浅析广告媒体的比较研究及媒体组合问题

马志豪

摘要：本文主要针对广告媒体对于房地产的作用及房地产广告的媒体类型进行了分析，然后对房地产广告媒介选择及组合策略进行系统分析。最后，结合具体案例，针对该房产广告媒体策略使用现状及存在的问题，设计了促进该房产广告媒体的选择与整合运用策略。

关键词：房地产广告；广告媒体；媒体研究组合问题

一、房地产广告与房地产广告媒体组合

（一）广告在房地产营销中的作用

房产广告是房地产项目市场营销的比较重要的手段，因为各个媒体的独特之处与受众点不一样，房地产一般很少用单一的媒体去投放广告，一般通过广告的组合来实现了广告的效果的最大化。

（二）房地产广告的媒体类型概述

新型媒体也就是当今网络媒体，例如微博、微信以及各大网站。新型的媒体具有传播面较广，时间较长，表现力比较丰富，信息量丰富，更新便利等优势，有的网站会发布房地产广告仍然还带有项目的视频资料可以供消费者点击和浏览，能够让消费者身临其境地认识房地产商品的价值，十分的直观的特点。然而新型媒体的局限性在于制作比其他的媒体都要复杂，宣传的效果也难以让人预料，尤其针对特定的人群的传递率可能效果并不理想。

二、房地产广告媒介选择及组合对消费者影响

（一）房地产广告媒介选择的影响因素

1.市场定位：房地产在开发项目的过程中的市场定位是在房地产的市场的调研与分析的基础之上，选定了目标市场，确定了消费的目标群体，明确了该项目的档次，设计广告媒介的建设的标准。市场定位包括很多的内容，例如设计理念、定位客群、首次设计、价格定位、销售步骤等，而这些都将能够影响到整个项目的销售结果，所以只能在对这些内容完全理解的情况下来定制一个合理的媒体选择及组合的策略。

2.媒体特性：媒体的特点也是考虑媒体的组合的重要因素。通过媒体组合能够实现各媒体的优势之间的互补，全面有效地将广告传达给目标消费者。不同的媒体的种类之间都会具有各个不同的特点，并且具体的媒介的载体之间同样也会具有自己的特点，因而媒介才需要我们精心地选择并进行一些组合，这样的话才能够起到最大的作用，一般来说的话，主要应该从媒体整体的发行量、阅读率、面向人群、覆盖范围以及表现力等等方面来进行综合考虑。当然，还有比较重要的一点就是在使用媒介过程中所产生的成本的问题。房地产企业应该综合地考虑不同的媒体广告的成本费用的差别，能够达到预期所需要达到的宣传效果。同时，企业也能够通过广告媒介的选择以及组合的策略，来达到降低广告成本的作用。

3.其他因素：其他因素这里不如说是竞争对手的媒介战略，虽然这两年房地产高速发展，每个房地产商都收获了大量的资金，然而房地产行业仍属于商业的战场，如若想要独树一帜，必定要比对手更加强悍，在媒介的广告投放的情况也是同样如此。那么我们首先就得了解竞争对手的媒介战略，大致可以从以下几点来分析：投放的方式、媒体的选择与组合、总体的媒介成本。是否达到预期效果。

（二）房地产广告媒介选择与组合对消费者的影响

1.房地产广告媒体组合。广告的媒体是传播服务或者产品，连接了广告受众的桥梁。广告媒体组合指的是在同一时期被运用了大量的媒体，发布的信息基本相同或者类似的广告。由于各个媒体的特点不同，媒体的受众的群体也各有差异，只有通过有效的媒体选择与组合，方能实现受众的群体的最大化，这样才能实现广告的最大化。房地产的广告也经常使用的媒体包括企业自设的媒体，包括报纸、广播、杂志、户外、电视等等。随着互联网的一些普及，基于延伸而来的新媒体同样是房地产企业所青睐的。

2.房地产广告媒体组合对消费者的影响。房地产的广告是房地产的项目市场的重要的营销手段，由于各种媒体的特点和受众都不一样，所以房地产广告通常不会使用单一的媒体来投放广告，通常会使用广告媒体组合来实现了广告效果的最有利化。通过广告媒体的组合，对买房者都会产生行动与心理上的影响，但是因为买房者之间的差异，但是消费者对于广告的感知都会不太一样。

三、联投置业广告媒体策略使用现状和存在问题

（一）联投置业公司概况

联投置业有限公司于二零零九年五月份成立，公司注册的资金为二十亿，是整个联投集团的核心的子公司之一，主要负责联投地产的这一板块的经营与建设，其主营业务主要包括有酒店管理，物业管理，商品房管理，房地产开发，旅游开发等等。

（二）联投置业广告媒体策略使用现状

武汉的“联投龙湾”的广告宣传开始得很早，基本也是与项目一同启动的，在早期的宣传过程中，联投置业公司都是以“武汉都市报”“武汉晚报”以及“武汉晨报”等报纸为主要的宣传阵地，展开了一系列的媒体攻势，在这些报纸之类的媒体宣传的过程中，公司主要以突出环境优越以及“揽湖”的地理优势，位于江夏区文化大道上，靠近汤逊湖大桥，能够一览汤逊湖的风光，文化大道可上三环，过野芷湖大桥能上二环，开车到洪山区繁荣地段街道口也仅仅只需要十五分钟，交通也十分的方便。

楼盘完工之后楼盘便进入了强势的销售期了，联投置业公司这一时期的广告投入同樣也到了最强的阶段，在“联投龙湾”完工之后，公司在对其宣传的力度上也是大大地加强了，通过了多种媒体的组合对整个楼盘进行了宣传。在媒体的组合上面，依然是以报纸为主要的广告媒体，以户外媒体、网络媒体等为辅助媒体宣传，同时也同样制作了相应的电视广告进行投放。报纸广告仍然占据主导同样是和房地产广告的特性是分不开的。由于目标的客户群的确定性，因而报纸一直都是各个房产公司做广告宣传的首选媒体。“联投龙湾”在完工之后，联投置业公司投入了大量的资金来在武汉的各大报纸上进行宣传，同时相对较低的开盘价格也是宣传的重点。

（三）关于联投置业广告媒体策略的启示

房地产广告的发展与房地产产业的发展都是密不可分的，房地产的广告并不是那种简单的建筑推销而已，他的整个的策划与推广的过程实际上都是继建筑师之后对整个楼盘的第二次创造的过程。联投置业的“联投龙湾”成功地进行了广告宣传与后期可观的销售结果，带给我们关于房地产公司在宣传过程中所采取的媒体策略等方面的启示：

1.要确定自身楼盘的宣传的时机，从预热的过程到形象的过程，再到强势的销售以及后期的扫尾。其中强势的销售时期会是广告投放最为集中的时期，可占总广告预算的三成以上，在不同的宣传时期会需要不同的广告来进行配合。

2.在广告的媒体选择上面，主要是要注重广告的覆盖性以及时效性，通过多种广告媒体的组合能够尽可能比较广泛地覆盖更多的消费者，让他们了解更多的信息，如果长期未达到所预期的效果，应该及时更换投放的方式。

参考文献：

[1]余源鹏编著.房地产广告策划与创作[M].中国建筑工业出版社，2015

[2]王忠诚编著.广告媒体应用[M].中国财政经济出版社，1998.

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[4]李向南.论我国房地产广告在网络媒体中的传播策略[J].中国集体经济.2010（04）.

[5]王兴业.房地产广告中存在的弊端探析[J].企业家天地下半月刊（理论版）.2010（03）.