基于推荐理论的客户分类模型探析

马特 董大海 郭艳红

摘要：随着我国企业的发展進程逐渐加快，关注并提高客户给企业带来的价值已经逐渐被各界学者所重视。但是，目前企业所关注的客户价值仅仅是将重点放在了客户给企业带来的直接价值，而忽视了对企业同样重要的间接价值。在客户终身价值的基础上提出了重视客户推荐价值的意义，并对现有文献進行了梳理和总结，提出了基于客户终身价值和客户推荐价值双维度的分类模型，为理论及实践研究提供了参考价值最后为客户的推荐价值指出了可能的研究方向。

关键词：客户价值；客户间接价值；客户关系管理；客户推荐价值

中图分类号：F069.9文献标志码：A

随着我国企业的飞速发展，更多的企业关注到了国际化進程的重要作用。但是，如何有效地提高国外市场的份额，使国内的企业家们大伤脑筋。其中，大部分的企业把关注焦点放在了给企业带来更多直接价值的客户身上。但是，有很多客户虽然没有购买很多产品和服务，没有给企业带来可观的直接价值，但是他们却可以推荐其他的客户购买该企业的产品和服务。笔者认为这种因推荐而对企业产生的价值，更应得到企业的关注和重视。

客户对企业的贡献远不止于其所带来的直接购买价值，忽略客户的间接购买价值的行为对企业来讲是不明智的。因此，深入研究CRV对企业的影响以及如何提升客户的总体价值就显得尤为重要。例如，美国脱口秀主持人奥普拉在其《读书》节目曾推荐了弗雷2003年出版的《百万碎片》。消息一经公布，《百万碎片》一下蹿到《纽约时报》非小说类平装书畅销榜第一名，并且连续称冠15周。并且在当年销售了177万册，在美国图书市场上的销售量仅次于《哈利·波特与混血王子》。因此，对于以往仅关注客户终身价值的企业来说客户的推荐价值研究将会更为重要。

1.CRV的概念界定及意义

1.1CLV研究的局限

客户终生价值是指在客户整个生命周期内，客户给企业带来的利润净现值。CLV对企业的重要作用不言而喻。因此，目前大多数企业仅以统计客户的历史购买价值来估算其未来价值，从而得出其CLV，并在此基础上，按80／20原则来对客户進行划分和分类管理。

但是，仅以客户终身价值来衡量客户对企业贡献率的最大缺点就是：忽略了客户的潜在价值。客户带来的直接价值较低，并不意味着就是低价值的客户。以此为标准就等于放弃针对此类客户的营销，不仅前期投入的开发费用无法收回，同时也将有价值的客户拱手送给了竞争对手。事实上，许多客户属于“弹性客户”，他们并非无价值，只是有待挖掘。

另一缺点是无法对客户今后的发展给予客观的评估，是一种典型的短视行为。它只强调客户对企业的已有贡献，忽略了如何使其价值的提升，很容易放弃有潜力的客户。随着客户工作经验的积累、教育程度的提高、社会关系的丰富，其价值也将随之发生变化。有些客户虽然现在还不是高价值客户，但有着良好的成长能力和发展前景，如果企业能够坚持对其关注，适时提供合适的服务，培育其忠诚度，客户价值将不断提升。

1.2CRV的概念及意义

客户的推荐对企业的贡献十分重要，积极的推荐效应可以发现潜在客户和保持客户忠诚。科特勒提出“满意的消费者是最好的广告”。而且由老客户推荐而来的客户忠诚度会比由广告或者降价吸引来的客户更高。

同时，客户的推荐也会由于对企业服务的不满意而产生消极的推荐。负面的推荐会导致客户发生流失，客户流失给企业带来的利润损失等于客户流失的直接成本、间接成本和吸引新客户的成本之和。推荐效应会严重影响客户的未来购买行为，这关系到企业能否吸引和保持更多有价值的客户，为了有效满足企业吸引这些客户的要求，有必要着重关注客户的推荐行为。

因此客户给企业带来的终身价值包括客户直接价值与客户间接价值两部分，如图1所示。客户的直接价值为客户所带来的历史价值、未来价值。而对于客户的间接价值也通常是企业最易忽略的部分，包括客户推荐价值、信息价值、潜在价值。客户的信息价值即为客户在企业的会员信息实时更新，并提供更多利于企业发展的信息。客户的潜在价值是指客户不断的处于成长的过程，消费潜力在时时发生着变化，这些客户成长变化的过程所发生的消费变化即为客户的潜在价值。其中客户的推荐价值即为企业现有客户在发生购买行为后对其他客户進行产品，购物经验等信息的传递，促使他人发生购买行为。客户的推荐价值又可以分为正面推荐价值和负面推荐价值。

