ZARA信息化快速反应机制与快速时尚

陈辰

摘 要 随着经济的不断发展，人们越来越感到快速反应QR（Quick Response）的重要性，这个起源于上世纪80年代的概念因其超前于时代的发展而显得具有卓越的前瞻性。如今的时尚界正是其真实的写照，如何在这个竞争激烈的行业中生存甚至壮大？减少成本、降低存货、缩短流通时间的呼声此起彼伏，而作为近10年成长最快的ZARA无疑是我们需要关注的焦点。本文试图从信息化管理的角度窥视出ZARA快速反应机制的冰山一角。

关键词 快速反应 信息化 ZARA

中图分类号：C93文献标识码：A

ZARA Information Rapid Response Mechanism and Fast Fashion

CHEN Chen

(Hubei Institute of Fine Arts, Wuhan, Hubei 430060)

Abstract As the economy continues to develop, people feel more and more the importance of rapid response QR (Quick Response), this originated in the 1980s the concept of its development ahead of the times and appears to have outstanding forward-looking. Today's fashion industry is its realistic portrayal of how in this competitive industry to survive and even grow? Reduce costs, reduce inventory, shorten the circulation time of the calls come and go, but as the past 10 years is undoubtedly the fastest growing ZARA we need to focus. This paper attempts to spy on information management point of view of a rapid response mechanism ZARA tip of the iceberg.

Key words rapid response; information; ZARA

1 消费者时代与ZARA快速时尚

1.1 消费时代的生产需求

随着工业时代的到来，传统的手工作坊式生产被逐步淘汰。高效自动化专业设备的应用以及流水线的生产方式成为工业时代的标志，在高效生产的背后，工业时代不可逃避的走入了忽视商品差异化需求的死胡同。

随着生产力的不断发展，市场已然被各种过剩的产品包围，以卖家为主导的市场供求关系悄然发生变化，客户的需求已是大势所趋。可以提供快速及时、品质优秀且价格便宜的商品并不足以让企业安身立命，能否满足客户特殊要求才是必胜法宝——属于消费者的市场真正到来了。时代转变的意义是深远的，大量客制化MC（Mass Customization）的概念开始广泛流行起来，所谓大量客制化就是指在定制生产的情况下保持大批量生产的效率、质量以及廉价等优势，其基本思路是以高新技术为依托（如现代信息技术、新材料技术、柔性制造技术等），将生产流程重组，让本来存在于定制产品和大规模生产之间的矛盾双方转变为小众客户订单或者小批量生产以实现客户需求最大化的平衡局面，至于如何转变则成为了每个企业考虑的重点。

1.2 ZARA与快速时尚理念

每个人都想穿出个性，每个人都不愿有撞衫的尴尬，在这个时代谁能更好的解决这个问题谁无疑将成为消费者的宠儿，这个时代的传奇属于ZARA。这个品牌发展之迅速让所有人感到吃惊，在各大时尚品牌还在焦虑如何扩大或者守住市场份额的同时ZARA已经悄然和它那“买得起的快速时尚”的经典理论深入人心——要知道这只是欧洲的超市品牌而已。越是赚钱的品牌其附加值越是高，这一“常识”在ZARA这儿完全不成立，低廉的价格无法阻止ZARA飞涨的财务报表及不断扩大的市场份额，2005年全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元的辉煌战绩让它闪电般地跻身入了全球100个最具价值品牌榜，甚至将阿玛尼(Armani)等时尚服饰界大牌甩在身后。

ZARA将自己定位为“时装”的场所而非卖衣服的，如何把握顾客对“时装”的理解是关键所在，“快速、少量、多款”的品牌经营模式则是ZARA引以为傲的杀手锏，现实中的ZARA专卖店甚至可以到达一周两次的上新速度。可以说ZARA真正做到了从顾客出发，用最短时间生产出消费者想要的款式，同时ZARA将每种样式的款式都控制在较少的数量上，以人为制造短缺的方式实现顾客消费享受差异化的心理，每年12000件以上的新款服饰成为其他竞争对手难以逾越的屏障。ZARA快速时尚的理念是如何成为现实的呢？我们必须延伸一个更为重要的概念——快速反应QR（Quick Response）。

