浅析博客广告的长尾价值实现

摘要：博客由于其固有的开发性、公共性、及时性、私有性、个性化，因此日益受到网络营销者的重视。当它有相当的规模与种类时，它的长尾价值就显现出来了，实现博客广告的长尾价值最重要的是要聚合，要以小搏大。文章从互联网的长尾出发，分析了博客广告的长尾价值的实现条件，得出博客广告机遇与挑战并存的结论。

关键词：博客广告；长尾价值；博客营销；广告媒体

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）33-0156-03

长尾理论由美国《连线》杂志主编Chris Anderson于2004年10月《长尾》一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和谷歌之类网站的商业和经济模式，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾理论被认为是对传统“二八”定律的颠覆。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部也成为新的利润增长点，由此博客广告的长尾价值已慢慢被业界和学界所关注。

1 互联网世界的“长尾”

互联网很重要的特点是消除了时间和空间上的差距，使得成千上万的人可以同时在一个平台上面进行聚合交流，传播效率大大提高，成本却降低了。每个网民都可以是内容制造者，一个话题可能通过无数次转帖之后成为受成千上万人共同关注的热门话题，从而引起各种连带影响。每个被聚合的小群体都会有自己特定的语言风格和文化，为群体亚文化或者是草根文化任何人都可以成为群体的意见领袖，每个人的观点都可能会影响到群体内部其他成员的意见，以往主流门户网站对应无数网民的一对多的传播模式被逐渐解体，原有的中心日益被无数个小中心所取代，这就是WEB2.0时代的网络长尾，网络长尾可以分为论坛、中小网站、个人博客、视频网站等形态。

2 博客作为广告媒体的长尾体现

2.1 巨大用户聚积体现博客价值

许许多多小市场聚合成一个大市场是实现长尾价值的一个关键环节，用户和用户之间建立横向或者纵向的联系，产生业务的多样性，这种多样性的联系，使多方获得更大的业务空间和额外收益。博客的直接和间接用户均可通过转发的关系，建立“单粉”和“互粉”的关系，建立这种具有垄断性质的用户群。在博客网站上发布有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，这种浏览造就了庞大的长尾市场，体现博客广告的价值。

2.2 个人化需求满足后迎合特定广告客户

个人发博客后得到自我诉求的表达，长尾市场的规模性是一种在减少针对性和选择性的时候，增加超脱性、模糊性，更加直接针对人性和个体的服务规模。长尾市场就是要突出了个人化的要求和欲望，产品或服务的目的是为了挖掘消费者需求，并表达出独特的诉求点。博客广告的这种模式为广告主对窄众行提供了一种新的选择机会，用户的年龄、爱好、职业偏好、文化差异等是高度细分的，这种细分无疑是广告投放效果最好的形式，特别是对需求量小的商品进行了精细的划分，达到延展渠道的目的。

2.3 博客广告高度互动并与长尾分享利益

长尾模式将作为2.0时代的一种核心模式，这种模式与用户分享商业利益来，让广告受众更深地参与商业环节，博客网站在吸引特定客户群体，在建立有受众良好忠诚度的基础上，在建立用户、广告客户和博客媒体三者之间的互动关系中来增强博客的粘性。

3 博客广告长尾价值实现的条件

Chris Anderson指出长尾出现的三大力量，笔者给出自己的解释。

3.1 普及生产工具

大量的博客门户网站的出现，为广大的网民发表言论提供了一个开放的平台，网民变成了言论传播者，这些言论可能是对国际国内某个重大事件的评论，也可能是对一首歌曲、一部电影、一个人的看法，还可能是对某一个公司的产品和服务的用后评价。无论这些评论是专业性的或者是出于功利性的目的，这些言论都会吸引各自的群体去关注。而无数个博客就构成了无数的长尾。

