产品特点与广告媒体的选择

李娜+梁超

摘 要：本文通过对产品特点与广告媒体选择的关系进行分析，为企业在广告媒体的选择过程中提供对策和建议，以此达到提高企业产品广告宣传的效果，增强企业产品的市场竞争力。

关键词：产品；广告媒体；广告策略

一、产品特点分析

所谓产品，就是指人们向市场提供的能满足消费者或者用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、场所、组织、思想和主意等。我们通常所说的产品，就是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下，产品一般表现为商品，它是价值和使用价值的统一体。市场经济环境下，每一个企业都生产产品或服务，通过社会交换来赚取利润，从而达到盈利的目的。随着市场竞争的激烈化，能否生产出有竞争力的产品成为了企业成败的关键。

产品是可以满足人们需求的载体，它可以分为分为有形产品与无形产品。有形的产品特性：指本产品应具有的同类产品最基本的功能外，所具有的其他特性。而无形产品的特性，更多的地体现在给人的感知和氛围上。

二、广告媒体分析

（一）普通的广告媒体。（1）电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“中国好声音”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，可见，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。（2）报纸，杂志。报纸广告具有隐蔽性和及时性的特点，而且阅读人群比较广泛，信息量大于电视，可以保存。所无论是什么形式的广告，基本都是以冲销量为基本目标，整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选。杂志广告从设计的思路到表达方式、表现形式，都离开了单纯的销售，以写意和创意成为中国广告发展的风向标。杂志广告的主要特点是信息量大且具有极强的观赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果，同时杂志和企业间密切的合作还提供赠券、打折和顾问式服务，所以深受时尚男女的欢迎。（3）收音机。收音机的广告当时的辐射面非常广，收音机的广告主要特点就是语言的张力，形式有直接品牌传达式、解答听众疑难（医药保健品居多）、广播剧赞助、快板等形式，在以前广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧，所以产生的效果是非常明显的。

（二）新型的广告媒体 。（1）户外广告、墙体广告、海报。机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体……这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。DM。从宣传单页 折页、海报、企业宣传手册到终端

POP，都可以成为广义的DM——快讯商品广告。DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导。（2）手机。目前手机广告营销的方式有飞信、微信、短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，企业通过定制手机的业务手机营销和网络，达到宣传的目的。（3）互联网。随着网络的不断进步，互联网已经涉及各个领域，互联网广告的传播打破了时间和空间的限制，它的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。因此，互联网广告的宣传逐渐成为主要的传播方式。

三、广告媒体评价标准

（1）广告媒体的流通量。广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体作出决定。（2）广告受众。广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传的，则受众往往多于发行量。（3）接触广告的有效受众。有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。（4）广告成本。企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体，要以最少的费用支出，收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。

四、根据产品特点进行广告媒体选择

（一） 根据产品渠道选择媒体。随着社会的不断发展，目前招商广告媒体的渠道细分化趋势越来越明显，企业在选择媒体时，要针对不同的流通渠道选择能够覆盖该渠道的媒体进行投放。当然，渠道选择也需要进行组合创新，集中对某一种渠道投放并不是唯一的选择，若实力允许，媒体的搭配组合有更明显的优势，这对想招到不同渠道的经销商的企业来说尤其重要。

（二）根据竞争情况选择媒体。竞争对手的广告也会对媒体选择造成影响。如果产品独一无二，与众不同，可以不考虑竞争者，甚至选择有多个同类产品招商广告的媒体比较好，这样正好可以方便经销商，把你的产品与竞争者的进行直接比较，从而突出你的产品特色，给经销商留下更深的印象。但如果为一个同质化的产品投放招商广告，那么，在基本保证瞄准目标对象的前提下，要选择竞争对手少的媒体来投放，把与竞争对手的正面冲突减少到最小。

（三）根据市场范围选择媒体。在什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源。每个企业都想扩大自己的销售区域，最好能招到比较好的企业。企业没有区域性限制，随意选择招商广告媒体进行招商广告投放。这种大面积撒网的做法一般会形成了大片“鸡助市场”，投入不值当，但不投入又非常可惜，最后结果往往是不投入，市场得不到支持，导致市场枯死一大片，而市场一旦做烂，以后再想卷土重来，将付出极其高昂的代价。

（四）根据媒体性质选择媒体。一般来说，实力强劲、信誉良好的大企业就需要尽量选择优异的媒体类型，大企业做的“小”产品，如果需要通过中小型经销商甚至要通过从零销售中发展经销商，那么，选择一些“俗”一点的小媒体做招商也是一种正确的选择。大量媒体的涌现、媒体过度细分、接触习俗变化等等，增加了企业招商广告媒体选择和组合的难度。招商广告媒体组合要考虑目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本要尽可能选择覆盖广的、更加便宜的媒体，不同媒介之间要相互补充，相互促进。在媒体组合上，即可以将广告费集中投放在一个媒体类型上，也可以分散投放到不同的媒体上，一般来讲，在每个特定的市场条件下，都不会有一个最完美的媒体选择，只有综合考量目标对象、目标市场、媒介和投放资金等因素，才能制定出一个最有效的媒体组合。

结论：随着经济的不断发展，人们的生活水平进而得到提高，消费者对于产品的需求也越来越复杂。由于同质产品跟进非常迅速，仅有高质量的产品和服务还不够，要想使产品在消费者心中留下深刻印象，有效地向目标顾客传递有关产品信息是十分重要的，这就需要精心策划好广告推广与整合营销传播工作。随着市场的发展，广告作为商品经济的产物，在经济舞台上扮演着越来越重要的角色，每一个企业都要进行广告活动，从了解自身产品入手，分析产品特点，进而通过结合产品渠道、竞争情况、市场范围、媒体性质等方面选择媒体来选择适当的广告媒体组合。

当今社会竞争特别激烈，只有通过各种方式与消费者进行有效的沟通，将市场分析、市场调研与广告推广结合起来，这样才能以最有效的方式达到广告宣传和产品推广的目的，才能建立自己的品牌形象与核心竞争优势，实现企业自身价值，进而使企业获得高额的销售利润并实现财务目标。

参考文献：

[1] 倪宁.广告学教程.中国人民大学出版社.2009.9.

[2] 聂艳梅.广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J].广告研究.2007.endprint