核心产品视阈下的产品质量危机破解之道

夏天

［摘 要］产品质量是现代商品社会的关注焦点。随着问题产品的不断曝光,消费者的信任度急剧下滑,企业的公众形象岌岌可危,产品质量危机已经严重影响商品经济的正常发展和有序运行。核心产品是4P理论中产品的核心概念,即产品提供给购买者的直接利益和基本效用。重新审视核心产品的内涵,回归市场营销的本质,是解决产品质量危机的关键。

［关键词］核心产品；产品；质量危机；破解

［中图分类号］F713.5［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）22-0037-02

近年来,产品的“质量门”事件频频发生。从最初接连不断的食品安全事件,一直蔓延到了房地产、服装、家具、农产品、保健品、3C产品等诸多领域,包括近期热议的油品质量“熄火门”、工业明胶胶囊、出口汽车RCA指数(出口产品显性比较优势指数)低值徘徊问题,众多品牌深陷“魔咒”,而企业也成了风口浪尖的第一责任人。产品质量关系着消费者价值的实现,是企业生存和发展的根本,更影响着广大消费者生命和财产的安全。

1 核心产品关注的缺失

商品经济正面临着一场严峻的产品质量危机。作为消费者,当身边的商品相继被贴上“质量门”的标签后,不信任在与日俱增；作为企业,当自己的产品被冠上“质量门”的紧箍咒后,品牌价值则日渐下滑。产品质量问题背后的促因是多方位的,如研发、采购、生产、物流环节的控制失效,企业质量意识的淡薄,市场监管机制的不健全等。但是如果从市场营销的视角来看,过于急功近利的营销手段似乎却成为了这场危机的幕后推手。重新解读市场营销,关注核心产品,也许正是危机的破解之道。

“产品质量是企业的生命线”这个观点早已是各行各业的共识,然而在实际的运营过程中,由于过分强化利润导向,大多数企业把发展问题放在了“营销”这条出路上。一方面,不惜重金借助各类媒体进行大肆的品牌推广；另一方面,广揽豪杰进行渠道通路的拓展,同时煞费苦心地利用包装、营业推广、公共关系等营销手段推波助澜。可遗憾的是,当所有人都在致力于“浮华”的营销策略时,市场营销的实质却被忽略了。市场营销的4P理论中,位于首要的“P”是Product,也就是产品,而核心产品又是产品的关键所在。

2 营销策略的重新审视

所谓的核心产品,是指整体产品提供给购买者的直接利益和基本效用,也就是消费者的最终需求,是消费者价值的首要保障。从根本上说,每一种产品的实质就是为了解决购买者的问题而提供的服务。所有那些有质量问题的产品,其实都是在看似解决消费者某个问题的同时,又新增了另外的“问题”。消费者不仅因为这些新增的问题而利益受损,同时还要不断地为这些新增的问题去埋单。比如食品,本来是为了满足人们最基本的生理需求,解决生存问题所提供的产品。但是那些有害成分,甚至是有毒物质的添加,表面上使产品更为光鲜靓丽,却是以牺牲人们的身体健康为代价的。最卑劣的是在幼儿产品中也出现了问题产品,这对整个民族将是一种毁灭性的破坏。消费者购买一台汽车,是希望能满足自己代步的需求,并且改善生活条件,提升生活品质。而汽车零部件的质量问题,却把原本美好的愿望变成了终日的烦恼,甚至还有个别品牌无视自己产品的设计性问题,面对消费者的质疑置若罔闻。《圣经•旧约》中那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇,它是一个绝顶的营销高手,但是相信它知道,这只“禁果”最起码是符合产品质量要求的。当食品已不能安心食用,药不能医治疾病,房屋不能用来居住时,可能产品的质量问题就不仅仅是消费者权益的问题,而会演变成一种民生矛盾,严重影响着社会发展的和谐稳定。

其实,大多数消费者早已厌倦了现代商业的营销手段。譬如广告,不是太夸张,就是不切实际,还有一些带有错误诱导的信息反被企业看成了创意和灵感。汽车不是在宣传产品的过硬质量,却在教唆车主在城市里飙车；保健品不是在介绍其辅助性效用,却成了包治百病的灵丹妙药；而洗涤用品的“超强”去污功效也变成了孩子们破坏、闯祸的理由。当广告失去了它原有广而告之的功能后,剩下的就只是在浪费时间和浪费金钱。又如包装,企业不致力于核心产品这个紧系产品质量关键的把关,而把更多精力放在形式产品上,甚至借助包装，当消费者大呼上当后,那些重金设计的华丽包装也就成了一堆垃圾。营业推广可能是现在所有促销手段中竞争最为激烈的一个环节,形态各式的打折、让利让消费者身陷囹圄。折扣后的价格比原价还高、低价的产品带来了服务的打折、让利的产品连质量都在缩水,这些就是消费者面对营销策略的大声疾呼。

