商场背景音乐浅析

杨薇薇

[摘要]随着人们生活水平和消费水平的日益提高，人们越来越重视商场的环境和文化品位，人们对于音乐的认知和理解也不再简简单单地停留在欣赏的阶段，尤其是一些商家，小至街市店面，大至综合性卖场，人们开始学会利用音乐来获取收益。所以，商场背景音乐也逐渐成为一种新兴的导购方式进入人们的视线，成为各大消费场所的新宠儿，这些音乐或抒缓、或激情，但不论采用哪种音乐，其目的只有一个，就是使消费者在消费时心情更愉悦。久而久之，商场背景音乐便由此得来。

[关键词]商场 经济背景音乐消费

一、引言

说到背景音乐，有些人可能还不太了解。每当我们走进豪华的宾馆，音乐早已融入内部装潢体系，给宾客以美妙享受，也显示着宾馆的高雅与舒适。随着人们生活水平和消费水平的日益提高，人们越来越重视商场的环境和文化品位，人们对于音乐的认知和理解也不再简简单单的停留在欣赏的阶段，尤其是一些商家，小至街市店面，大至综合性卖场，人们开始学会利用音乐来获取收益。所以，商场背景音乐也逐渐成为一种新兴的导购方式进入人们的视线，成为各大消费场所的新宠儿。

起初，这些卖场的商家只是借不同种类型的音乐来烘托卖场的气氛，这些音乐或抒缓、或激情，但不论采用哪种音乐，其目的只有一个，就是使消费者在消费时心情更愉悦。久而久之，商场背景音乐便由此得来。

二、相关理论

1.商场背景音乐的概念

商场背景音乐，也称商场配乐，通常是指在大小型卖场或商业店面中用于调节气氛的一种音乐，贯穿于消费者的消费过程中，能够刺激消费者的消费行为和消费能力，达到一种让消费者身心放松且愉悦的感受。

2.商场背景音乐的应用范围

主要是对大小型卖场或商业店面等此类公众场所提供背景音乐或一些必要信息，掩盖噪声并创造一种轻松和谐的气氛，听的人若不专心听，就不能辨别其声源位置，音量较小，是一种能创造轻松愉快环境气氛的音乐。

在这里需要注意的是，商场背景音乐与消费者购买商品的意识和行为无直接关系，它主要是通过对非音乐鉴赏环境这一媒介间接地作用于消费者购买商品的意识和行为的音乐。

在公共场所连续播放的音乐，以不影响消费者之间及消费者与售货员在发生消费行为时的对话为放音的响度标准，可以调节人群的精神状态，创造舒适、温馨的购物环境。

3.商场背景音乐的作用

声音是最积极的、最具有侵略性的力量之一。在对于不喜欢的图像的选择上，我们可以选择转过头去甚至于闭眼不看，但对于声音来讲，不管人们喜欢或者讨厌，我们都不能忽视的声音的存在。

终端音乐是引起客户（即消费者）听觉共鸣的原因之一，而情绪的共振又是被这种共鸣进一步引发的终极产物。消费者在理性和冲动购物的过程中究竟买或不买、购买商品的多与少、购买的商品的好与坏都将被情绪所决定，更甚者还会影响到消费者是否还会再回来购买。

对于一些比较专业化的卖场来说，能够促进消费者购买商品的主题音乐的应用率是最高的。这其中，目标消费者群体的情绪特征不同，相对应的音响效果也各不相同：一方面商场背景音乐要将购买情境与其所在的周围环境进行一个区分，或者说恰到好处的混合为一个多元的整体，集中营造出一种适合消费的良好情绪环境；另一方面，音乐起到的作用是消除特定的消费环境中的其他声音，将于该场合无关的噪音消化掉，同时又将卖场独有的核心文化深深植入到消费者心中。

