浅谈我国4A级旅游景区的市场营销管理策略

燕达

【摘要】本文针对我国当前4A级旅游景区的营销工作存在着的诸多问题，从旅游景区的品牌推广、旅游景区的市场推广、旅游景区营销的价格策略三个方面来分析探讨我国4A级旅游景区的市场营销管理策略。

【关键词】4A级旅游景区市场营销管理品牌推广市场推广价格策略

良好的景区市场营销策略能为旅游景区带来大量的客源，产生可观的经济利益，带动景区的持续健康和快速发展。目前，很多4A级旅游景区的营销工作存在着许多问题。本文在分析了4A级旅游景区营销工作存在的问题后，从旅游景区品牌推广、旅游景区市场推广、旅游景区营销的价格管理三个方面探讨我国4A级旅游景区的市场营销管理策略。

一、4A级旅游景区的品牌推广

在旅游企业的整个营销活动中，最主要环节是品牌经营。成功企业的发展之路也告诉我们，品牌的成功之路是充满挑战和需要去不懈努力的。景区品牌成功的推广要避免以下问题的出现，即只希望通过顾客的判断来寻找4A级旅游景区与其他旅游景区之间差异和区别，然后据此来进行4A级旅游景区资源整合以占领市场的心理。目前，国内4A级旅游景区虽然具有建立品牌的巨大热情，但其中很多4A级旅游景区对于4A级旅游景区品牌运作过程没有清晰的概念，也没有与品牌建立相关的品牌管理及品牌维护。对4A级旅游景区品牌的核心价值挖掘不够，导致品牌内涵苍白，对游客来讲，来不来都是遗憾；想表现的内容过多，没有中心概念来吸引旅游者的注意力。目前的4A级旅游景区经营者普遍存在的问题是：

（一）眼光短浅

当发现同行的品牌推广效果好时，则一边是心里羡慕，一边是不甘心认输，不问缘由地自以为也能做，于是一哄而上。比如，大篷车队旅游促销成功后，各4A级旅游景区纷纷模仿。于是，各种旅游促销大篷车队遍布于全国各地，各种旅游产品推介会遍地可见，数不胜数，究竟能带来多少实际效益呢，只有那些4A级旅游景区经营者自己清楚。

（二）华而不实

4A级旅游景区管理者以为外来的和尚会念经，就高薪聘请所谓专家。这些所谓的专家不做实际具体的调查，以为只要做广告，就能快速创建造出所希望的品牌。于是那些让人感觉千篇一律的广告就铺天盖地而来，看似热热闹闹，却没有多少能真正在消费者心里留下印象。而且这种品牌推广策略也易陷入令人生厌的广告轰炸怪圈，既浪费大量广告资源，也难以达到预期的效果。

（三）消极被动、人云亦云

不少4A级旅游景区往往把暂时得利的旅游线路产品视为自己的法宝而不思进取，而眼睁睁看着竞争对手不断创新进入更大更新的市场，反应迟钝，最后却后悔莫及。不清楚自家的比较优势在哪里，形不成找不到自己景区的最核心竞争力，也更谈不上在竞争方法和竞争思路实现差异化了；久而久之，也必然被激烈的市场竞争所淘汰。其实，不少4A级旅游景区在管理上并无真正意义上的高素质职业管理层。现有的这些4A级旅游景区管理人员一进入市场就一味地发动价格战、广告战，这些行动往往都是主观臆测基础上建造起来的虚假的花架子工程。市场一旦有变动，就会不知所措，产生景区前途渺茫的悲观情绪。没有形成专业决策层团队的管理不是规范化的科学管理。

（四）循规蹈矩

一些4A级旅游景区把旅行社当神供奉，对他们的要求无条件满足，往往很快就把旅游线路做臭了；于是这些旅游企业就另换一个景区、一条线路，再按原来的模式不断的恶性循环下去。4A级旅游景区品牌的制造缺少创意和特色，简单的模仿在我国不同的4A级旅游景区存在着。这样复制克隆出来的所谓4A级旅游品牌当然没有特色，没有个性，没有创意，因此也必然难以形成强大的市场影响力，也产生不了实际的品牌效益。导致实际结果与预期目标相去甚远也就不足为奇了。

所以，成功推广4A级旅游景区的品牌，4A级旅游景区首先要有长远的整体战略规划，要全力打造具有自身特色的景区文化品牌；其次，4A级旅游景区要从思想上转变现有发展模式，实现由观光式旅游向休闲度假式旅游转变，跳出门票经济、产业单一的老模式旧框框。再次，4A级旅游景区品牌推广要预防在进行大规模建设时破坏景区自身资源和环境的现象出现，只有积极守护好景区资源和环境，4A级旅游景区才能实现长远发展；最后，4A级旅游景区要加强管理创新，开创一条从产品到品牌再到概念的经营思路。通过形成4A级旅游景区的品牌概念、品牌影响力和品牌知名度，才能做强做大4A级旅游景区，从而实现4A级旅游景区的核心竞争力的提升。