2.基于CRV与CLV双纬度的客户分类模型

2.1现有客户分类模型

Kumar，Petersen，Leone以客户给企业带来的直接价值和间接价值高低的不同将企业的客户分为四类。冠军客户，即对企业而言这类客户的CLV和CRV均较高，是企业关注的重点；富裕客户，即客户本身的CLV较高，而CRV较低，所以这类客户给企业带来的直接效益明显，是企业关注度较高的客户。领袖客户，即客户本身的CLV较低，而CRV较高，这类客户虽然直接购买较少，但是却能够为企业带来较高的推荐作用，虽然对企业的直接价值不高但是对于企业的贡献并不一定会低于富裕客户，企业往往忽略的就是这类客户。吝啬客户，即对企业而言这类客户的CLV和CRV均较低，这类客户也是为企业带来的价值较低群体，如图2所示。

2.2客户分类扩展模型

笔者发现这种分类的方法虽然较以往的企业关注客户的角度有了很大的改進，即关注到了客户的推荐价值，而不仅仅是关注客户的直接价值。但是其对客户的分类存在一定的缺陷，即客户对企业的推荐价值不仅仅是具有高低之分，还有可能会对企业产生负向的推荐，因此，本文将客户价值的分类重新進行了区分。

除了上述将客户分成的四类外，还有由于客户的负向推荐对客户产生的分类。反叛客户，即客户的CLV较高，而CRV完全是负面评价，例如客户在发生长期持续的购买后，由于商家没有保持原有的商品或服务质量而导致客户在向其他客户推荐时产生了负面的评价。这类客户虽然个人的以往的购买量很大，但是对企业的评价却是负向的。其产生的直接价值和间接价值发生了冲突。流失客户，即客户的CLV较低，同时CRV完全是负面评价。这类客户主要表现为虽然发生过购买，但是对企业或产品不满意而导致了不再购买该企业产品，同时对企业产生负面评价。这类客户属于企业的高危客户，时刻有可能对企业潜在的消费者产生负面影响，如图3所示。

虽然各类不同的客户对企业产生的价值不同，但是对于企业却都不能够放弃，应该区别对待，努力挖掘他们的客户价值，如表1所示。

(1)冠军客户是企业争取的目标，这类客户应该维系并提升与他们的关系，使他们感受到企业对他们的重视程度，从而保持、增加对企业的价值，同时向潜在客户推荐企业。

(2)对于富裕客户，使其成为冠军客户，鼓励客户介绍新客户并保持及增加他们的高购买价值。同时，企业还应该提供推荐所产生的奖励，以吸引他们推荐

更多的客户。这种激励的方式还有利于增進企业与这类客户关系，進一步提高他们的直接价值。

3.现有研究不足及启示

综上所述，大多数研究集中在客户的重复购买、RFM等直接绩效指标方面，对经由客户推荐而导致

(3)对于领袖客户，由于他们对企业的贡献不像富裕客户那么明显，因此容易受到企业的忽视。企业仅仅凭借客户所带来的直接价值進行区分客户，往往会使对企业推荐价值极大的客户产生流失。尤其是金融，电信等行业，客户的推荐价值往往要高于他们所带来的直接价值。对于这类客户企业仍然希望其成为冠军客户并增加他们的CLV，维系他们的CRV。因此，企业应该提供更多个性化的服务，开展具有针对性的营销，激发其所带来的直接价值。

(4)吝啬客户是企业贡献度较小的客户，但是企业寻找新客户的成本要远远高于维护老客户的成本。因此，这类客户也应该积极争取，不能因为眼前贡献度较小而放弃，这类客户的产生主要是由于企业的营销程度不够，对其的维系不足从而使客户感觉受到了忽视，减少了对企业的购买行为及对潜在客户的推荐。对于这类客户企业应该积极地听取反馈意见，收集客户信息，增加其对企业的信心。最终，使吝啬客户成为冠军客户，增加客户的购买量及增加他们的客户推荐量。

(5)反叛客户虽然对企业的直接价值很高，但是对企业却产生了负面的推荐价值。这类客户的产生主要是由于企业对他们的维系不够，使客户感觉受到了忽视，从而导致了其对企业产生了不满情绪，导致这类客户不再忠诚。对于这类客户企业应该积极收集他们的投诉信息，改進服务或产品质量，使其感觉到企业的诚意，从而变为企业的原有的忠诚客户，直至变为冠军客户。

(6)流失客户对于企业来讲，直接价值和间接价值都较低。这类客户的自身需求与企业资源不相匹配，企业对其投入大于回报并且仍然无法增進客户的忠诚，这类客户由于长期不忠诚很有可能会恶意破坏企业的形象，企业应该及时放弃，将有限的资源放在其他客户上，以免给企业带来更大的损失。的客户间接价值增加的度量与管理方面的研究相对较少。