3 市场营销的核心

克莱因(Klein)和莱弗勒(Leffle)在1981年发表的《市场力量在保证契约履行中的作用》文章中指出,对未来收益关心的自利性动机是企业提供高质量产品的驱动力。对于企业而言,未来收益应该是市场的长足发展、消费者满意度的不断提升和品牌形象的基业常青,而这些必须建立在产品质量这块基石上。急功近利的追逐眼前利益只会把企业带入万劫不复的深渊,而这时再关心质量问题,可能就为时已晚了。

海淘、代购的兴起,大量进口商品的涌入,说明了消费者的购买方向正在发生转移。当对产品质量的不信任已经变成固有思维后,可能我们的企业需要更多来思考的就是民族产业的发展问题了。班固《东都赋》有语“背伪而归真”,意指离开虚假,还其本来的状态。产品最本质的目的就是关于核心产品的解读。当产品的质量问题还未解决前,所有的手段、方式、技巧都只会弄巧成拙。物美价廉当然是消费者的首选,但是当面对物次价廉或物美价不廉时,相信消费者的选择是显而易见的。因此,面对这场产品质量的危机,企业必须重新转换视角,调整战略的选择,以消费者直接利益和产品直接效用为出发点,重新整合营销策略,把重心回归至核心产品。

在我国国民经济和社会发展《“十二五”规划纲要》中,“质量”一词多次出现。从加强企业技术改造中推行先进的质量管理,到强化中小企业的质量诚信建设、提高产品质量,一直深入提高食品、药品、文化产品、农产品、油品等多种具体产品形式的质量,这充分体现了政府在“产品质量”这个问题上的高度重视和治理决心。现在企业首先需要的就是用“质量”观念重整管理。费根鲍姆(Feigenbaum)是这样解读“全面质量管理”的：企业中所有部门,所有组织,所有人员都以产品质量为核心,把专业技术、管理技术、数理统计技术集合在一起,建立起一套科学严密高效的质量保证体系,控制生产过程中影响质量的因素,以优质的工作和最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。惠普的创始人之一戴维帕卡德(David Packard)曾说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”全面、科学、有效的市场营销一定是基于产品质量为前提的价格、渠道、促销策略的共同作用,一定是企业所有成员共识的统一。在使用那些所谓的“营销手段”前,要把产品质量作为最重要的元素放在第一位,后期所有的营销策略都应该以这个元素的保障为前提,核心产品的关注应当贯穿企业所有的运营过程,并深入每个成员的心中。

4 结 论

在破解产品质量危机问题中强调核心产品的重要地位,并不是要重新回归产品观念,而是对现代社会营销观念的倡导。企业在生产经营过程中,应在满足消费者需求及欲望而获取利润的同时,更加合理地兼顾消费者的眼前利益与长远利益,更加周密地考虑消费者和整个社会的长远利益。企业除了依靠产品生产获得生存以外,社会责任才是可持续发展的源泉。温家宝总理在全国质量工作会议上强调“全面提高产品质量水平,既是一项当前紧迫的重要工作,又是一项长期艰巨的重大任务”。因此,企业对于社会的责任感和使命感,对于市场营销的真正感知,对于核心产品的重视与否,将是能否解决当前产品质量危机的关键,也是商品经济回归理性的途径所在。

参考文献:

［1］菲利普•科特勒.营销管理［M］.梅清豪,译.上海：上海人民出版社,2003.

［2］中华人民共和国中央人民政府门户网站.中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要［EB/OL］.(2011-03-16).http://www.gov.cn/2011lh/content_1825838.htm.

［3］Volker Kruger.Main Schools of TQM：“the big five”［J］.TQM,2001,13(3)：146-155.

［4］朱天博.市场营销组合及影响因素分析［J］.全国商情,2010(2):17-18.

［5］Benjamin Klein and Keith B.Leffler.The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance［J］.Journal of Political Economy,1981,89(4)：615-641.