一般来讲，一些外国的相对比较成熟的商业模型都会兼顾到商场背景音乐是否符合卖场的风格和主题，精明的商家往往会选择使用风格迥异的音乐来吸引及挽留不同类型的消费者。另外，在对卖场背景音乐的选择中，我们要做到保持特有的风格。

4.商场背景音乐的种类

商场背景音乐的类型有多种，按不同的分类标准可将背景音乐分为不同的种类。

（1）如果单纯按音乐的种类划分，商场背景音乐可分为轻音乐、摇滚、交响乐、流行歌曲、民歌、古典音乐等；（2）如果按照音乐的风格来划分，商场背景音乐可分为轻柔、舒缓、劲爆、动感、欧美、中国风、欢快、伤感、甜蜜、温馨等不同类型。（3）如果按照音乐的用途来划分，商场背景音乐可分为舞曲、影视剧歌曲、乐器、经典流行乐曲等。（4）如果按照演奏乐器划分，可分为钢琴曲：如《Kiss The Rain 》、《Tears》、《YOU&ME》、《Merry Christmas》、《月光边境》、《远方的寂静》、《Canon In D》，小提琴曲：如《流浪者之歌》、《天空之城》、《Ave Maria圣母颂》、《D大调卡农》、《斗牛士之歌》、《D大调第一华丽波兰舞曲》、《24首随想曲》，大提琴曲：如《天鹅》、《G大调第1号无伴奏大提琴组曲之前奏曲》、《降B大调第九大提琴协奏曲》、《西西里舞曲》，小号：如《亚麻色头发的少女》、《双鹰旗下进行曲》、《阿莱城的姑娘之法朗多尔》、《行星组曲之木星》、《小夜曲》、《歌之翼》，长笛：如《a小调无伴奏长笛组曲》、《沉思》、《阿尔比诺尼柔板》。

三、商场背景音乐的利与弊

平心而论，音乐本身并不存在高低贵贱之分，唯一有分别的是各种风格的音乐是要对应不同类型的目标消费者群体的喜好的，比如是否符合学生、白领、高端商务人士的身份，所以在选择商场背景音乐时也要尤为慎重，宜投其所好，切勿南辕北辙，只有成熟的、符合情境的背景音乐才会起到促进消费的正面积极作用。

刚才说到正确适合的商场背景音乐可以起到促进消费的正面积极作用，所以相反的，如果利用不好、或利用不恰当的背景音乐反而会起到不利的效果。一般而言，大部分的消费者把逛商场、溜超市当做是个人的休闲娱乐项目之一，换句话说，消费者可以在商场和超市中享受到便捷的服务、整洁的环境、热情的招待、当然，还有好听的、能令人神清气爽的背景音乐。但有时因为操作人员的欣赏水平和知识高低程度的差异，和可能会因为放错歌曲而产生令人大跌眼镜的效果。比如在一些以高端奢侈品牌定位的大型商场里，经营的一般均为价格昂贵的名牌化妆品、服饰、高档珠宝、配饰等，在这种环境下播放带有浓郁乡土气息的《喜洋洋》或《步步高》显然是不合适的，这里还是要强调一点，歌曲本身并无高低贵贱之分，只是在消费者（或者说听众）的常规思维模式中，类似于《步步高》这样的民乐听起来不如一些钢琴协奏曲、轻音乐、交响乐优雅，这样的主观意识便会直接影响到商场的定位，说的直白一点就是会降低商场的层次和消费水平。所以为了迎合来高档消费场所购物的顾客的喜好，还应该尽量选择以一些国际化的、格调高雅的、听起来较轻柔的曲目为主，不然会使商场的整体氛围变得嘈杂，甚至会令人心烦。

还有一种比较特殊的情况，就是在超市中播放背景音乐。首先，超市是向人们提供日常家居生活用品的场所，也就是说超市是面向社会各个阶层的消费者的，所以在这里播放背景音乐时不但不能选取那些曲高和寡、针对人群少的曲目，反而还要鼓励运用一些大众的、流行的、朗朗上口的通俗音乐。

