网上蔬菜超市营销渠道模式选择探析

范新河

［摘 要］网上蔬菜超市在一度兴起之后,目前正走入发展低谷。本文从网上蔬菜超市的发展现状着手,分析了其发展原因、营销渠道现有模式、模式问题及原因,提出其发展问题的主要原因是营销渠道的模式选择出现了问题的观点,并在此基础上提出了一种新的营销渠道模式。该渠道模式应该会对网上蔬菜超市的进一步发展提供有益的参考。

［关键词］网上蔬菜超市;营销渠道模式选择;社区网络连锁店

［中图分类号］F252［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）22-0007-03

网络营销发展到今天,原来很多认为不适合在网上销售的产品都已开始了网络销售,而且很多产品取得了不菲的销售业绩,如服装、大型家电、奢侈品等,甚至生鲜蔬菜也开始了网上销售。近几年,上海、广州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武汉、长沙、成都、重庆等直辖市和省会城市均出现了各种形式的卖菜类网站,甚至一些地级城市如温州、常州、东莞等也出现了卖菜网,一些大城市的卖菜类网站甚至一度多达几十家,网上蔬菜超市一时成为网络营销中最吸引眼球的亮点之一。但在经过最初一段的红火之后,绝大多数网上蔬菜超市都出现了各种问题：大多数因经营不善而关门大吉；一部分在苦苦支撑,濒临破产；还有一部分出现服务打折,撤下便宜的蔬菜和提高送货门槛；还有极少数通过卖有机“高价菜”实现微利。那么,为什么网上蔬菜超市会出现大面积的经营困难？是不是蔬菜真的不适合进行网上销售？有没有解决蔬菜网上销售问题的有效办法？要回答诸如此类的问题,我们需要从网上蔬菜超市的发展现状着手进行分析。

1 网上蔬菜超市的发展现状分析

1.1 发展原因

(1)都市白领。现在生活节奏越来越快,很多双职工的都市白领白天要上班,等下班后再去农贸市场要么已经关门,要么只剩下些烂菜叶子；到超市去买，一嫌太费时间,二嫌价格较贵,三嫌不够新鲜；而且就算是时间来得及,很多白领家庭也宁愿把时间花在其他事情上而不愿去逛菜市场,买菜做饭成为都市白领可望而不可即的梦。如果能不受时间限制随时在网上买到新鲜蔬菜,菜价又比较便宜,且送货上门,免除舟车劳顿,很明显将受到熟悉网购、乐意接受新生事物的都市白领的青睐。

(2)老人和部分家庭主妇。现代都市中,在家独居的老人和专职照顾孩子的家庭主妇越来越多。对于老人来说,到菜市场买菜是项繁重的体力劳动,如果碰上雨雪天气,对于腿脚不便的老人来说就更是苦不堪言。对于家庭主妇来说,要照顾孩子、操持家务本就非常劳累,再去菜市场买菜更会挤占原本就少的休息时间,使自己长期处于疲于应付的亚健康状态。所以,如果能上网买菜并送货上门,显然会受到他们的热烈欢迎。

(3)高档社区。居住在高档社区的居民本身就事务繁忙,很少有时间亲自去菜市场或超市买菜,同时即使有时间也不愿意自贬身价去和小市民挤来挤去买菜。另外对于请有保姆做饭的家庭,也可能不放心让保姆自己去买菜。所以对于能网上订购且送货上门的网上蔬菜超市,他们也会比较喜欢。

(4)基础设施不完善的社区。我国近年来房地产发展很快,新建小区比比皆是,但城市基础设施发展严重滞后,所以在城市边缘就出现了很多基础设施不完善的社区,社区周围缺少商业设施,买菜极不方便。对于这些社区家庭来说,如果能在网上订购蔬菜并送货上门,将能解决生活中的大问题,所以其对网上蔬菜超市的欢迎也将是不言而喻的。

除了满足上述几部分消费者的需求之外,网上蔬菜超市还解决了农贸市场环境差、营业时间不配套的问题,也解决了超级市场蔬菜不够新鲜、品种少、价格高的问题,所以在短短几年内网上蔬菜超市就如雨后春笋一样纷纷在各地出现。

