增值业务网络规划建设初探

张颖　叶建军

摘要：增值业务网络随着通讯业务的不断发展，呈现了百家争鸣及引爆式的发展，平台越来越多，内容渐渐丰富多样化，如何更有效地整合业务平台资源，更有效地规划与建设，改善客户体验，提高客户黏性，令业务水平节节攀升，一直是大家在业务网络建设中要思索和解决的首要问题。

关键词：增值业务；网络规划；发展思路；营销策略

中图分类号：TN948 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）33-0170-03

增值通信网规划的总体指导思想，就是以客户为中心，进一步加强市场与产品，如前端的规划和密切合作，实现市场、网络的发展和良好的匹配，建立公共的业务技能，业务集中管理，统一服务接入网络的目标架构。围绕重点产品，利用先进的平台，整合和优化网络结构，加快网络演进。现在以彩铃业务作为一个例子，阐述数据服务在规划和建设的整个过程中的重要性，以供参考。

1 主体核心平台的建构

业务网络核心部分主要由管理平台、能力平台和应用平台三部分组成，三者相互关联、和谐统一、资源共享。管理平台集中了业务平台的公共管理职能，包括认证、鉴权、CP/SP的业务管理以及经营秩序的管理。业务平台主要职能集中在业务定购，促进SP的统一管理，集中经营管理，用户统一认证，管理平台统一的业务出版，统一的业务接入的实施和建设能力的平台，提供了各种基本的业务技能和适应功能，包括语音、短信、彩信、下载、定位、定制铃声、流媒体、支付等类似的平台整合，可以实现统一对外开放；各种具体应用、业务逻辑执行环境、门户、个性化管理功能，可以调用能力平台的通用能力，使用管理平台统一认证平台功能，减少重复建设。

彩铃平台作为能力平台的一种，已经实现了对固网和移动业务的整合。以下以某省为例，对彩铃平台的情况进行分析和介绍。

某省运营商彩铃平台采用管理与呼叫节点合设的方案，承载、移动和固网彩铃用户。随着互联网增值业务的发展，天翼live、爱音乐、189邮箱等知名品牌业务的推出，将互联网增值业务不断进行深化。向用户提供一站式的综合信息服务已经成为提升业务价值的重要服务手段之一。

彩铃采用灵活的软件平台，基于CTI USDP架构，适合第三方接入合作和业务拓展。即可支持ISUP协议，可以支持SIP、SIP-T的后续协议，实现平滑升级。和中央音乐平台（IMUSIC）实现对接，实现全国资源共享。现有问题：搜索和定制自定义振铃音通道相对不足；家庭SP的客户少，缺乏吸引力，自定义振铃音的内容构成相对单一，不能满足不同层次和不同类型的顾客需求。

2 发展思路

七彩铃音业务已成为继短信后增值业务的一个新亮点。它对原有的业务不存在任何替代性，带来的是全新的收益，给客户带来彰现个性的美好感受，能有效地提高用户的忠诚度。目前正处在业务飞速发展的时期，业务收益高，可以考虑与其他语音增值业务进行捆绑，籍此提高业务的

黏性。

2.1 客户群定位

彩铃及其他增值服务，其业务发展也必然要经历导入期、发展期、成熟期这三个阶段。对于每一个阶段，其客户群策略应进行调整。在产品导入期，应抓住其作为时尚的个性化服务的最前沿的位置，自定义铃声服务的新颖性和时尚的特点，率先吸引年龄在18～25岁的人群尝鲜种子客户定制铃声。当超过10%的渗透率，即自定义振铃音业务的发展阶段，这个阶段需要为出发点的自定义振铃音实现价值，使用种子的客户和产品的定价营销策略，以扩大客户规模，使客户了解定制铃声使用价值的客户群目标客户群，将年龄段从18～25岁之间的用户组向25～40岁的社会人口扩张。定制铃声顾客的普及率大于50%，进入成熟阶段，定制铃声的客户已逐渐饱和，需要将焦点切换到铃音产品，通过创建自定义铃声丰富的文化定制铃声音刺激定制的客户重复购买铃音，继续推动定制铃声业务

发展。

2.2 固网彩铃定位

目前七彩铃音的保存固定网络用户是家庭和政企用户和商业用户，作为家庭的SP客户少，缺乏吸引力，家族七彩铃声短期内发展缓慢，用户主要是指政府、学校、医院、金融、保险和其他企业机构和商店，七彩铃音业务作为有声的形象载体，是促进品牌宣传的重要工具，为此七彩铃音将以政企客户为关注焦点，集中发展。

