日本旅游业摆脱东日本大地震危机启示

张进伟

摘要：结合日本的实际情况，分析地震后日本旅游业存在的问题，探索旅游重建的相应措施。日本旅游业从震后的一片惨淡到现在的燎原之势，日本旅游业从天灾人祸的阴霾走出来只用了八个多月时间，这对于一个刚受过重创的岛国来说就是一个奇迹。面对灾难，各国灾后恢复的困难和任务是相同的，因此日本灾后旅游恢复和振兴的经验可资借鉴值得启示。

关键词：日本；旅游业；东日本大地震；启示

中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）18-0152-02

引言

东日本大地震，使日本旅游业受到沉重打击。据世界银行2011年3月28日估算，日本旅游业的损失将达9.9万亿日元。此次地震造成的直接旅游经济损失只是暂时的，而日本旅游经济深层次的危机还在于地震对于东日本环境的毁灭性破坏和灾后的旅游信心恢复等，这些问题都需要日本政府用较长的时间去解决。重大灾害发生后，世界各国重建经验表明，优先发展关联度高、覆盖面广、带动作用大、就业机会多、综合效益好的旅游业是一个主要的选择。

本文结合日本的实际情况，分析地震后日本旅游业存在的问题，探索旅游重建的相应措施。日本旅游业从震后的一片惨淡到现在的燎原之势，研究期间走过的旅游复兴之路，对中国旅游业灾后复兴提供借鉴。

一、日本震后旅游业重建面临的困难和问题

（一）旅游者信心受到打击

日本海啸大地震及福岛核泄漏对日本旅游业造成了巨大打击。据日本官方统计，大地震发生当月赴日旅游的观光客比2010年激减70%；4月入境日本的外国人人数较2010年同期减少了62.5%；5月则减少50%，日本旅游业基本处于中断状态。大地震发生后大量外国人逃离日本避难，许多国家发出赴日旅游警告。当时，《朝日新闻》发布的在华民调显示，9个城市、1 700多名中国受访者中，近八成人表示“现阶段不想去日本旅游”。地震引起的一系列灾难事故对公众的出游产生了严重的心理干扰，尤其是出于人身安全方面的担忧。日本国内游客选择放弃出游或更改出游计划，赴日入境旅游需求断崖式下降。纵观各国旅游业，公众对灾害的心理障碍短期内难以消除，重塑公众旅游信心需要较长时间。

（二）日本自肃传统影响旅游经济复苏

日本历来有在灾后“自肃”的传统。在一个地区发生了某种灾难以后，往往其他地区的民众也会自觉地约束自己的生活，减少享乐，以示团结精神。日本海啸大地震及福岛核泄漏后“自肃”风潮不断蔓延。有人推迟了自己的婚礼，一些大企业大幅削减广告，学校纷纷取消毕业仪式及谢恩会，很多公司取消了新员工的入社仪式，娱乐场所生意大减，全民气氛肃穆。

地震发生前，日本的旅游业才刚刚摆脱了经济危机和新型流感的影响，开始逐渐恢复。2011年1—2月外国游客人数已达历年同期最高，原本预测这一年外国游客人数将突破1 000万人次。然而，海啸、核电站事故、余震以及计划停电和日本人的“自肃”改变了一切。

（三）旅游企业的生存能力受到严峻考验

地震对日本旅游业短期的影响是必然的。从中期来看，由于余震以及日益恶化的核电站事故，旅行团方面的旅游需求预计会大幅减少。这次地震造成的交通受阻及对未来地震与核辐射的担心必然造成赴日旅游的阶段性影响。由于这次地震引发的一系列灾难对日本旅游业的重创是空前的，造成旅游类企业资金链断裂，收入锐减，使旅游类企业陷入生存困难，因此，旅游类企业将面临严峻的生存考验。

（四）灾后重建的资金问题

灾后重建资金一般来源于政府拨款、行业支持以及社会捐款这三部分。重建资金是否充足、能否及时到位将对旅游业能否重振产生举足轻重的影响。旅游产业链的每个环节都需要投入大量的重建资金，而与旅游业相关联的各类企业本身在地震中遭受了极大损失，这类企业的灾后重建工作的启动和延续也需要足够的资金。如果缺乏资金支持，企业将难以渡过难关。

（五）全球金融危机、欧债危机、中东地缘政治危机降低旅游需求

国际经济形势恶化降低了入境游消费欲望。2008年第一至第三季度，受美国次贷危机影响，出现全球金融危机；在2008年金融危机发生后，希腊等欧盟国家发生主权债务危机；欧债危机等老问题没有解决，新的问题又不断涌现，2012年中东局势持续动荡，欧美宣布对伊朗石油禁运，叙利亚、伊朗紧张局势升级；这为2012年全球经济发展增添了更多变数，导致全球性爆发输入性通货膨胀和国际油价进入振荡格局，国际股票市场股价大幅下跌等因素影响，境外居民旅游消费欲望降低，旅游支出减少，对日本入境市场造成直接影响，导致入境旅游人数减少，旅游外汇收入也随之下降。