1.2 渠道模式

(1)间接配送模式。目前绝大部分网上蔬菜超市实行的都是这种间接配送模式。在这种模式下,网上蔬菜超市所销售的蔬菜来源于城市中的蔬菜批发市场,他们收到消费者的订单后,就会集中到蔬菜批发市场集中采购,然后分类包装并配送到消费者家中。在这里,网上蔬菜超市的角色类似于现实生活中的大型连锁超市。该渠道模式下,蔬菜从田间地头到消费者餐桌也需要经过多道批发环节加上网上蔬菜超市的一道零售环节,所以称为间接配送模式。目前这种模式是绝大多数网上蔬菜超市采用的渠道模式。

(2)直供配送模式。在这种模式下,网上蔬菜超市直接与蔬菜生产基地签订供货合同。在网上收到消费者订单后,经过统计汇总再向蔬菜生产基地发出订单,基地根据订单进行蔬菜的采摘和包装,由网上蔬菜超市进行最后的运输配送。这种模式由于减少了中间的多次批发环节,所以在价格方面会有较大竞争力。如果网上蔬菜超市物流效率较高,还可有效保持蔬菜的新鲜度。例如，北京的“菜网”采用的就是这种渠道模式。

1.3 发展现状

2008年前后,上海、广州、武汉等地陆续兴起各种形式的网上蔬菜超市。上海的“上海买菜网”、“菜管家”、“大学生卖菜网”、“居家购菜网”,广州的“谊万家”、“好帮手”,武汉的“七件事”、“嘉事易”等卖菜网站纷纷兴起。但不少网站营业后不久,就悄然歇业,或一直亏损在苦苦支撑,或转走精品路线。如曾经红极一时的“谊万家”、“好帮手”、“七件事”网站已暂停营业,服务热线都已成为空号；“上海买菜网”和“居家购菜网”均设置了最低消费——满50元起送；“菜管家”虽然没有设置最低消费,但所销售的菜品全是价格较高的精品、有机蔬菜；还有很多网上蔬菜超市缩小了服务范围,只在非常有限的区域配送,或延长了送货时间,且蔬菜价格普遍高于农贸市场和普通大型连锁超市。上述现状表明：网上蔬菜超市生存艰难。

2 发展问题及原因分析

2.1 发展问题

(1)价格普遍较高。本来消费者到网上购物很大程度上看重的是网上价格便宜。但目前网上蔬菜超市的蔬菜价格和农贸市场相比要贵了不少,即使和普通大超市相比也并不便宜,甚至更高,如果销售的是精品蔬菜、有机蔬菜,价格就更是贵的离谱。例如在上海的卖菜网站上,一只“绝版浦东鸡”售价高达168元。此外，现在绝大部分卖菜网都规定不到最低消费额还要收取送货费。这样计算下来,在网上买菜不仅不便宜,可能还会更贵。高价吓阻了很多本来有意网上买菜的消费者。

(2)配送时间长、成本高。因为需要集中采购和批量送货以节省成本,所以一般卖菜网站都要求要提前下单,比如订中午菜的客户需要在前一天晚上11时前预订,订晚菜的客户需要在前一天或者当天下午3时前预订。在消费者看来,吃什么菜很难说像给工作做计划一样前一天就定好了,所以感觉还是直接到菜市场买菜更方便。且每家每户送货的“点对点”的配送方式造成配送成本高。配送时间长、成本高已成为卖菜网发展的一个瓶颈。

(3)蔬菜新鲜度不够。这也是配送时间长的一个负面结果。网上蔬菜超市的蔬菜从销地批发市场买来,再经过分类、包装、配送,中间要几次装卸,花费时间长,菜的新鲜度和菜市场相比要差上不少，且多次装卸也造成菜品品相较差,经常会面临消费者的拒收。

(4)退货难。一般卖菜网都要求消费者接收蔬菜时当面验货,不满意当场拒收,一旦收下概不退货。但这对消费者来说其实有些“霸王条款”的感觉。例如如果消费者已收下蔬菜,但后面称重发现缺斤少两；或者前面没仔细看,后来发现蔬菜品质有问题,不让消费者退换货肯定会引起消费者的不满,让退换又会面临退货难的问题,因为这需要卖菜网的送货员再专门跑一趟,很多时候还要再收上门费,消费者仍然不满意。