浅谈宝洁的知识营销战略

[摘 要]素有中国“品牌教父”之称的宝洁，在中国的日化产品市场可谓是如鱼得水，已经成为该领域市场份额占有量最大同时最受中国老百姓喜爱的企业之一。论其成功的关键原因除了齐全的产品种类更重要的还在于其营销策略的成功。宝洁进入中国市场以后的每次大动作，从品牌经理制，树立企业公民的良好形象，不断强化产品的情感诉求，到热衷于公益事业，宝洁都在进行着自己的知识营销，在中国消费者的心中植入自己的产品理念，引导教育着中国消费者，成功地销售出自己的产品。

[关键词]宝洁 知识营销 消费观念 植入

一、知识营销的相关概念

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。知识营销包括三方面的内容：（1）挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。（2）注重与消费者建立结构层次上营销关系，使消费者成为自己产品忠实顾客。（3）加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。落实到产品的具体销售任务当中其实就是针对目标消费群培养出语企业产品功能价值相吻合的消费需求，循序善诱地引导消费者的消费观念。

二、知识营销在宝洁品牌战略中的应用

以海飞丝去屑系列产品为例，海飞丝在90年代初的时候进入中国台湾和大陆市场，那个时候中国处在市场经济的摇篮期，中国的商品市场还十分的落后，普通家庭的日用产品几乎是单位的劳保用品或者市场里功能单一的国产商品。可以想象宝洁这样的美国日用品生产商当发现中国这块大蛋糕的时候，一定会想尽办法的扎根下来，争取自己的领地。那时中国消费者在购买日用产品的时候消费动机相当纯粹，仅仅是最原始的家庭清洁功能的需求。海飞丝的去屑概念在中国实属新鲜，通过宝洁的知识营销，具体说来就是在广告中告诉中国消费者发间那些白色的粉状物叫做头皮屑，并且它会影响形象的美观和头皮健康，那么海飞丝的洗发水就具有去头皮屑的功效，所以为了您的完美形象和头皮健康应该购买海飞丝洗发水。

中国消费者第一次对头皮健康有了统一的认识，同时不少中国人也是第一次意识到头皮屑会影响自己的形象美观。宝洁的电视广告内容也根据中国消费者对洗发产品功能多样性的深入的认识而不断地进行改进，植入新的洗发理念，来销售其他的产品。例如潘婷宣传的是营养护理的洗发概念，飘柔宣扬自信的生活理念和健康柔顺的洗发概念，沙宣则以专业的美发效果来传达诉求。这样的知识营销给宝洁的产品树立了鲜明的个性，即使功能和其他生产商的产品同质，但是却有自己的情感诉求，事实证明宝洁的确征服了中国消费者。

三、宝洁的品牌文化内涵

首先在品牌命名上，宝洁就将亲民路线走到了极致，宝洁相信一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品的推广费用。当然宝洁是美国品牌，期间就存在英文名翻译的问题，宝洁不光将英文名的意思翻译过来还要将意义和发音协调，成功的例子也很多，舒肤佳，帮宝适这些名字都可以看出宝洁对中国市场的重视，对中国文化的理解，对中国消费者的尊重。宝洁对产品所传递给中国消费者的诉求也力求尽善尽美.对产品功效的利益诉求充分的展示表达之外宝洁还十分重视产品所传达的情感诉求。

在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁将知识营销的理念进行到底，留心观察宝洁的产品广告就会发现宝洁的电视广告都有着自己的规律套路可寻。在海飞丝的广告中宝洁会先指出头皮屑的问题然后告诉你一个解决方案那便是海飞丝去屑洗发露；在飘柔的广告里会先指出你的秀发不够柔顺的问题然后强调飘柔能够将你的秀发做哪些改善；在舒肤佳的广告中宝洁首先告诉妈妈们一个事实那就是您的孩子在平日里会碰到很多的细菌影响孩子的健康然后通过对比试验发现舒肤佳能有效去除大部分细菌。这些看似平常的生活小问题，当宝洁拍摄成电视产品广告并且在各大电视台轮番播放的时候，消费者会渐渐的被广告中所宣扬的概念所影响，在不知不觉中这些解决方案就植入了消费者的脑海里，当你在生活中真的遇到头皮屑，秀发干枯，小孩的双手满是细菌这些问题时你会自然而然的联想到广告中类似情景，同时想起宝洁提出的解决方案，那就是用海飞丝来去头屑，用飘柔来柔顺秀发，用舒肤佳来洗掉细菌。宝洁了解消费者的这一心理，因此对自己的各个品牌产品都会贴上各有针对的标签，最终达到让消费者将这些问题在第一时间和宝洁的产品联系起来的效果。不得不承认宝洁在成功宣传产品的同时通过这些电视广告也大大提升了自己的品牌内涵，在消费者市场中树立起良好的企业公民，一切为了消费者需求的良好形象。

四、总结

宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过6000多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，在中国获得了快速的发展。

参考文献：

[1]牛海鹏著.销售通路管理[M].北京：企业管理出版社，1999。

[2]Steven C. Wheelwright ，and Spyros Makridakis，《Forecasting Methods for Management》，New York ，John Wiley & Sons，1985

作者简介：杨淆，女，1988年8月16日生，汉族，四川绵阳人。现为乐山师范学院外国语学院08级英语本科2班学生。