2.3 移动彩铃定位

移动主要是年轻的客户定制的彩铃，客户群仍然是以年轻的客户群为主。主要包括学生团体、青年学生和年轻白领的时尚。群体包括大学和中学的学生，以大学生为主。另外，时尚青年和年轻白领定制铃声服务的重要目标客户，他们已经有一定的经济能力，相对于学生群体，他们会更容易接受定制铃声服务，并支付相对较高的租金。

3 营销政策与客户策略

由于各省公司拥有全省的产品管理，市场营销和定制的铃声数据排序接口，从而涉及全省领先的公司会更容易实现产品和平台的营销模式。全省领先的营销方式，可能包括针对个人用户推出的“积极营销计划”、“精准营销计划”和“用户成长计划”。“积极营销”就是以短消息的形式，积极为用户提供咨询定制，并通过铃声通道和功能的升级信息，为用户提供便捷的方式，以便在同一时间。“精准营销”是基于对用户服务的状态（振铃音、消费行为的用户、活跃用户的喜好定制沉默用户）、企业和品牌属性、市场细分的研究。“用户成长计划”是根据用户不同层次、不同内容的消费指南。如：为广大用户的消费行为，可以建议自由定制铃声配套产品（即通过短信、WAP、IVR产品的铃声定制）；活跃用户指导使用音乐盒。定制铃声容易被接受用户的单一费用，以引导用户尝试，使用的用户以简化费用结构的尝试（定制铃声的月功能费与音乐盒产品打包成大的套餐进行推广）业务。本地化和本地化、市场调研和消费特点相结合，使这个全省定制铃声的声音更丰富、更“声”“色”兼具。

4 市场推广策略

4.1 营销平台的建设，提供定制的铃声及专门的营销工具

在新的市场从大众营销需求点，通过目标客户的需求特点和不同群体对个性化铃声的内容，以不同群体的需求为导向，加强知识和经验及市场发展的统一。在市场中以加强功能费用和铃声相结合的产品包装设计，以“适合”的客户体验内容提升他们对定制的铃声价值的认可，并通过顾客属性挖掘，实现营销精细度与高效率。

4.2 加强独立的推广能力

如设立短信营销俱乐部，以实现手机用户通过短信查询七彩铃音、下载七彩铃音、设置默认的七彩铃音等功能，在同一时间实现运营商对七彩铃音用户进行分类管理，根据类别不同的用户组发丰富多彩的铃音建议消息，对七彩铃音下载用户采用积分式管理。

5 参照移动模式，跟唱片公司联手减少SP环节

在规划期间：自定义铃声平台的规划和建设项目应首先集中处理能力和稳定平台的建设，并逐步扩大和规范应用程序界面，为进一步拓展业务空间提供支撑平台。正如2011年，扩大系统容量。提高和改善国家的爱音乐平台和省音平台接口，跨省的色彩振动下载，跨省企业音调的管理等功能。音乐盒和客户关系管理（CRM）的实时接口功能。2011～2012年优化七彩铃音播放平台，支持基于IP播放功能，完善、丰富的平台定制的铃声定制，推广功能在后期规划，网络演进同步，可考虑推广多媒体定制的铃声服务。

6 结语

在定制铃声等通讯增值业务中，应建立自己的企业品牌，注重以人为本，为不同年龄组、用户组的属性，发展有特色、有吸引力的和有价值的商业品牌。在现有业务建设的同时，也应该实时跟踪新技术，抓住机遇，适时推出新业务，吸引更多的用户。目前网络增值只是在各种形式的服务及业务发展和建设过程中，具有类似功能的业务的一部分，注意应支付给类似的业务集成，包括网络集成和业务集成，使网络结构更清晰化，业务流程更加规范化，有利于企业管理和用户对服务的享受。

参考文献

[1] 沈宏博.数据业务管理[M].北京科学出版社，2010.

[2] 向涛.网络发展滚动规划学[M].西风网络出版社，2011.

[3] 韩茂功.网络规划管理[M].电子画报，2010.

[4] 柯西.数据业务与规范应用[M].中国通讯画报，2009.

（责任编辑：叶小坚）