二、4A级旅游景区的市场推广的渠道可从以下几个方向着手

（一）同行业渠道的市场推广

4A级旅游景区的增多，游客分流趋势的明朗化，也加剧了4A级旅游景区之间的竞争。在新的旅游市场背景下，4A级旅游景区要意识到对它们来讲，它们彼此之间不单是竞争关系，4A级旅游景区之间可以也更应该建立起多样化的合作伙伴关系。如果两个或多个4A级旅游景区之间能够共享资源，互相为对方推荐顾客，那么就都可以提高4A级旅游景区自身品牌影响力，增加景区的盈利。具体的讲就是，要多与相关各省份，特别是与以接待短途旅游为主的省份的知名景区加强之间的联络，通过互通信息，信息互换、景区资源推介，比如通过旅游景区自有的电子大屏幕，以及自有的广告位置来实现对游客双向引导。同样可以通过此渠道，来实现、扩大和巩固4A级旅游景区品牌对游客的持久影响力。

（二）旅行社渠道的市场推广

旅行社通过介入景区经营，提高自身抗风险能力；而4A级旅游景区利用旅行社的营销渠道，可实现资金和利润的迅速回笼。今后，国内整个旅游业将会出现一个上下游联合的新局面，并形成新的可持续发展模式。顺应这一趋势，4A级旅游景区要通过与相关旅行社加强沟通和合作，以“共赢”理念形成战略合作关系，来进一步挖掘旅行社渠道的潜在价值。4A级旅游景区的主要管理层也要对所辖区每一个签约旅行社，每年必须至少进行一次专门联络沟通；对于那些联系特别密切的合作伙伴，则要多次的上门进行业务交流。以4A级旅游景区所在省份的这些大社为主要销售对象，着力开发以接待高标准团队为主的大社。同时积极联络所在地的同业批发商或知名组团社。

（三）电子商务形式渠道的市场推广

旅游团购进入我国的时间虽然短，但发展迅速。通过团购在网上开展促销，不但可以增加景区游客数量提高景区收入，而且可以在更大范围以更低成本地提高4A级旅游景区在消费群体中的知名度。各地4A级旅游景区统计显示，散客旅游比重上升，小型自助式团队旅游也大幅上升，且多为家庭、自驾车、亲友团，而大型团队有下降趋势。可见，我国散客旅游发展趋势迅速，散客成为了当今旅游市场主角，散客的自主意识和自主能力强，对4A级旅游景区的营销管理提出了挑战。4A级旅游景区只靠做好传统媒体营销的工作已无法在网络时代适应变化的市场。4A级旅游景区的市场推广应该围绕景区品牌与市场定位，通过电子商务平台渠道来完成市场推广。

（四）青年旅社、快捷酒店等渠道的市场推广

自助游形式的游客不断增加，特别是以学生流及背包客居多，这部分群体大多会选择青年旅社或者快捷酒店入住，因此增进与青年旅社等散客居住为主的宾馆酒店的合作，来提高4A级旅游景区在自助游形式的游客中的影响力和知名度。根据我国当今大学状况，应积极联络各大院校的学生会，通过各种赞助，增加4A级旅游景区在学生群体中的影响力。并与知名度较高的婚纱摄影公司、拓展俱乐部、会展公司开展合作，争取尽可能多的客源渠道。

（五）重视游客自身作用

4A级旅游景区要重视在游客身上挖掘潜力，因为游客本身也是一种非常有价值的宣传4A级旅游景区服务质量和水平的营销渠道。4A级旅游景区通过向游客提供独具特色的旅游服务使游客获得满足和好评，与他们建立一种积极的朋友式消费关系对4A级旅游景区有至关重要的现实和长远意义。

三、4A级旅游景区营销的价格策略

改革开放以来，我国4A级旅游景区在开发利用中取得了巨大成绩，为我国旅游经济发展作出了贡献。但同时也存在一些问题，尤其在价格营销上存在着一系列问题，一定程度上影响了我国旅游业快速、健康发展和人民群众旅游需求的增长。

（一）我国4A级旅游景区旅游产品的价格所存在的问题

1.4A级旅游景区门票定价偏高。随着旅游成为人们休闲娱乐的一种经常性的生活内容，特别是著名游览点门票价格管理权限下放地方后，包括4A级旅游景区在内的所有旅游景区经常出现涨价现象。门票涨价幅度超过了同期全国城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入的年均增长速度。即使与其他发达国家的同类景区门票相比，我国4A级旅游景区门票花费在居民人均收入中所占的比重也是偏高的。

2.4A级旅游景区的过度价格竞争。价格竞争是市场经济的必然产物，4A级旅游景区之间的适度价格竞争不但可以起到平抑景区价格上涨的作用，而且增加旅游企业的活力，促使其努力提高旅游产品质量使游客获得实惠。然而，4A级旅游景区的过度价格竞争，避开了市场对价格的调节，产生的价格是虚假的价格，它不但损害了游客利益，而且影响4A级旅游景区的健康发展。

（二）解决我国4A级旅游景区价格问题的对策

对不同性质的4A级旅游景区要根据不同情况采取切实可行的定价办法。与居民日常生活密切相关的4A级旅游景区，门票价格按体现公益性的原则核定；保护性开放的4A级旅游景区，门票价格按兼顾保护和开放的原则核定；对具有爱国主义教育意义的4A级旅游景区，门票价格以体现爱国主义精神为主，对老年人和未成年人实行减免；具有明显季节差异的4A级旅游景区，制订适当的季节差价。通过适度门票价格引导客源流量，充分发挥旅游景区接待能力，促进我国4A级旅游景区持续健康发展。

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