二、日本震后旅游业发展的启示

东日本大地震发生后，提到赴日旅游，多数人是直摇头。地震、海啸、核辐射，不管提起哪样都让人心惊胆战。但是，“3·11”大地震发生仅仅三个月后，从6、7月份开始，日本旅游市场迅速回暖，速度比人们想象的要快得多。日本观光厅发布的最新数据显示，截至10月底，日本旅游市场的各项数据已经恢复到往年的80%。中国市场赴日旅游的报价已经从跳楼价上调为七折、八折，赴日旅游的人数也在逐渐增加，从震初十几、二十几人的团队到现在的百人团、旅游包机，甚至近日传出消息称日本方面将与中国的一些重点城市合作，为日本九州地区输送近万名中国游客。

从震后的一片惨淡到现在的燎原之势，日本旅游业从天灾人祸的阴霾走出来只用了八个多月时间，这对于一个刚受过重创的岛国来说就是一个奇迹。面对灾难，各国灾后恢复的困难和任务是相同的，因此日本灾后旅游恢复和振兴的经验可资借鉴值得启示。

（一）首先是发布信息，让世界了解日本现状，消除负面舆论

地震发生后，日本从首相到地方官员没有对大地震后的受灾情况遮遮掩掩，反而是尽最大努力及时、准确地公开相关信息。与此同时，政府各个机构加强了对食品、饮用水的辐射值检查，信息数据也都在报纸、电视和互联网上全方位及时公开。尽管时而又令人担心的数据出现，但它客观上为游客创造了一个安全安心的旅游环境，这对灾后旅游业的恢复有着重要意义。

（二）坚定实施观光立国战略

旅游业对日本经济有着重要的拉动作用。据日本当局统计，2009年日本人国内旅游和外国游客在日本消费的经济效果，合计公约2 700亿美元，而由此创造的就业机会多达406万人。事实上，日本早在2003年就制定并实施了《观光立国战略》，而去年年中又公布的新经济“成长战略”中进一步表示将更关注成才中的亚洲市场，并集中火力发展环保、保健、观光等领域。“观光立国”的政策被列入刺激地方经济的重要政策之一，目标是把目前每年1 000万的海外游客人数增加到3 000万。

今年3月8日，日本政府有公布了刺激旅游业发展的纲要，旨在加大旅游业收入占GDP的比重，并计划2016年底将这一比重提升至3%。达到欧洲国家的水平。

（三）实施名人效应，化解公关危机

日本政府积极展开外交活动，保持与其他国家的互动。采取了“走出去，请进来”等策略。震后，包括观光厅长官沟畑宏在内的日本各界人士纷纷行动起来，走出国门大力推销日本旅游。同时，日本还借助外国媒体以及公众人物的影响力，积极邀请各国政要和旅游人士访日，让更多的人了解日本现状。正是在“请进来，走出去”的效应下，包括中国大陆以及台湾、香港，还有韩国的旅行团陆续访日，这对灾后日本旅游业的恢复起到很大的作用。

（四）现身说法，借力在日留学生

在复兴日本旅游业方面，日本政府走的是一条实实在在的“群众路线”。不仅政府卖力宣传，同时也很注重利用日本民间的力量。比如，为了完善日本全国的旅游设施以及改善和提高服务质量，日本观光厅7月组织了一个1 100人左右的留学生后援团，派遣他们分别前往日本全国各地，请他们从外国人的角度来给各地方的旅游部门提意见，出主意。通过这样的活动，帮助日本创造了一个更好的旅游环境，为外国游客提供更舒适和便捷的服务。与此同时，日本政府还鼓励留学生借助新型的传媒工具如微博等，利用留学生们的海外人际关系，把日本良好的旅游环境宣传出去，让更多的人来日旅游观光。

日本此次之所以能化解危机、让旅游业重振旗鼓，原因正如日本观光厅长官沟畑宏所说：“这是日本官民一起努力的结果。”

参考文献：

[1]高舜礼，白四座，韩玉灵.台湾旅游业“9·21”大地震后灾后振兴的启示[J].中国经济周刊，2008，(37):36-39.

[2]姚卫巍.日本地震的经济冲击[J].资本市场，2011，(4):14-19.

[3]中国旅游年鉴编辑委员会.中国旅游年鉴(2005—2010)[K].北京:中国旅游出版社，2010.

[4]凌强.日本出境旅游现状及中国拓展日本市场对策[J].商业研究，2006，(23):170-172.

[责任编辑 陈凤雪]