四、如何恰当使用商场背景音乐

上文中提到不同的商场背景音乐适应的场合和人群是不尽相同的，那么应该如何正确的选取背景音乐以提高销售额呢？

第一，要着重考虑商场的环境和定位。单就百货公司而言就有低档、中档、高档三种类型，大小型超市或者购物中心亦然。如果以商场环境和定位为考虑原则的话，以下则要根据音乐的类型来分析不同的音乐对于消费者心理的不同影响。首先，为何大多数有着较高定位的高端精品专卖店会经常播放那些古典且高雅的西洋音乐，如交响乐、歌剧？原因很简单，基于情感的共鸣和具有相同特征外界信息的刺激，当人们听到古典且高雅的西洋乐曲时，会很容易定位到具有较高地位的社会高层人员，所以在那些高档商品专卖店中播放的此类商场背景音乐可以更好的展现商家所售产品及提供的服务的价值，营造出一种奢侈、高品位的销售氛围，从而使得消费者认同商家的定位。其次，比刚才提到的那些西洋古典乐曲普及范围更广、接受度更高的流行音乐，包括乡村音乐、轻音乐等则更适合大众的口味和欣赏水平。所以，这种音乐较适合在定位相对而言比较低端、打折促销力度大的卖场中播放，当音乐响起时，消费者能感受到亲切、熟悉的曲风，增强其贴近自身生活的真实感，让消费者感受到卖场的定位是与自身的购买力相吻合的，从而延长消费者的逗留时间，增加销售量。

第二，根据消费者的习惯、素质、及要购买的商品来决定所播放的商场背景音乐。先从地域差异来看，不同省市的商场内播放的背景音乐是存在一些不同的，一线城市的差异不明显，主要体现在二三线城市的卖场中。比如北方一些省市的商场中多播放嘹亮、粗犷、徜徉、洒脱这种风格的音乐，而南方城市的卖场则以悠扬、婉转、轻盈、秀气的歌曲为主，这也恰恰符合了不同地域消费者的性格类型变化。再从卖场主推的商品类型来看，如果是专营运动品牌的专卖店则主要以高亢、动感曲风的歌曲为主，有的大品牌甚至已经拥有属于自己品牌的专门音乐，这样一来也就更容易加深消费者在购物时环境对其的影响。同理，销售中老年商品的商店和以年轻人的商品为主打的卖场所播放的音乐类型肯定是要区分开来的。

第三，要考虑消费者正常的作息习惯以及外界因素的影响。一天营业开始的时候，店里播放让人欢快振奋和迎宾乐曲，营业结束的时候播放轻缓的送别曲；中午疲倦的时候播放轻快的曲子，这些都是在充分考虑消费者作息习惯的因素下制定的合理的背景音乐播放时间。然而，大自然天气的变化亦能影响到消费者一天之中的心情和购买欲，这时候就要善于利用背景音乐来调节消费者的情绪，比如在酷暑时节播放曲调清新、舒爽来避免气氛聒噪，有效的与外界闷热的环境区分开来，给消费者创造出一个独立的消费场景；亦或者在阴雨绵绵的时节多播放欢快、愉悦的音乐，赶走消费者的不良情绪，提高销售量，这些都可以提高顾客对服务的满意度，树立良好的买场形象，增加顾客的消费欲望。所以说背景音乐是一种调动消费者情绪的有效武器，能够影响消费者心理。

五、结论

总之，商场的背景音乐是一把双刃剑，运用好了可以起到画龙点睛之笔的作用，运用不好则会产生事倍功半的效果。但总体而言，目前商场中的背景音乐还是广泛被消费者所接受的，如果我们能下大力度研究商场背景音乐的运用技巧和方法，相信在不久的将来商场背景音乐所能为商家创造的效益是不可估量的。

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