1.3 时尚领域与快速反应机制

相对于其他领域，时尚领域因其无数的可能性表现出了其独特的复杂性。如何满足客户的个性化需求似乎很重要，但现实中莫说面对单独的顾客了，就算是面对单一的客户群，想在供求上平衡就不能在色彩、面料、款式方面出现错误。从设计到生产的过程本身就是对商品寿命的无形消耗，如今我们最常见到的就是各个服装店由于过多的存货而不得不通过促销来变现，旺季后更大萧条的恶性循环早已司空见惯，时尚领域太多的不可预知性让如何在变化前做出正确抉择成为了伪命题。既然无法准确的判断趋势，如何在这些复杂的情况发生变化时及时调整自我显得更为关键。

如何在不可预知风险的时尚领域通过更短的生产时间、更少的存货量、更小的订单、更频繁的发货来将行业的风险最小化，并最大限度的满足客户的需求，基于这一基本思考而产生的当代最受追捧的理念就是快速反应QR（Quick Response）！这一理念的提出来自于20世纪80年代的美国纺织业，当时由于国外纺织业对本土的强大冲击，而本土纺织业无法在本土政策的支持下提高市场占有率而不得不委托嘉思明（Kurtsalmon）咨询公司进行调查，调查的结论是：本土纺织业供应链的效率过于低下造成了商品流通时间的延长从而失去了商品时效上的竞争力，解决这一问题需要通过一个快速反应系统（Quick Response System）。这一理论很快就得以延伸并在更为复杂的时尚领域扎下了根，在快速反应的要求下，厂家针对客户的需求变化适时准确将自己的产品数量、质量、多样性进行快速的调整，即使在缺少存货或者零售商货单产生变化的情况下也可以快速的生产、提供市场所需要的产品，以达到最大化产品多样性及最小化生产成本的目的。ZARA的快速时尚正是在快速反应机制的帮助下才能实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新等一系列行为。

2 信息化的快速反应机制

2.1 供应链与客户需求对ZARA快速反应机制的制约

一般说来快速反应机制的效率的制约因素主要集中在机制中的匹配、配送、管理时间及管理弹性四个方面。

管理时间主要是指企业对于时间的有效判断，如果对于时间具有超前的预判，那么企业对于客户需求的判断风险就得以减小，从而带动相关物流成本以及客户管理成本的下降，反之，滞后的判断无法在恰当的时间提供满足市场的需求，提高了相关成本的同时进一步影响了客户对产品及品牌的信赖。管理弹性则反应了企业对于环境变化的适应性，具体表现在应对市场上客户需求变化的能力，该能力的强弱不仅影响到适应客户需求，在某种程度上素质可以实现市场控制。本质上时间管理和弹性管理的重点都在对客户需求的管理能力上，客户需求的管理无疑是制约快速反应机制效率高低的重要因素。

企业的匹配能力如字面意义容易理解，该项目的建设直接优化了企业的内部资源，但是需要指出的是这种匹配能力不能单单体现在某个细节的优化而更应该体现在整个系统上。企业的配送能力则是快速反应的关键点，其中ZARA的配送和供应链较明显的一体化趋势使得其供应网络的配送覆盖率以及确定配送点的效率成为关键。可以看出供应链的效率是对ZARA配送及匹配能力的重要判断依据，因此ZARA快速反应的另一制约因素显然是供应链管理。

