大学生名牌服装消费心理探析

侯夏星 李娟

摘 要 校园作为一个特殊的生活环境，营造了一种特殊的文化氛围。大学生所受的教育、校园的氛围以及该年龄段的心理特征，使他们具有自己独特的消费心理，而服装消费正是大学生消费行为的主题部分。本文通过调查分析了大学生名牌服装消费的状况、特点及心理学动因，并针对其中的不合理消费提出了相应的建议。

关键词 大学生 名牌服装 消费心理 消费行为

中图分类号：B84文献标识码：A

Analysis on College Students' Consumer Psychology of Brand Clothes

HOU Xiaxing, LI Juan

(College of Education Sciences, He'nan University, Kaifeng, He'nan 475004)

Abstract Campus as a special living environment, create a special cultural atmosphere. The education of students, the campus atmosphere and the psychological characteristics of the age, so that they have their own unique consumer psychology, and apparel consumer behavior consumer is the subject of some students. This paper analyzes the university investigate the situation of consumer brand clothes, characteristics and psychological dynamics, and made recommendations accordingly for which the irrational consumption.

Key words college students; brand clothes; consumer psychology; consumer behavior

大学生消费内容多种多样并随着社会经济的发展而变的丰富多彩，而服装方面的消费一直是大学生各方面消费中的主体内容。因为服装是人们沟通和表达自我概念的最有效、最便利的工具。服装消费行为并不仅仅是一种心理性行为，而且同时也是一种社会性行为。①而当代大学生中对名牌服装为什么这样狂热的追求，他们名牌服装消费心理的背后隐藏着一种什么样的心态呢？

1 调查基本情况

（1）据资料调查显示:大学生每月在服装上的花费:每月花费在100元以下的占40%，100~150元占27%，151~200元的占20%，201~350元的占7%，351~400元的占3%。月购衣次数每月一次占60%，每月两次占30%，每月三次占10%。购衣地点大型百货商场占27%，专卖店占37%，超市占10%，专业商场占10%，普通商店占17%，商业一条街占40%。②

（2）购买服装所注重的方面。从调查中得知，款式是大学生在购买服装时最注重的款式，占70%，其次是价格占30%，再次是舒适度27%，品牌20%，做工17%，产地10%，面料只占3%。通过调查可以看出，他们也追求品牌，由于对面料不怎么了解，因此在购买时没有受到重视，而主要追求品牌效应。③

（3）近几年来大学生对一些国际品牌如阿迪达斯、耐克、彪马等疯狂的青睐。许多大学生就是这样以拥有各类名牌作为炫耀的资本。

2 影响因素

心理学家按照消费心理发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。④虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。

2.1 社会因素对大学生名牌服装消费心理的影响

（1）社会因素对每一个社会成员来说是一个大的环境，它影响着社会成员的思想意识和行为方式。而作为大学生这个特殊的社会群体其特点更是鲜明和个性化，在场效应的影响下这个群体往往形成自己独特的服装消费倾向。消费观念影响支配着个体的消费行为，而个体的态度则出现了依从、认同与内化。

（2）近几年由于经济迅带的发展，传统的消费观念受到了强烈的冲击，整个社会到处充满了商业的气息。服装行业的发展给了大学生更多的消费空间，在名牌服装的消费过程中更出现了一些大学生往往为了一件衣服不吃不喝对自己的身体形成了很大的伤害这样的闹剧。

2.2 家庭因素对大学生名牌服装消费心理的影响

家庭环境中，父母的教育方式对孩子的成长和发展有着深远的影响，父母主导着孩子信息环境和观念的形成过程，并且是孩子的首先认同对象。现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子，家庭对孩子的要求百依百顺，在消费行为中更是如此。

2.3集体因素对大学生名牌服装消费心理的影响

（1）在大学生名牌服装的消费过程集体因素起着很重要的作用。群体参照是指人们在价值取向上或行为方式上认同的自己所属或所选择的群体。集体参照的作用，是为人们提供社会同一性和自我评判的标准。通常情况下，个人的参照群体就是其实际隶属的群体。⑤

（2）同龄群体对大学生有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被大学生作为个人行为的重要参照系。在这个小的社会群体中大学生往往考虑的是周围同学的外形服装以及同性和异性对自己的评价，而这种评价在自己的心理范围内占有很重要的分量。

2.4 个性因素对大学生名牌服装消费心理的影响

大学生比较年轻，个性上喜欢追求新异、时尚、潮流的东西。大学生处于青春期性格上多愁善感，情绪化心态很重，女大学生更是少有理性，往往会一时出现某种情绪化心态而产生莫名其妙的消费心理，即一刹那间产生一种愉快与美好的自我暗示。或者因为一时情绪不佳诸如成绩不理想或是遭同学误解，无法消除人际冲突等，引起焦虑、空虚等情绪而通过名牌服装的消费方式以宣泄心中的失意、愤闷、烦躁。或者因为某个高兴的事情，如获得奖励等，而情绪高昂突然间决定去购买一些名牌服装，或者仅仅因为恋人、周围人对其五官某个部位不经意间的一句评判，而激起去购买名牌服装，以使自己变美丽的动机与行为。

3 大学生服装消费的原则及合理走向

对大学生的消费教育应集中在名牌服装消费这个主要的方面来，服装消费是大学生生活消费的一个主要方面。对大学生的服装消费的教育应主要集中在以下几个主要方面：

（1）树立正确的生活消费观念，发扬勤俭节约的生活作风。大学生的服装消费应该以一些中低价位为主，要注重衣服的质量和持久耐用性方面，对花样款式的考虑放在次要方面。大学生要改变自己的消费观念不要把目光盯在名牌服饰上面。

（2）在校园里面应该充分发挥学生社团的作用。学生社团的教育宣传作用对大学生个体的教育有着不可代替的作用。

（3）社会上应该关心对大学生服装消费的教育和指导。一些部门应该通过大学生经济水平、消费结构、消费方式等方面的调查来明确给出大学生服装消费的合理层次，从具体的数字指导结合自己的实际情况来合理安排自己的服装消费。

注释

① 王英民.大学生消费现状分析与对策.南京理工大学学报(哲学社会科学版),1998.11(6):89,90.

②③施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析.华东电力大学学报(社会科学版),1998(4):48.

④ Susan．B．Kaiser编著.服装社会心理学.中国纺织出版社;车文博著.西方心理学史.台北东华书局;乔纳森·布朗著.自我.人民邮电出版社.

⑤ 王英民.大学生消费现状分析与对策.南京理工大学学报(哲学社会科学版),1998.11(6):89,90.