再论高校品牌建设

张植卿　张国轶　程鲜彩

摘要：社会主义市场经济的发展带来了教育市场的激烈竞争。高校作为我国现行教育格局的重要组成部分，在激烈的教育市场的竞争中发展自己，必须积极推进品牌建设。

关键词：再论；高校；品牌

中图分类号：G640文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）20-0234-02

《国家中长期教育改革和发展规划纲要》指出：要把改革创新作为教育发展的强大动力。教育要发展，根本靠改革[1]。对于高校来说，在激烈的教育市场竞争中发展自己，必须贯彻落实《纲要》的这一要求，大力推进品牌建设。

一、特定的内涵

所谓高校品牌，是指社会各界对民办高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度[2]。高校品牌的这一特定内涵表述，揭示了以下三层含义。

第一，品牌彰显着高校的知名度。知名度则是指被社会公众认识和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度，才能被社会所认可。换句话说，高校的品牌对外是竞争力的表现，对内则标志着凝聚力，代表着发展的动力。特别是在当代的市场经济条件下，高校的品牌和知名度如何，不仅决定着这个高校的发展，而且还会在一定程度上决定着的这个高校的生死存亡。

第二，品牌代表着高校的办学特色。所谓特色，就是人无我有，人有我优，人优我新。一所高校的品牌建设，既要达到这一特色要求，也要具有一定的稳定性，能够经得起时间过程的检验，能够被客观社会大众认以及家长和考生向往，在人才市场上有立足之地。

第三，品牌是高校的一种无形资产。教育品牌不同于生产产品，它无论从理念上，还是在方法上，都与生产产品表现着明显的差异。一所高校的品牌，一般要经过教职员工一定时期的共同努力，学校的知名度和信誉，知识与管理等方面的积累才能树立起来，并逐渐为社会和学子所认可与接受。这种良好社会信誉本身就是无形的资产，将会给学校带来良好社会效应。

二、特定的标准

高校品牌建设是有着客观标准的一项创新工程。从总的要求来说，就是要以科学发展观为指导，着力培养具有创新精神和实践能力的高素质人才，围绕提高教育教学质量这个中心，创新人才培养模式，改革教学内容和课程体系，形成特色明显、社会认可度强的知名高校。具体说，一般包括以下几个方面。

（一）具有先进的教育理念和明确的建设目标

高校品牌建设必须思路清晰，出发点和落脚点明确。人才培养目标要适应社会发展需要，促使学生知识、能力、素质的协调发展，注重培养学生的创新精神、实践能力和创业能力。看一个学校打造的一种教育品牌是否属于品牌，首先要看其出发点，看其打造教育品牌的价值观取向是否适应时代发展趋势，符合国家教育发展的要求。同时，还要看其落脚点是否适应学校的发展实际，适应社会的客观需要，能否为学校带来应有的效应。

（二）具有职业素养高、结构合理、学缘构成科学的师资队伍

教师队伍建设是民办高校品牌建设中最不容忽视的方面，特别是具备良好职业素养的教师群体和学术团队、知名度高的名师专家，都是品牌建设的重要组成部分。看一个高校的品牌建设，要看其师资队伍的建设情况，看学校是否积极为骨干教师成名成家提供条件，努力培养和打造各个层面的学科带头人、学术专家和教育名师，是否建立和健全培养有利于教师自我更新和自我发展的机制。

（三）建设优化的教学内容和课程体系

教育教学改革和创新情况是高校品牌建设的重要标志。看一个高校的品牌建设，要看课程体系改革和教学内容优化的情况，看人才培养方案完善的情况。还要看在课程体系和培养方案的修订和优化过程中，是否突出学生和教师基本技能和教育科研能力的培养，是否注重学生潜能以及创新能力的养成；在建设优化的课程体系和改革教学方法过程中，是否能够有效帮助和促进学生形成合理的发展潜质和智能结构，能够为学生在未来职业生涯中奠定牢固的基础。

（四）具有良好的办学基础和设施条件

高校的品牌建设，在经费投入方面，要满足专业可持续发展的需要。表现为拥有较为丰富的专业图书资料和现代化的教学设备、校内外实验、实习基地等条件；具有比较完善的公共设施、文明和谐的校园生活环境和浓厚的人文氛围。

（五）培养的人才质量高、素质好、具有创新精神

高校品牌建设的重要体现是培养的人才状况。高校必须注重对学生开展心理健康教育，以提高学生的自信心，矫正学生的不良言行；注重学生道德教育，特别加强诚信和敬业教育；注重建立有利于学生形成个性特长、和谐发展的教学和管理体制，建立开放的宽松的多元培养模式等。

（六）具有较高的大学生毕业就业率

在我国目前社会主义市场经济的条件下，高校大学生毕业的就业率对高校的品牌建设起着举足轻重的影响。因此，毕业大学生的出路、毕业生的毕业进修和求职是否顺利、大学生毕业后就业率和对学校的态度、在校大学生未来的就业潜力等方面，都能够反映高校品牌建设的情况。