3.2 普及传播工具

长尾理论建立在富饶经济学基础之上，即需要提供大量的、多样的个性化商品来实现长尾价值。但是在传统的商业模式下，由于受运营成本影响，富饶经济学是站不住脚的，网络的出现使传播成本大大降低甚至为零，很好地克服了这一障碍。长尾不仅要用多样性来衡量，它还需要用加入到里面的人来衡量，长尾的价值只有让消费者有了无限选择空间的情况下才能得到真正的体现，这时候就需要有一个集合工具将他们集合起来，长尾理论中将他们叫做长尾集合器，博客就充当着这样的角色，网民获得了一个博客窗口发表言论，而这些网站通过免费开播等措施吸引网民开通个人博客，而博客平台运营商通过这些博客吸引来的人气出租广告位，获取广告费用。

3.3 连接供给与需求

长尾过滤器让你在纷繁复杂的备选项中找到自己需要的，博客广告中的过滤器的作用就是连接广告主对于精准营销的需求与大量的分众博客的这种供给。现在博客的一个发展趋势就是越来越朝着专业化、分众化方向发展，无论是新浪、搜狐等门户的地产圈、娱乐圈、体育圈、行走圈、IT圈、财富圈等多个行业圈子，还是众多企业网内部博客，都面向一个细分目标群体。由于其分类频道的针对性，企业的体验营销及口碑营销就有了一个效果显著的推广平台。

4 博客广告实现长尾价值面临的问题与

机遇

博客广告作为一种网络长尾模式，起始于博客的用户黏性与参与性，发展中体现为它的分众特性，这意味着博客广告长尾价值的实现必须以满足用户言论自由及感受为前提。

4.1 博客广告面临种种问题

一是缺少清晰的商业模式。博客服务提供商（BSP）与博客写手（博客主）的利益博弈出现了，博客网站认为为博客投入了大量财力和人力资源，广告收入理应归自己所有，而博客写手认为自己辛辛苦苦换来的点击率却没有回报让人不能接受。博客广告不清晰的商业模式让博客广告很难得到长足的发展。二是广告形式的宣传问题。在博客上把广告明确宣传并告知网民还不是一件太容易的事。博客的页面空间是有限的，加上博客上的广告只能做得含蓄一些，写博客和读博客都是一件有着较高文化含量的行为，创意人员如果把门户网站上的硬广告硬性移植势必得不到好的效果。三是定价模糊。网络广告大多数以CPC、CPM来定价，但博客广告定价要涉及到更多的因素，从技术层面除了点击率还包括链接率、评论率等方面，还必须考虑到不同影响力写手的报酬级别问题，名人博客与草根博客定价差异问题。四是广告合法身份问题。博客广告要真正成为一种主流的广告形式，前提之一就是必须符合广告法规定的各项条件，对于那些以个体形式存在的个体博客（网络地址为个人专属网络域名）的影响就更为明显，要合法地发布商业性广告，个体博客就只能通过其他代理商或通过联合的形式进行组合，而这种代理商或自发性的组合正是当前博客界中所稀缺的。当然还包括虚假和言不由衷的信任危机及博客广告缺乏科学有效的效果评估手段等，从而直接影响了广告主投放博客广告的积极性。

4.2 博客广告大有发展机会

一是广告形式的创新可以加强用户体验感。单一的媒体广告形式已不能满足受众多方面的需求，博客广告如今已经出现了视频博客、语音博客、音乐博客等多种形式，还有可以直接观看的博客电影、博客电视剧等，增强广告的观赏性与吸引力，达到较好的传播效果。二是大力发展即时性移动博客。使用手机终端后移动博客成为一个新的盈利点。三是加强博客广告学界与业界的合作。不能单一地注重博客广告开发模式的探讨，而使得博客广告的商业运作停滞不前，加强合作和引导，树立标杆广告客户，多方从中受益，引导行业分离发展。

博客广告的长尾价值为广告主提供新的广告机会，尽管在发展过程中存在着一系列问题，但随着博客盈利模式和产业价值链的成熟，博客广告会有更长足的发展。

作者简介：张璇（1991-），女，安徽宿州人，湖北工程学院文学与新闻传播学院广告专业本科生。

（责任编辑：叶小坚）