2.2 客户需求管理及供应链的信息化优化

2.2.1 客户需求管理

信息时代改变了很多旧有关系，现实中的时尚领域更是如此，在很多相关企业中的产品销售部门都是重中之重，服务比商品重要的概念开始成为共识；另一方面客户的需求也不能再仅仅理解为实物，产品产生的相关效用重于实用；在如此背景下的市场个性化需求的诱发成不可逆趋势，有效利用信息手段将需求进行处理分析从而构成供求关系良性循环是合乎时代要求的选择。以Internet为依托的电子信息处理系统是ZARA在客户需求中用来快速准确把握一手信息的信息化管理手段，不仅如此，该处理系统还为这些信息的进一步整合处理提供了有力的保证。通过对潮流和消费市场的信息反馈ZARA总部会将获得最新数据库进行整理分析，让设计师可以更为理性且快速对流行的款式、面料、色彩等方面变化从容应对。ZARA要求设计师必须关注每个设计的销售量从而决定下一次发货量，新收集的信息在信息处理系统的帮助下成为最新的设计改进指导标准，从而达到更为准确的市场调整，ZARA规定任何与设计有关的如裁剪方式、使用面料、服装色彩以及价格定位都必须在最新数据库信息参考下决定。服装信息的标准化是ZARA客户需求管理中保证信息传送过程偏差最小化的重要手段，为了让仓库中产品信息实现标准化管理ZARA设立了专门的IT部门负责自主开发独立的信息系统及业务流程，无论是各个店里的经理申通的查询系统还是他们的订货系统都必须使用总部开发的信息系统将数据标准化后传输给总部。ZARA对信息系统的驾轻就熟既降低了过度依赖信息而产生的多余采购成本，又更为准确的吸收和反馈最新的消费者信息，在最短时间内让市场潜在需求最大限度得到满足，成为信息化客户需求管理的经典案例。

2.2.2 供应链优化

ZARA在利用信息手段优化供应链方面也表现出了独到之处，它们自主开发了用于控制原材料库存信息等相关产品的信息系统，该系统保证了从生产到销售之间电子交换的合理运用。在ZARA强大的自主信息系统提供的信息的帮助下，管理团队可以更为快捷高效的管理不同的设计清单、库存商品以及无法计数的各类花布和花样繁多的装饰类配饰等。此外ZARA还将电子供应链的供应链管理和新型信息技术高度集合，为早期各种难以预料的问题及减少反应时间降低生产成本做好了充分准备。ZARA还将生产力配置方案进行不断优化——在保持生产总协调性准确的同时效率进一步提高。目前，ZARA的供应链信息系统同样对物流配送做出了非常重要的贡献，该系统的跟踪管理可以使人力成本不断减小，同时保证配送中心的效率让企业市场竞争力大幅提升，ZARA的配送中心几乎无法给人仓库的印象。

应该说ZARA的信息化管理是其快速反应QR的关键，成为它在时尚领域的核心竞争力，大量客制化MC不再是难以实现的梦想，不断推陈出新的结果是灵活的满足客户需求，并伴随大批量生产的低成本，廉价的优势又进一步巩固了客户群，构成了供求关系的良性循环。供应、库存、生产的交互式平台在网络化信息集成的环境下得以提升效率，同时还实现了资源的高度共享，复杂多变的客户关系也在产品开发模块化的帮助下变得清晰而容易区分——模块化让改进重组成本降低、减少重复劳动力并在一定程度上保证了产品多样性从而提高客户的满意度，快速时尚的宣言在ZARA一系列信息化系统的辅助下得以实现。

3 结语

快餐式的时尚品牌ZARA以其符合时代特点的“快速时尚”理念在其信息化的快速反应机制下以惊人的速度成长为名利双收的时尚界典范，人们在惊讶不已的同时迅速将其传奇的经历传播开来，但是在对其信息化快速反应机制进行膜拜之前必须要指出其局限性。我们必须知道快速反应机制既不等同于信息化管理也不是信息技术的直接产物，对信息过分依赖或是迷恋只能是本末倒置，因为快速反应机制中无论是决策部门的判断还是设计部门的管理都是不能忽视的重要环节，对于整个流程的优化才是快速反应的根本。另外，我们也应该知道任何信息的处理和判断说到底是人的处理和判断而不是信息系统的作用，当然，信息化的重要作用是不能忽视的，没有它的帮助人们判断的准确性和及时性都会大打折扣。ZARA明天的销售数量、订单等一切都离不开信息系统的支持，没有信息化的反应机制是谈不上快速的，我们可以认为在现阶段的技术手段中信息化必须处于快速反应机制的核心地位，如何结合实际情况提高我们自己时尚产业的反应速度既是一种挑战也让人充满了期待。

参考文献

[1] 葛星.快胜——ZARA极速盈利模式.清华大学出版社,2008.

[2] 凤丽.数字化服装的发展趋势.国际纺织导报,2004(4).

[3] 李方.供应链管理之Q&A.中国纺织,2004(4).

[4] [英]克里斯托弗著.物流与供应链管理——创造增值网络.何明珂,崔连广,郑媛等译.电子工业出版社,2006.