百年品牌CHANEL市场常青之策

王秋月

［摘 要］五千年历史文化为本土自主服装品牌发展奠定了基础,稳定高速的经济发展为自主服装品牌的发展带来了机遇。本文以百年品牌CHANEL的品牌发展史为切入点,总结百年品牌的成功经验,最后为本土自主服装品牌的发展提出参考建议。

［关键词］百年品牌；CHNAEL；自主服装品牌

［中图分类号］F407.8［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）22-0010-03

香奈儿女士于1910年开设女帽及时装店起家,1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌,并于1921年陆续推出香奈儿5号香水、22号香水。1935年,品牌发展达到了事业的鼎盛阶段,雇用了4000名工人,年销售280000件。1939年,因第二次世界大战而关闭门店。战后,1954年,香奈儿女士重新设计服装。如今,香奈儿品牌的销售网络遍布亚洲、欧洲、中东、北美洲、南美洲和大洋洲,销售模式包括直营专卖和特许经营。

纵观CHANEL品牌百年发展历史,让我们深深体会到,其在商业上的成就是不容置疑的,那就是用简洁、优雅引导潮流,在品牌坚守经典风格和不断创新的百年发展过程中,永葆市场常青风采。

1 CHANEL品牌成长路径分析

(1)个性与机遇创建品牌(1910年)。1910年,开设女帽及时装店；1913年,第一个女装店问世。

(2)经典产品接连推出,品牌风格确立(20世纪20—30年代)。1921年,推出香奈儿5号香水、22号香水,1924年推出Cuir de Russie香水,香水成为香奈儿品牌的经典产品。1928年,用特制的苏格兰方呢做出了经典的套装,香奈儿品牌风格基本确立。1935年,达到了事业的鼎盛阶段,雇用了4000名工人,年销售280000件。

(3)第二次世界大战导致品牌受挫,战后品牌重新得到认可(20世纪50年代)。1939年,因战争而关闭门店,只有香水和首饰继续销售,品牌发展一度受挫。战后,1954年,香奈儿重新设计服装。革新的设计风格使其在1955年获得时装奥斯卡奖,被称为“20世纪最有影响力的女性设计师”。

(4)新掌门人展现品牌新貌(20世纪80年代至今)。1971年1月10日,香奈儿逝世。1983年,卡尔•拉格菲尔德受邀,担任香奈儿首席设计师。在保持香奈儿简朴优雅风格的前提下增添活泼趣味,使之变得更加年轻、现代和成熟。他将原来的黑色、米色等无彩色系转变为艳丽色调,并缩短裙长以露出膝盖。

2 CHANEL品牌发展成功要素总结

2.1 经典品牌风格永存

品牌创立初始,香奈儿品牌的市场定位为为上流女性提供简洁优雅的系列产品,一百多年来,品牌低调的奢华、简洁优雅的设计风格始终未变。5号香水、Tweed套装、珍珠项链等经典产品近一个世纪来全球畅销,赢得几代人的喜爱。

2.2 坚持创新产品设计

无论是最初设计的简洁、大方的女帽；还是运用针织羊毛,将简朴的板球运动装造型作为妇女户外活动的休闲装；抑或是后来成功挑战合成香水的代表产品——采用高级香精与乙酸酯混合而成的香奈儿5号香水,都体现出香奈儿品牌不断坚持创新的风格理念。

现任设计师卡尔•拉格菲尔德在经典产品中注入时尚创意元素,并根据市场需求加宽产品供给,在原有产品线基础上增加了皮革产品、手表产品、奢侈珠宝产品,再次确立香奈儿品牌完整形象。

2.3 建设全球销售网络,注重终端情景营销

进入21世纪以来,香奈儿品牌在全球市场采用多产品线策略抢占市场份额。品牌投入巨资进行消费者研究,为产品研发、销售渠道的构建打下基础。其销售网络遍布欧洲、北美洲和拉丁美洲,销售模式包括直营专卖和特许经营。品牌特别注重终端情景营销,以最大程度地满足顾客的心理体验要求,激发消费者的购买欲望。

3 发展本土自主服装品牌的借鉴

在全球化趋势日益明显的今天,竞争的最直接表现形式,就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一,而自主品牌更是企业生存和发展的需要。自主品牌的发展,不仅关系到民族感情问题,对于提高国家对外开放水平和坚持新的发展观都具有深远意义。

3.1 品牌创建期的沃土

3.1.1 深远的社会文化历史积淀

努力形成适合现代人服装消费文化的风格,具有品牌诚信度和品牌延伸能力等,这已成为知名服装品牌经营的普遍策略。此处的“文化”更加强调的是适应于经济发展要求,在我国五千年历史文化底蕴基础上建立起来的,由价值标准、道德规范、伦理习俗等构筑的服装价值体系。自主服装品牌应当以中国传统文化为基础,把服装的内涵与人的精神、品位、文化修养紧密结合起来,最终形成中国特色的服装产业文化。

3.1.2 稳定高速的经济发展

2005年以来,国内GDP上涨的幅度越来越大,具体情况如表1所示：

从表2可以看出,以深圳、上海、广州、北京等为代表的各大城市中,2010年人均可支配收入最高达到32302元。我国经济发展蓬勃,国民收入增加,消费能力也随之增强。稳定高速的中国国内经济发展环境为自主服装品牌的发展带来了机遇。

