁Hisham Isa说。

从长远看，移动媒体将串联广告主整合营销体系。“比如，户外媒体和社交媒体都有大量机会与手机结合。”凯帝珂中国区总裁刘志彦表示，做户外媒体起家的凯帝珂专门打造了手机平台就是为了尽早与移动广告结合分得一杯羹，而事实上手机与户外媒体整合互动的营销获得了非常好的反馈，而户外和LBS的结合更给广告主提供了精准人群的数据。从这个角度说，以手机为出发点的各种媒体整合营销将值得广告主更多投入。