(1)既考虑了客户的直接价值，又考虑了客户为企业创造的间接价值，才能够精确地按照客户占用资源的多少来分配企业的成本，更易于分析客户的异质性和与不同客户之间進行交往的关系风险，从而帮助企业准确地预测客户的终身价值，使企业获取持久的竞争优势。因此，今后的研究应重点放在影响客户推荐的因素上，以利于企业及营销管理者更准确地考虑CLV，识别出企业的高价值客户。

(2)事实上，衡量一个客户对企业是否有价值并不仅仅根据这个客户自身的购买能力，对企业的产品和服务满意的客户未必会持续购买或增加购买量，不过这并不意味着企业对他们的前期投入就白费了，因为他们可能在另一个方面为企业创造了价值，即客户的推荐价值。

(3)在激烈的市场竞争条件下，满意的客户积极地推荐是拓展客户的重要途径，因此，谁能提供给客户更满意的服务，谁就能赢得了更多有价值的客户。基于推荐效应的客户终身价值模型能反映客户是否具有这一潜能。

(4)目前，网络口碑研究的发展比较迅速，研究时间较短，却已经吸引了包括营销学，心理学，社会学，传播学在内的众多学者参与。但是，网络口碑研究还处于初期阶段，针对现有的基于客户推荐的客户价值研究也仅限于传统口碑的研究方面。在未来的研究中，互联网环境下的基于网络口碑的客户价值研究也是很好的研究方向。

4.结语

客户终身价值一直是客户价值研究领域的一个热点。然而，由于相关研究工作开展的时间较短，该领域研究总体上还处于探索阶段，存在许多亟待研究和解决的问题。本文通过对客户终身价值的研究進行延伸，重点分析了客户推荐价值对企业的重要作用，并按照客户的直接价值及其间接价值将客户進行成了六类客户，并分析了这六类客户对于企业的重要作用及增進客户直接与间接价值的方法，期望对未来的客户终身价值研究提供良好的研究基础并为中国企业進军国际市场提供研究参考及依据。

参考文献：

[1]胡左浩，郑兆红，客户生涯价值概念及其对CRM的启示[J]，外国经济与管理，2001，23(4)：43－48.

[2]陈明亮，袁泽沛，李怀祖，客户保持动态模型的研究[J]，武汉大学学报：社会科学版，2002(2)：48－52.

[3]温巧夫，李敏强，基于CLV的制造商客户评价与细分研究[J]，统计与决策：理论版，2007(4)：147－150.

[4]屈云波，程曼丽，建立客户忠诚度[M]，北京：企业管理出版社，1996：69－70.

[5]RUST R T，ZEITHAML V A，LEMON K N，Driving customer equity：How customer lifetime value is reshaping corporatestrategy[M]，New York：Free Press,2000：128-132.

[6]JACKSON，BARBARA B，Build customer relationships that last[J]，Harvard Business Refiew，1985，63(6)：120-130.

[7]KUMAR V，PETERSEN J A，LEONE R P，How valuable is word of mouth?[J]，Harvard Business Review，2007(10)：139-146.

[8]MONEY R B.Word 0f mouth pmmotion and switching behavior in Japanese and American Business-to-Business Service Clients[J]，Journal 0f Business Research，2004(57)：297-305.

[9]BAUER H H，HAMMERSCHMIDT M，Customer-based corporate valumion：integrating the concepts of customer equity and shareholder value[J]，Management Decision，2005，43(3)：331-348.

[10]STAHL H K，Linking customer hfetime value with shareholder value[J]，Industrial Marketing Management，2003(32)：267-279.

[11]EHRET M，Managing the Bade-off between relationships and value networks：towards a value-based approach of eustomer relationship management in business-to-business markets[J]，Industrial Marketing Management，2004(33)：465-473.

[12]EMANUEL R，ROGER E，The anatomy of buzz：how to create word-of-Mouth marketing[M]，New York：Random House，2000：44-47.

[13]MONEY R B，Word-of-mouth promotion and swltching behavior in Japanese and American business-to-business service clients[J]，Journal of Business Research，2004(57)：297-305.

收稿日期：2011-12-13

基金项目：国家自然科学基金重点项目(70532006)；教育部人文社会科学项目(10YJC630065)；教育部新世纪优秀人才支持计划项目(70532006)

作者简介：马特(1983－)，男，博士研究生；

董大海(1961－)，男，教授，博士，博士生导师；

郭艳红(1977－)，女，讲师，博士，硕士生导师。

[编辑：徐状]