3.2 品牌发展期的坚守与创新

创新能力是自主服装品牌参与竞争的关键。服装企业应该在财力、物力上给予足够的重视。自主服装品牌可以通过产品设计开发的创新、生产工艺技术的创新、生产管理体制的创新、品牌发展理念的创新等形式,在继续发挥比较优势的基础上,提高劳动生产率,降低经营成本,不断增强企业品牌的市场竞争力,最终提升自主服装品牌的国际竞争优势。

3.2.1 提高有形资产的创新能力

比如劳动工具的先进性,供应链的柔性化等,对适应个性化、时尚化的创新是至关重要的。

(1)产品设计创新。丰富产品组合,产品种类拓宽为品牌注入活力。例如，服装品牌在坚持原有品牌定位基础上,加宽产品供给,增加皮革产品、手表产品、珠宝产品等,扩大市场份额,最大程度地满足消费者需求。

(2)市场渠道创新。进入品牌的发展期,很多品牌面临的问题就是竞争加剧、市场份额下降等风险。相似问题很多成功的品牌都曾经历过,能够成功化解的品牌才能成为百年品牌。

对于我国自主服装品牌来说,重视市场渠道建设,积极开拓新市场,例如从国内一线市场开始向二、三线市场开拓,或者采取“走出去”策略,获得更多市场先机和利润。

例如面对全球金融危机,很多奢侈品牌在中国市场开始了“下基层”项目,掘金二、三线城市。例如2011年开业的重庆星光68国际名品广场,进驻了包括全球十大顶级奢侈品牌在内的40余个国际大品牌。又如,截至2012年,法国奢侈品牌Louis Vuitton在中国的28个城市开设40家专卖店,其中包括长沙、西安、青岛、厦门等二、三线城市,宁波、杭州更云集几乎所有的国际奢侈品牌。

随着互联网时代的来临,全球各大服装品牌或集团纷纷利用互联网开拓自己的虚拟渠道,例如Christian Dior在其官方网站上发布,3D视觉新体验的网上展厅即将带给消费者全新的购物体验。对于我国自主服装品牌来说,利用网络渠道,整合推广品牌形象,完善线上、线下渠道刻不容缓。

3.2.2 鼓励人力资本的创新能力

创新能力包括知识资本、智力资本和社会资本等。知识资本在复制和使用过程中总量不断增长,更新速度加快,同时能带来物质资本、无形资本的增值。

香奈儿品牌现任设计师卡尔•拉格斐尔德,钟爱歌德的一句话“只有好好利用过去的东西才可以创造更好的未来”,其对香奈儿品牌理解基础上的大胆演绎创新代表作品之一,就是运用香奈儿钟爱的中国屏风纹案,进行再创作设计的高级定制礼服裙,受到了服装业界的高度肯定和赞誉,也获得了市场的认可。

在中国国内荣获多次国内设计师大奖的深圳市邓皓时尚服饰有限公司董事长兼艺术总监、中国十佳服装设计师邓皓,在近几次的发布会结束时,出场谢幕的不再是邓皓一人,除了她的团队还有她亮丽的女儿Nicole。她的女儿2008年从伦敦圣马丁艺术学院毕业后,加入邓皓团队工作,其大胆的创意风格为品牌注入了新的活力。

3.2.3 增强无形资本的创新能力

营销方式、制度安排、组织效率以及更高层次的创新理念和企业文化等构成企业核心创新能力。例如,在重视潜在消费者的培养方面,自主服装品牌可以借鉴成功企业的经验,在营销方式上进行大胆尝试。

(1)创新公关活动,提升公众声誉。香奈儿、Vivienne Westwood、Giorgio Armani等品牌都曾组织过品牌专题展览等公关活动,对品牌文化的普及、维持忠诚顾客和培养潜在顾客方面效果良好。2000年，杰尼亚管理集团成立了杰尼亚基金会,主要负责保护动物。近年来,基金会在中国的社会责任工作主要是支持世界野生动物基金会拯救大熊猫的工作。

(2)开展跨界合作,提高潜在消费者的认知度。几年来，诸多奢侈品牌开展的跨界合作都很成功,在迎合了部分潜在消费者喜好的同时,也为企业本身获得了不少的利润。奢侈品牌通过与快销企业合作,为奢侈品牌带来了很好的人脉和新闻话题,限量的形式并不会降低品牌的品质,又会培养一大批年轻的潜在购买者,可谓是双赢的合作。

(3)整合传播渠道,扩大品牌影响力和覆盖面。2008年,Louis Vuitton品牌的一则电视广告被翻译成13个语言版本,出现全球各大主流电视台。奢侈品牌原本最为青睐时尚杂志类宣传渠道,因为其目标消费者喜欢印刷类宣传,可如今也按捺不住,进入了更为普及的电视渠道。各大服装品牌如今正在整合各类传播渠道,扩大品牌在更广泛受众中的影响力。

参考文献:

［1］ 赵静.解放文化生产力——自主服装品牌价值创新的源泉［J］.中国纺织，2010(1)：136-139.

［2］ 陈化萍.我国自主服装品牌营销模式浅析［J］.山东纺织经济，2009(3)：76-78.

［3］ 李嘉琳.中国本土奢侈品未来发展的方向［D］.上海：复旦大学,2010.