三、推进高校品牌建设的紧迫性

社会主义市场经济的发展带来教育市场的激烈竞争。因此，高校在激烈的教育市场竞争中积极推进品牌建设，就显得十分的必要和紧迫。

（一）推进品牌建设能够增加高校内在的凝聚力

一所高校的发展，一旦提升到品牌的层次，将会产生强大的内在凝聚力。它不仅能使全校教职员工产生强烈的自豪感，增强对本校的认同感和归属感，还能够充分调动全校教职员工的积极性，以主人翁的工作姿态，自觉为品牌建设而不懈努力。所以，高校的品牌意义和效应是万万不可忽视的。

（二）推进品牌建设能够增强高校的竞争力

在中国现时的教育市场环境下，高校品牌建设的迫切性已经充分显现，可以说，品牌建设势在必行。随着社会的进步和人们生活水平的日益提高，人们对教育的需求越来越高，对教育的选择性越来越强，学生家长都希望自己的孩子能够接受到更好的教育，对社会知名度高的学校和教育资源的需求越来越强烈。这种教育市场需求的竞争性和选择性直接形成了竞争。特别是要清醒地认识到，在竞争中，品牌建设就越来越受到学校的高度重视，成为竞争教育市场资源的重要砝码。

（三）现在的中国高校尚缺乏品牌效应

在世界上的一些国家中，有许多的高校成为人们喜欢和向往的高校，如美国的哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工大学、日本的早稻田大学，加拿大的渥太华大学，菲律宾的马尼拉阿特尼奥大学，哥伦比亚的哈维尔利亚那大学等，都具有很高的知名度，得到人们的认可[3]。相比之下在我国国内，知名度很高的高校并不多，至于在国际上具有知名度就更不用说了。为什么会是这种状况呢？一个重要的原因就是由于缺乏品牌效应。高校由于没有自己的品牌，就影响了在客观的地位。

四、推进高校品牌建设要解决的关键问题

推进高校品牌建设要解决好一系列的问题，特别要解决好其中的一些关键问题。主要包括确立敢为天下先的创新意识、对品牌进行准确定位、明确品牌建设的内容、强化品牌传播等。

（一） 确立敢为天下先的创新意识

高校品牌建设需要用强力推进。特别是学校的领导者必须确立敢为天下先，创优争先的自觉意识。从一定的角度说，领导者的理念决定着学校品牌建设的程度，决定着学校品牌建设成功的几率。只有领导者具有敢为天下先的创新意识和高水平的品牌建设理念，才能下决心培养出教学水平与学术造诣高、结构优化和充满活力的师资队伍，着力造就一批名师、名生、名课、名书，创建文明校园、和谐校园、阳光校园，才能紧跟时代发展要求，制定出知识、能力、素质协调发展，特色明显的人才培养模式和方案，进一步提升品牌建设的整体水平，确保人才培养的质量具有很强的社会竞争力，学校自身的发展充满着活力。

（二）对品牌建设进行明确的定位

推进高校品牌建设需要对品牌建设进行正确的定位。这种定位，就是要根据教育消费者对于本学校教育属性的重视程度和社会需求情况，给本学校的教育教学和培养目标确定一个市场定位，保证自身在特定的时间地点和领域，对某一层面的教育得到社会的充分认可，以利于自身在教育市场竞争中的发展和优势。高校通过品牌建设的定位工作，能够明确地告诉学生、家长在内的社会大众，自己的高校是一所什么样的学校，有哪些突出的性能和特点，与教育对象有哪些共鸣之处，自己的品牌在教育市场中具有的个性特色及独特的市场形象。

（三）构建优秀的教师队伍

优秀的教师队伍是学校在教育市场竞争中的核心力量。高校要从自身的状况和优势出发，突出办学特色，一个要解决的关键问题，是必须建设一支素质较高、结构层次合理、善于创新的教师队伍。有了这样的队伍和群体，才能有效地实现学校教育教学改革的方案，积极主动、齐心协力地创建具有自身特色的品牌学校。因此，注重搞好教师队伍建设，培养高素质的教师团队群体，就成为高校品牌建设和实现可持续发展中要解决的首要问题。

（四）不断推进品牌建设的发展与创新

高校的品牌建设是一个动态发展的过程。在教育市场激烈竞争的情况下，高校的品牌建设不可能是一劳永逸的，而需要随着社会的发展不断追求创新，确保实现的品牌建设在竞争中立于不败之地。

总之，高校如果没有自己的品牌和特色，那么，高校的竞争力就会减弱。目前的世界一流大學都各具特色，哈佛大学以培养政治家而闻名；麻省理工学院以培养工程师而闻名；牛津大学以数学闻名；剑桥大学以物理学闻名；耶鲁大学以教授治校、思想开放，培养总统而引为骄傲；普林斯顿大学则以重质量、重研究，培养出38位诺贝尔奖获得者而享誉世界。这些成功的经验对于我国高校来说，无疑是宝贵的借鉴。

参考文献：

[1]《国家中长期教育改革和发展规划纲要》，新华社北京７月２９日电.中国网，2010-03-01.

[2]李友清.创建特色学院打造高校品牌[J].高等教育研究，2006，（10）.

[3]马庆发.职业教育发展战略目标的三大思考[J].职教论坛，2006，（5）.

[责任编辑王佳]